1703974590
一切的意义就是全球化，傻瓜
1703974591
1703974592
进入21世纪时，可口可乐公司依然被一些烦恼所困扰。1999年前两个季度，公司产品全球销量10年来首次下滑，净收入在第一季度下降13％，在第二季度下降21％，接踵而来的就是比利时健康恐慌。在特拉华州威尔明顿召开的公司年度会议上，艾弗斯特承认公司业务在国外所有重要市场上均出现“停滞不前或者下滑现象”，从而降低了收入和销量。即使在国内，由于零售价格的提高，第二季度产品销量也下降了1％。
1703974593
1703974594
曾引以为自豪的主要瓶装商计划似乎也出现了负面结果。许多可口可乐持股的大型瓶装厂正与恶劣的经济环境进行抗争。例如在巴西，一种称为“Tubainas”的便宜低档软饮料打入了可口可乐统治的市场。结果，由于收购委内瑞拉希斯内罗斯瓶装厂，大型瓶装厂泛美饮料公司背负了大笔的债务，因而首次出现了亏损。与此同时，亚洲经济危机也波及了澳大利亚阿玛提尔瓶装厂。在一次重组中，下台的前任CEO诺伯特・科尔控告可口可乐公司，声称后者强迫阿玛提尔装瓶厂放弃欧洲市场，从而损害了阿玛提尔装瓶厂的切身利益。可口可乐公司投资于瓶装厂的资本收益由1997年的1.55亿美元下降到1998年的0.32亿美元，而且预计1999年还会有进一步的下降。原本这些大型瓶装厂应该是公司重要的收入来源，但现在却需要公司以增加市场营销投入和改善基础设施的形式输入资金。例如，1998年可口可乐公司总共向瓶装厂注入了18.4亿美元的资金，其中12亿美元拨给了CCE。
1703974595
1703974596
鉴于许多瓶装厂开工不足，可口可乐公司希望引入新产品Fizzy和吉百利以扩充瓶装生产线，但两笔交易均在1999年年初受到相关政府规章制度的限制。法国上诉法院否决了Fizzy交易。在澳大利亚和墨西哥，吉百利交易也被管理部门投票否决了，欧洲工会还运用自己的权力阻止吉百利交易。
1703974597
1703974598
这些问题也许会让其他CEO彻夜无眠，但道格拉斯・艾弗斯特似乎并未受到困扰，可口可乐公司的股东们也同样如此。股东们还在1999年公司年度会议上向艾弗斯特索取亲笔签名。艾弗斯特说：“长期来看，公司的增长趋势不会改变，我们做好了比以往任何时候都更加充分的准备，一定会将公司潜能转化为长期价值。”
1703974599
1703974600
毫无疑问，这位CEO的判断是正确的。即使1999年年初全球经济似乎已经跌到谷底，可口可乐公司仍然处于全世界不可动摇的霸主地位，在一种几乎无任何生产成本的产品驱动下，可口可乐成为地球上利润率最高的公司之一。可口可乐公司承诺，在未来三年内向巴西瓶装公司投入10亿美元的同时，还要购买秘鲁印加可乐20％的股份——印加可乐发明于1935年，是一种黄颜色的饮料，在摇滚音乐爱好者中较为流行。可口可乐公司宣称，计划在全球范围内推广和销售印加可乐。
1703974601
1703974602
为了符合相关规章制度的要求，耐心的可口可乐公司修改了收购Fizzy和吉百利的提案。在法国，可口可乐公司同意放弃Fizzy十年内的分销权，作为补偿，Fizzy的收购价格也降低到了7.58亿美元。为了安抚欧洲工会，可口可乐公司修改了收购吉百利的提案，除了英国、爱尔兰和希腊之外，其他欧洲地区都不在本次收购范围之内，故而吉百利的收购价格大幅削减为11亿美元。
1703974603
1703974604
通过可口可乐公司在中间牵线搭桥，日本两家较大的瓶装厂合并成立了可口可乐西日本公司，成为可口可乐第十一家主要瓶装商，其中可口可乐公司持有5％的股份。在欧洲，一家超大型希腊瓶装厂与可口可乐饮料公司合并，成立了可口可乐希腊装瓶公司，可口可乐公司持有其25%的股份，成为继CCE之后的全球第二大瓶装厂。在中东和北非地区，可口可乐公司以41％的市场份额稳超百事可乐公司，并在沙特阿拉伯、厄立特里亚以及阿尔及利亚开设了新的瓶装工厂。
1703974605
1703974606
可口可乐公司继续不遗余力地开拓全球市场。公司在德国推出了更大容量、更多包装的可乐产品；在南非降低了销售价格；在泰国发起了“赢取百万”的竞赛活动，活动中消费者将有机会赢取价值100万铢的黄金；在委内瑞拉则以免费产品、房子、一年薪水以及免费的疯狂购物等奖励措施吸引消费者。为了恢复比利时消费者的信心，公司决定，如果消费者能够饮用100瓶可口可乐的话，那么就有机会获得一部带有可乐雕饰的移动电话，中奖率达50％。在印度，公司赞助了轰动一时的当红歌星戴勒・门迪在全国30个城市的巡回演唱会，与此同时还以“振奋精神”为口号将雪碧投放市场。在充满麻烦的印度尼西亚市场，公司打出了新的广告标语“再来一瓶，振作精神！”
1703974607
1703974608
即使在经济陷入瘫痪的俄罗斯，可口可乐公司仍坚守阵地，利用俄罗斯古老的民间故事开展了“饮用神话”活动，呼吁俄罗斯人重振民族主义精神。1999年年初，道格拉斯・艾弗斯特特地飞往乌克兰，斥资1亿美元开办了一家新的瓶装工厂。虽然主打产品是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可乐，但可口可乐公司在全世界实际拥有的品牌已达160个之多。
1703974609
1703974610
为了方便那些不能前往可口可乐博物馆或者可口可乐商场参观的消费者，比如纽约、亚特兰大或拉斯维加斯之外的居民，可口可乐公司将他们的部分发展历程陈列在了道路两边，就像之前举办的“可口可乐世界游”活动一样。在法国巴黎，罗浮宫甚至还为可口可乐举办了一场备受欢迎的展览，主要展出了60种新奇的可口可乐包装造型和油画作品。为了创立可口可乐服装品牌，公司还在全球范围内发起了一系列的时尚运动服装活动，希望同那些有意愿成为合作伙伴的企业签订合约。公司一位发言人说：“服装能够反映出可口可乐真实、诚恳的一面，同时也可以反映出可口可乐作为人们生活一部分的价值。”
1703974611
1703974612
立足美国本土市场，第三代可口可乐人查尔斯・弗伦内特在齐曼离开公司后，接管了公司全球市场营销主管的职位，并接受了艾弗斯特的指示，要提高世界各地的营销积极性。尽管广告可能发挥了重要作用，但它并不是近期可口可乐公司销售增长的主导因素。促进增长的主要原因是，公司开展了其他一系列活动，比如增加自动售货机的数量、加强促销措施、举办消费者互动体验活动等。在全美汽车比赛协会最近举行的“极地速度”活动中，车迷们可以驾驶自己的私家车参加“虚拟现实”比赛。不过，当前的电视广告没有其他方式的广告（比如在电影放映前插播的广告或者互联网上的广告）那么重要。
1703974613
1703974614
曾经在南非市场上展示过自己才华的弗伦内特是一位待人友好并一向以低姿态出现在公众面前的管理者，但这恰恰与齐曼的形象相反。弗伦内特精心策划了同美国电话电报公司（AT&T）的合作促销活动，在公司几百万个冷饮杯子上增添了免费名片设计项目，从而吸引了大量的年轻人。这次促销活动不仅提升了软饮料的销量，而且由于使用了设计的名片信息，从而获取了大量的重要市场信息。尽管这位新上任的营销主管并没有在短期内改变从齐曼沿袭下来的广告代理机构大杂烩的风格，但很显然，他要求那些广告代理机构改变现有的快速切换镜头、充满迪斯科激情以及时尚的高科技特效的广告设计风格，重新将注意力转向传统的、深入人心的可口可乐广告宣传上。现在，这些广告被倡导传统风格的比尔・巴克尔称为“糟糕的激情和自我沉浸”，约翰・伯金称之为“古怪的、没有交互沟通能力的”。新设计的一则广告是这样的，一个小男孩认真地观看完歌剧《丑角》后，庄严地走上舞台，献给那位残疾的歌剧小丑一瓶可口可乐。显然，这部广告推崇并沿袭了老广告片“糟糕的乔・格林”的设计。雪碧是在美国销售增长较为迅速的软饮料，广告策略继续实施低调宣传的“形象不要紧”活动。
1703974615
1703974616
对于一直麻烦不断的健怡可乐广告，弗伦内特最初显得有些举棋不定。1998年，任职两年之久的广告主管伊恩・罗登试图提出一些新的创意。弗伦内特从来不把自己标榜为广告创意人员，但事实上他确实是一位营销专家。1999年，他推出了关于12瓶装健怡可乐的6部畅销小说摘录。这可以称作是杰出的、创新性的宣传战略转移，也是在相关调查结果的推动下产生的。健怡可乐消费者大多是那些家境富裕、受过高等教育、如饥似渴的读者。富有浪漫主义色彩的小说主要用来为健怡可乐吸引女性支持者，其中一部摘录的是畅销书作家诺拉・罗伯茨的作品，她承认自己本身就是一位健怡可乐嗜饮者。为了吸引男性读者，一部小说摘录了埃尔莫尔・伦纳德的惊险小说片段。
1703974617
1703974618
最终，弗伦内特将“过自己的生活”确定为健怡可乐的宣传口号，目标公众定位在那些有文化、自信心强、苗条优雅的年轻女性消费者。于是，威登肯尼迪广告公司有了清晰的创作思路。一则广告是这样设计的：
1703974619
1703974620
一位年轻漂亮的女士为了得到一瓶健怡可乐而在沙漠中停下车，这时，一名英俊男士也在旁边停了下来。女士注意到男士的车没有停稳，反而从悬崖上翻下去了，于是随口问道：“你想搭便车吗？”
1703974621
1703974622
另外一则广告设计的是，一位干练的金发碧眼女郎在《约会》电视节目中接受访问，主持人说：“听起来你的生活很精彩啊！”年轻女士吮吸了一大口健怡可乐后，用一种从沉思中幡然醒悟的语调回答说：“谢谢你。”然后没有做完电视访谈就离开了。紧接着，宣传口号“过自己的生活”出现在了屏幕上。这传递了什么信息？其言外之意就是，你不需要男性伙伴，而只需要健怡可乐。
1703974623
1703974624
为了尽早吸引年轻人，可口可乐公司加强了对学校市场的渗透力度。公司在一次内部会议建议说：“无论是为了早晨提神、中午振作精神还是课后与朋友们一起聚会，学生们都希望随时随地能喝上可口可乐。”那些渴望通过销售可乐来补贴财政预算不足的学校官员们也同意这一看法。科罗拉多州斯普林斯学区和可口可乐公司签署了一份长达10年的排他性合同。假设该学区32,500名学生能够从学校自动售货机购买足够多的软饮料的话，那么这份合同将会给学校带来750万美元的经费。学区官员在写给每位校长的信中指出：“在这份合同的头三年里，至少有一年，我们必须卖出7万箱可口可乐产品。”为了达到这一目的，他不仅敦促各所学校“允许学生全天购买和消费自动售货机产品”，而且还要求增加更多的冷饮设备。“利用暑假，可口可乐公司调查了该辖区内的初中和高中学校，给出了新增设备安放位置的建议。”后来，这位教育官员因“过于亲近可口可乐公司”而被停职。
1703974625
1703974626
1998年和1999年，数百所学校积极参与了软饮料市场营销活动，狂热地同可口可乐公司或者百事可乐公司签署了排他性的销售合同。在同可口可乐公司签署合同时，华盛顿一所公立学校的后勤主管这样说：“这份合同真是天赐之物。”学校现在有能力为那些需要帮助的学生提供免费公交车票和新课本了。在科罗拉多州的另一份合同上，学区计划利用可口可乐公司提供的这笔“横财”建造一座体育馆，提高多媒体教学水平，促进当地的文化活动。“孩子们和老师们在学校里待了数小时后会变得口干舌燥，”可口可乐公司发言人斯科特・雅各布森说，“每次他们在家里消费一瓶饮料，学校同可口可乐公司就会丧失一次盈利的机会，因此这是‘三赢’，对我们公司有利，对那些需要用我们的产品解渴的人有利，同时也对学校有利。”
1703974627
1703974628
不久，可口可乐公司也收到了一份意外奖励。虽然在学校午餐时销售汽水是非法行为，但许多学校还是在午餐时发放汽水以吸引学生们在校就餐。当参议员帕特里克・莱希和其他几名来自牛奶生产州的政客建议立法堵住这一漏洞时，美国学校饮食服务联合组织则对此予以反对，以发放饮料是推动学校午餐计划的唯一途径为由进行辩护。自从约翰・彭伯顿以来，可口可乐公司就知道“示范”是开拓市场的极好途径。现在，学校为他们做了这一切！
1703974629
1703974630
几个新的可口可乐广告毫不掩饰地体现了希望吸引高中生的目的。在一则电视广告中，一个十几岁的男孩在参加考试时伸手去抓神奇般出现在头顶上的可口可乐，于是，他和一位漂亮的女同学一起被送到了一个虚幻的蓝色天空中。在另外一则广告中，一个十几岁的男孩一直在一个哲学问题上纠缠不清，他的女朋友厌烦了，便建议说：“要不要来一瓶可口可乐帮你解决问题呢？”在第三个广告中，一个年轻女孩一边喝着可口可乐，一边不厌其烦地试穿着各式服装。在一个名为“Machine Teen Central”的超现实广告中，一群活跃的青年人聚集在一台可口可乐自动售货机的周围。在软饮料的刺激下，他们开始骑脚踏车爬楼，踩着溜冰板在地面上滑行，最后还把书本扔到天空上，形成了通往天空的阶梯，而书的封面最后都变成了可口可乐标记。
1703974631
1703974632
百事可乐公司的广告中会出现6岁的消费者。与之不同的是，可口可乐一直坚持着一条极少打破的原则，那就是广告中不能出现不足12岁的儿童饮用碳酸饮料的镜头。不过，这并不妨碍公司传递适当的信息。在一则感觉良好的北极熊广告中，成年母北极熊用一瓶可口可乐吸引一只任性的幼年北极熊去学习游泳。而另外一则广告则是这样设计的：几只年幼的知更鸟一直在窝里打架，直到它们的母亲带着一瓶可口可乐从外面飞回来。它的一个孩子吸了一口可口可乐后，说道：“嗨！妈妈，跳支摇滚舞吧！”
1703974633
1703974634
郭思达一直强调，可口可乐产品应该比自来水更受人欢迎。而现在，道格拉斯・艾弗斯特则比他的导师更进一步，引入了一种新的名叫达萨尼的瓶装饮用水。显然，这个名字是带有非洲/意大利腔调的新词汇，可能它意味着高纯度吧！可口可乐公司长期以来一直在考虑生产一种瓶装饮用水，但是对如何赚取利润却不甚了解。后来，公司偶然发现了一种方法：销售给瓶装商们一种获得专利的矿物质产品，这样他们不仅可以将这些矿物质加入到日常饮用水中，而且还可以封装在蓝色轻便瓶子里。
1703974635
1703974636
所有的这些活动，道格拉斯・艾弗斯特并不感到担忧。他说：“有时候，当我看到一些分析家们为我们的‘全方位扩展’而烦恼时，我忍不住咯咯地笑。我讨厌告诉他们真实情况，不过这仅是个想法而已。”
1703974637
[
上一页 ]
[ :1.703974589e+09 ]
[
下一页 ]