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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第23章 达夫特进退维谷
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乐观、骄傲和趣味重回公司体系，新的领导者已就位。
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——2000年可口可乐公司年报，
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CEO道格拉斯・达夫特致股东的一封信
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56岁的道格拉斯・达夫特完全没有准备好，就被推上了可口可乐公司新CEO的高位。接受还是不接受？他简短地考虑了一番。他后来说，他感觉自己就像比尔博・巴金斯，那个人到中年的霍比特人突然发现自己被委以重任，获得了魔戒的强大法力。“轮到他来运行全球最著名的软饮料公司，达夫特先生显得很惊讶。”一名观察家说。
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作为一个鞋店老板的儿子、前数学老师，达夫特在可口可乐公司有30年的工作经验，成为带领公司进入新世纪的CEO之前，他主要负责可口可乐中东和远东地区的业务。达夫特温文尔雅、和蔼可亲、直截了当，虽然他从未在公司最高管理层受到过锻炼，但他有着艾弗斯特所缺乏的市场营销背景。他具备日本激烈的饮料市场的营销经验，还监管了中国业务从头构建的过程。达夫特——这位来自澳大利亚的可口可乐老兵，能不能扭转公司当前的形势，重新鼓舞员工士气？还是可口可乐公司会缓慢地走向平凡？
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这件荣誉的袍子能披到达夫特身上，部分原因是唐・基奥喜欢他。达夫特在20世纪80年代末到90年代初一直是基奥的下属，基奥认为他是一个高效的管理者，遇事不张扬，踏踏实实地干活。“这家伙是正确时间里正确的人。”基奥评论道。达夫特与董事会成员小赫布・艾伦私交也不错，他们两个人正好在威廉斯敦镇和马萨诸塞州这两处地方都拥有避暑别墅。不过艾伦比基奥更直白，他后来说：“当时也没什么可供选择的了。”达夫特成为CEO后不久，他就以“资深顾问”的身份将基奥回聘到公司。
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《纽约时报》的记者康士坦茨・黑斯指出，达夫特被看成是“一个古怪的教授”，他曾穿着不配对的鞋子去开会。“他的眼镜和成簇的发型使他看起来活像一只猫头鹰，”黑斯写道，“但众所周知，他是一个敏锐的竞争者。”
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大刀阔斧的战略整顿工作
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尽管艾弗斯特名义上还是CEO——他要到2000年4月的公司年会上才正式离职——达夫特已经行动起来，以意想不到的速度对公司进行改造。郭思达的口头禅是可口可乐公司应该有“全球化思维，本地化运作”。达夫特宣布，可口可乐公司不仅是本地化运作，思维也要本地化。与其在亚特兰大北大街的高楼里指挥这个幅员辽阔的饮料帝国，管理者们更应该到他们的前线阵地上去运筹帷幄。他承诺要重新分配数百名总部员工到海外各地去。
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然而，与此同时，他又将可口可乐日本高管史蒂夫・琼斯调回到亚特兰大公司，成为公司的首席营销官，这一举动预示着可口可乐公司可能打算像在日本那样，提供更多不同的饮料类别。达夫特又迅速说服卡尔・韦尔重新考虑辞职一事，转而任命他为公司的执行副总裁，负责公司事务和政府关系。
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2000年1月中旬，达夫特宣布，将当时负责公司北美业务的杰克・斯塔尔任命为公司的总裁和首席运营官，填上了这个艾弗斯特时代一直空缺的二把手职位。斯塔尔于1979年作为会计师加入可口可乐公司，曾担任公司的首席财务官。这个轮廓鲜明、彬彬有礼的人是个会把日常管理教训记下并分门别类整理的人。他对国内业务的深入了解将会是达夫特国际背景的良好互补。“毫无疑问，道格拉斯・达夫特正在闪电般地将可口可乐公司再次带回正轨。”一个对此印象深刻的雷曼兄弟投行分析师说。
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接着，达夫特发了一个神秘的备忘提醒，要求员工取消假期、出差和会议，以便2000年1月26日这天能够待在办公室里，接收一个重要的通知。没人知道到底会发生什么，但听闻此事的人们都知道会有所谓“战略组织整顿”了，这是意料之中的事。接着人们发现，这个言辞委婉的通知，竟然是宣布可口可乐公司即将进行全球范围大裁员——6000人会被裁掉，这个数字占到公司劳动力的20%。亚特兰大总部有接近一半的员工——2500人将会失去他们的工作。事实上6000这个数字其实估计过高了。最终，裁员人数是5200人。
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达夫特说，人员削减是有必要的，这是为了“确保可口可乐公司强健的未来”，让公司更加灵活，把重心放到营销上来。有些工作将会外包出去，比如场地维护和工资管理。他请大家放心，一切都会在“感性的关怀”下完成。
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对于那些在电话答录机里听到消息，意识到自己被解雇了的员工来说，这种冷冰冰的安慰起不了什么作用。其他未收到消息的人在紧张而不确定的状态下继续工作，不知道他们是不是也会被除名。“我的未来就捏在一个三人评估组手里，”一位高管回忆道，“然后我又是另外一个三人组的成员，去评估级别比我低的人，我一分钟都不想做这种事情。”几个星期之后，他被解雇了。道格拉斯・达夫特，这位新的可口可乐领袖再也不会被比作一个亲切友善、心不在焉的教授了。公司内部给他起了个外号叫“尖刀达夫特”。
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也是在那个1月26日星期三的早上，可口可乐公司发布了去年全年成绩，其中包括俄罗斯和日本因为过度建设工厂和投入设备而耗费的8.13亿美元，以及因为浓缩液过量销售，瓶装商负担加重而带来的业绩打击。公司估计，裁员遣散费和其他裁员费用又要花掉8亿美元。“公司可不是一下子损失区区几百万美元，”一位震惊的分析师说，“而是16亿美元。”通知发布当天，可口可乐的股价就降了2.8美元，第二天更是继续下跌了3.5美元。
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这次大规模解雇，又带动了新一轮舆论轰动，悬而未决的种族歧视诉讼案再度被提起。律师塞勒斯・梅里要求美国地方法院法官理查德・斯多瑞在亚特兰大判决一个集体诉讼，除了梅里代表的8位原告（在原有的原告上又加了4个），这个诉讼可能覆盖到2000多名现有和前任非裔美国人员工。然而，公司要求被解雇的黑人放弃他们加入这类所谓的集体诉讼的权利，以便能得到他们的遣散费。梅里十分愤怒，他向法官和媒体抗议可口可乐公司试图“用钱堵上非裔美国员工的嘴”。
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关注此事的黑人员工找到了拉里・琼斯询问他的意见，此人是可口可乐公司人力资源部门的福利经理，也是一个非洲裔美国人。于是，琼斯在亚特兰大的某个教堂里组织150名黑人工人开了一个会。两天后，琼斯会见了杰克・斯塔尔，请求他改变政策，不再迫使黑人雇员签署弃权条约。又过了一天，琼斯发现，他自己被解雇了。公司坚称琼斯的解雇跟他主持教堂会议或者为黑人辩解毫无关系，但是他可不相信。虽然公司最终在签署弃权条约问题上做出了让步，允许被解雇的黑人员工在拿到遣散费的同时仍可以参加集体诉讼，但获知公司做出让步的拉里・琼斯还是作为仗义执言的批评家和活动家，组织了更多的会议，讨论兴起可口可乐抵制运动。2月，艾弗斯特宣布他将立即辞去CEO一职，而不是等到四月份，他那被称作“黄金降落伞”的1.2亿美元巨额离职金简直是火上浇油。
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为了挽救局势，已出任CEO的道格拉斯・达夫特在三月份向媒体表示：“员工多样性是我的首要任务”，但《纽约时报》记者康士坦茨・黑斯狡黠地说，公司“高层和执行副总裁里没一个是女人”，而且除了卡尔・韦尔之外也没有任何黑人。“白种男人统治着公司。”
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为黑人讨回公道
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道格拉斯・达夫特，可口可乐公司的白人统帅，他上任第一年的情况似乎有些不受控制。年会召开前两周，可口可乐公司在纽约市丽晶酒店召集了一批分析师，这些人以为他们将会听到达夫特关于如何扭转公司逆势的动态计划。相反，他们听了4个小时没完没了的讲座和视频，喋喋不休地叙述可口可乐在世界各地开展的本地化营销工作，从非洲布基纳法索的足球比赛到智利的沙滩派对。最后，达夫特告诉他们，公司预计2000年会有5%～6%的销量同比增长，几乎没人相信他。“这是可以实现的，”达夫特坚持说，“而且我们有具体项目来达成这个目标。”事后证明达夫特错了。2000年可口可乐的同比销量只增长了4%。
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4月19日，在特拉华州的威尔明顿，达夫特主持了他的第一届年度股东会议，这种会议一般都是心满意足的股东们集中起来，开会过程简短又公事公办。结果这次会议开了两个半小时（也成了未来更多争吵不休的年会的前兆）。达夫特被抗议的声音打断，他们要求可口可乐公司提供更多的再生塑料容器。一位股东决议反对使用转基因玉米代替高果玉米糖浆，他的决议一经提出就被驳回了。但此次会议最重要的议题是种族歧视。
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拉里・琼斯带着几十个愤怒的前任和在任黑人雇员出现在会议上，他们都戴着印有“正义行动”字样的红色帽子，象征着民权运动时代的自由骑手。他们从集会的教堂出发来到会场之前，一群人曾经手拉着手唱过圣歌：“我们为正义公道而战，主啊，请来到我们这边。”一个小女孩举起一个标志，写着“真家伙（指可口可乐）会做正事吗？”
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会议上，拉里・琼斯来到麦克风前，抗议公司有史以来只有一名黑人高管卡尔・韦尔。“114年了，黑人里面你们就只找到一个胜任的？我们等了多久？我们除了当底层黑人员工，其他什么都不会发生的。”接着，他的声音突然低下来，吟诵出：“让我们——停止购买——可口可乐！”这个号召着抵制的痛苦的声音，来自一个曾经忠于公司的员工，来自一个从前总是要求他的家人别的什么都不喝，只喝可口可乐的人。
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