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摇摇欲坠和失败
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看起来道格拉斯・达夫特似乎走了霉运，坏消息还在不断地来。在塞内加尔，雪碧和可乐瓶子里发现了“疑似发霉物”，公司被迫暂停生产。在法国，许多有着“包装缺陷”、可能会导致瓶身碎裂的可口可乐瓶被召回。在比利时，遵循达夫特的“本地化思维”所开发的柑柚类口味饮料——芬达柚子被撤回，因为这种饮料不仅会变色，暴露在强光下还会出现不正常的味道。距离1999年比利时发生的巨大卫生恐慌事件如此之近，这次召回尤为不幸。
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2000年10月，一位可口可乐股东起诉可口可乐公司，起诉原因是公司误导投资者，通过要求瓶装商购买超过他们需求的浓缩液——又被称之为“渠道压货”（Channel-stuffing），人为地提高股价。皇冠可乐提供了艾弗斯特时期使用严厉的霸王手段的证据，在起诉可口可乐的反垄断案中获得胜诉。“可口可乐产品最少会要求100%占有整个软饮料区。”阿肯色州连锁药店在一份协议上读到。其他限制条约如“只允许竞品出现在底部的货架上”。可口可乐瓶装公司向亚利桑那州凤凰城的杂货店商提供所谓“清洁协议”，如果他们在每周折扣广告上没有为其他饮料做广告的话，批发可口可乐的时候将会得到额外的折扣。“他们管这个叫‘清洁’，”一家当地的皇冠可乐和七喜瓶装商说，“把我们都清理出去就是他们在做的事情。”
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为了寻求类似活动在海外进行的证据，欧盟调查人员对可口可乐在英国、比利时和西班牙的公司进行了突击检查，与此同时哥斯达黎加反垄断委员会也对拉丁美洲最大的可口可乐灌装厂泛美饮料公司开展调查，看他们是否也用同样的手段排除竞争对手。可口可乐的业务下降，瓶装商们也跟着遭殃。泛美公司裁掉了3300名员工。美国国内占主导地位的可口可乐瓶装公司砍掉了2000名工人。
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越来越多的意见认为可口可乐公司提供的是不健康的饮料。2001年，可口可乐因其称为“H2NO”的活动而遭受媒体的狂轰滥炸，这个活动敦促餐馆鼓励顾客多喝软饮料，而不是只喝白水（NO to H2O）。当然，对于可口可乐销售的经过特殊处理后的自来水——达萨尼瓶装水，又是另一回事了。“可口可乐现在似乎特别渴望促进水的饮用量，”一个尖刻的记者指出，“只不过不是免费的那种水。”公司签署了一项1.5亿美元的协议，使可口可乐成为电影《哈利波特与魔法石》唯一的全球营销合作伙伴，这次合作遭到了示威者抗议，尽管支持扫盲计划是营销推广计划中的一部分。公共利益科学中心的迈克尔・雅各布森说：“哈利・波特的形象被用来向孩子们兜售垃圾食品，这对（J.K.罗琳的）读者来说是一种背叛。”他还将软饮料斥为“液体糖果”。
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威斯康星州麦迪逊市的公立学校在1997年与可口可乐签订了为期三年的合同，这些学校因此获得10万美元的签约奖金和51.5万美元的预付佣金。但在2000年，公众反对可口可乐的呼声高涨，即使可口可乐公司提出了丰厚的条件：不仅再提供10万美元的奖金，承诺减少高中自动售货机上的广告，还同意拨给这个地区4台自动售货机，让他们可以放入任何他们选择的营养饮料，麦迪逊市的学校董事会还是取消了续约。第二年，一项马萨诸塞州的儿童研究表明，每天多喝一瓶软饮料会让孩子们体重超重的可能性多60%。可口可乐宣布学校的自动售货机里会包括其果汁、牛奶、水等系列产品，同时有的地区会取消独家专售合同，但对儿童肥胖问题的担忧只会随着对可口可乐的批评不断强化。
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国际上，可口可乐也遭到了围攻。2001年7月，国际劳工权益基金会和美国钢铁工人联合会共同在迈阿密联邦地区法院提起诉讼，起诉可口可乐公司和两家瓶装商涉嫌合谋恐吓、谋杀哥伦比亚的可口可乐瓶装厂的工会员工。此案的律师——代表国际劳工权益基金会的特瑞・科林斯沃斯和代表美国钢铁工人联合会的丹・科瓦里克引用了1789年通过的晦涩的《外国人侵权索赔法》条款，争辩说外国侵犯人权行为是可以在美国法庭受审的。
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最爆炸性的指控涉及哥伦比亚卡雷帕的Bebidasy Alimentos工厂，这座工厂属于迈阿密商人理查德・柯比。三个工会组织者在20世纪90年代中期被杀害，据称是来自工厂管理层的授意。可口可乐的发言人否认所有罪责，坚称：“我们坚持最高标准的道德行为和商业实践。”但这些指控注定要像瘟疫一样跟着公司好几年。
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与此同时，在亚洲可口可乐很自然地就会被当作美国资本主义和帝国主义的象征。2001年10月，人民战争激进组织轰炸了可口可乐位于印度南部的工厂，以此抗议美国对阿富汗的入侵。一个月后，尼泊尔的毛派武装分子袭击了当地的可口可乐工厂。
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为了应对这种四面楚歌的状况，道格拉斯・达夫特慌忙进行了一系列人事变动。总裁兼首席运营官杰克・斯塔尔——仍然被认为是前任艾弗斯特的追随者，曾反对桂格/佳得乐购买案——发现自己被排除在重要会议之外。他在2001年3月5日离开公司，并签署了一份协议，不得以任何方式“诋毁”可口可乐。三天后，史蒂夫・海耶，这位特纳广播公司（TBS）炙手可热的总管，以显然是达夫特接班人的身份被招进公司来，迅速从原先职位爬升到这个更高的职位。
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7月，达夫特采取了应急措施，召回56岁的布莱恩・戴森，让这位已经退休的前高管担任任期为两年的副主席和首席运营官。戴森是经历了新可口可乐的崩溃和在困难时期执掌可口可乐瓶装公司的人，唐・基奥喜欢他，仍记得他在1989年对灰心的瓶装厂商发表的激动人心的演讲，在演讲中戴森说：“我们愿意做一切需要做的事情，只要能够扭转公司的局势。我们必须同心协力，解决问题。”但是可口可乐在21世纪面临的问题不会轻易屈服于戴森。他上任一周后，曾担任首席营销官，之后担任可口可乐欧洲和非洲运营总监的查理・弗雷内特辞职了，他也签署了跟斯塔尔类似的言论禁止令。
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2001年10月，可口可乐宣布了一系列令人迷惑的广告任命改组计划，绝大多数的广告代理权都交给了广告传播集团IPG和品牌沟通服务集团WPP。许多可口可乐的经典广告都是跟IPG旗下的麦肯公司合作完成的。雪碧广告多年来一直由灵狮公司掌管，现在被转移给WPP旗下的奥美公司，因为他们给史蒂夫・海耶留下了深刻的印象。与此同时，健怡可乐广告又从威登肯尼迪公司手中转交给了灵狮公司。最戏剧性的转变是，动乐、达萨尼和美汁源的广告给了IPG的博达大桥公司（以下称FCB公司）。在此之前，FCB公司代理的是上述品牌直接竞争对手的广告：百事的佳得乐、纯水乐和纯果乐。百事可乐通过提起诉讼来防止这家广告公司泄露他们的营销策略。11月，FCB公司和百事公司达成协议，同意FCB公司为百事公司提供创意的广告人不得在下个夏天之前为可口可乐做广告。“好消息是，这事儿终于完了。”一个广告高管表示，“我想回去做我的商业广告，而不是在这里作证。”
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可口可乐CEO达夫特上任的前两年是如此的繁杂混乱，绝望的他想起从前在亚洲工作的经历，竟然请了一位风水大师来研究北大街可口可乐总部的风水。风水大师移动家具，重新摆放镜子，将一张桌子和数盆植物从达夫特的办公司移出去，说是要为能量流动创造更开阔的空间。他还把一个大型陶瓷公鸡放在达夫特座位附近，大概是为了增加他的气场。但这些变化当然没起任何作用，除了让一些内部人士认为，达夫特（Daft，字面意思是“愚蠢的”）的确是愚蠢的。
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为了保住胜利
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在接下来的两年里，由于达夫特的沉寂，史蒂夫・海耶在公司的名望越来越大。2002年3月，一个记者报道说海耶是“可口可乐公司中最争强好胜的力量，他可能在极力争取得到达夫特的职位”。5月，50岁的海耶成为可口可乐拉美公司的总监。12月，他被任命为总裁兼首席运营官，布莱恩・戴森再次退休。
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海耶是个聪明、生硬和自信的人，人们期待他能够振兴公司。2003年春天出版的2002年彩页年度报告中，一张可乐高管的照片里达夫特莫名其妙地没露面，而海耶不仅出现在照片前排正中，还坐在一张其他人只是围坐着或环绕站着的桌子上。在种种海耶可能发动政变的推测中，他本人向大家保证，达夫特“还要领导很长一段时间”，“就我个人来说，我在事业上的野心已经得到满足了。如果这就是我在可口可乐的最后一份工作，再好不过”。但没人相信他。“显然他的策略是暂时不要跟华尔街透露太多消息，”一位投资银行家说，“我有理由相信，他即将作出改革。”
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2003年，海耶领导下的切实成效显现出来。备受瞩目的可口可乐推出了新的广告语：“可口可乐……真实”，仿佛是来自可敬的“用真心感动你”时代的回声。海耶把广告活动交给了一个相对较小的新贵广告商——博林卡梅隆公司（BMU），此前这家公司只做过达萨尼瓶装水和美乐耶乐的广告。R&B歌手Mya和Hip-Hop艺术家Common（出生在芝加哥南部，原名Lonnie Rashid Lynn）共同演唱了一首脱胎于经典爵士歌曲的《与什么相比的真实？》。在广告中，Common为了始终平易近人，拒绝活动玩偶按照他的形象来制造。当然，这个广告的意思是他保持了真实，就像“真实”的可口可乐。
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演员大卫・阿奎特和他的妻子科特尼・考克斯出现在另一个低调的广告中，考克斯与丈夫共享一瓶可口可乐，她将丈夫的杯子里装满冰块，这样自己能喝到更多剩下的可乐。另一个广告中，性感女星佩内洛普・克鲁兹身着吊带衫，走进一家酒吧，在周围震惊的眼神中将整瓶可口可乐一饮而尽。她满足而响亮地打了一个嗝儿，露出迷人的微笑。这些广告还不错，比起之前那些“令人眩晕的摄影……孩子们在街头滑雪橇；咧嘴傻笑的少数民族演员想要一睹繁华大都市”的广告有了明显的改善，评论家鲍勃・加菲不无鄙夷地说。
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然而，所有的新广告都掺了一点消极成分在里面，这个新广告语跟前面失败了的“享受可口可乐”几乎一样差。这些广告的风格没有转变到理应更健康的方向。可口可乐赞助《美国偶像》节目也没有扭转形势。在这档收视率第一的电视选秀节目中，选手们会坐在可口可乐红的沙发上啜饮可乐，沙发背后是有旋转可乐瓶图像的屏幕。“可口可乐的根基在动摇，这让人有点伤感，”一位记者描述道，“现如今，作为一个旗舰品牌，可口可乐不是为了胜利而战，而是为了保住胜利，还好他们有那个总是指望得上的魔法配方。”为了遏制颓势，公司相继推出了香草味可口可乐和健怡柠檬可乐。这两个可乐类的延伸产品只是短暂地冲击了一下销量，却缺乏持久力。健怡可乐也推出了一条新的广告语“做你所想”，广告中两个青年男女根据《卡萨布兰卡》的台词对口型，最后他们在电影院的过道中翩翩起舞。很甜蜜，但是广告没有带来销量上的提升。
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可口可乐公司继续在其非可乐饮料上加大力度。公司推出了另一个经典产品的新品——雪碧Remix（具有“热带口味”），反响很好。更成功的是，公司在美国重新推出芬达，引入四个肤色各异、被称作“Fantanas”的性感美女，她们穿着不同颜色的热裤来代表草莓、葡萄、菠萝、橙。广告中，性感的Fantanas湿漉漉地出现，“想要芬达吗？你难道不想……不想喝芬达，你难道不想吗？”美女们充满诱惑地唱着。可口可乐显然是要吸引饥渴的青少年消费者，在他们的脑海里“想要芬达吗？”的芬达会被另一个“F”开头的词语所取代。
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公司还推出了“开始”（BeginIt）乳果饮料、“转向”（Swerve）维生素营养强化奶作为保健类饮料产品，但很少有人“开始转向”购买这些产品。古老的纯净水似乎是最有希望的“新”饮料了，于是可口可乐公司收购了瑞士的“华尔兹”（Valser）瓶装水和澳大利亚的“常胜泉水”（Neverfail Springwater）。公司在达萨尼瓶装水的营销上憋足了劲，一改传统的强调水之纯净的风格，转而描述漂亮的年轻人们在咕嘟咕嘟喝着达萨尼的同时嬉闹、调情、跳舞、相爱。一个广告中，一对黑人情侣偷偷摸摸地在电梯中互相爱抚，监控镜头拍下了这热辣的一幕，不过事实证明他们结婚了。“我们不搞那些温泉Spa、潺潺流水或者瑜伽之类的。”达萨尼的品牌经理说。可口可乐为达萨尼瓶装水定了中档的价位，低于进口依云，高于便宜的达能，以上这两种水也是可口可乐公司分销的。公司宣布，他们计划很快将达萨尼推向欧洲市场。
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可口可乐和非法军事组织
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2002年至2003年，可口可乐公司努力夺回市场份额，然而针对这个占据世界领导地位的软饮料公司的指控正在逐渐升级。2002年4月，可口可乐在麦迪逊广场花园举行年度股东大会，以显示公司与遭受恐怖袭击的纽约休戚相关。美国国内，脱口秀主持人查理・罗斯忙着主持名人如云的可口可乐事件。而在国外，卡车司机工会竖起一个巨大的蓄着可口可乐标志的充气老鼠，以谴责公司忽视哥伦比亚可口可乐瓶装厂对工会工人的恐吓、折磨和暗杀。
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但迈阿密的法官和哥伦比亚诉讼案的律师一样迟疑不决，他们担心没有公众的鼓动支持，这个案子迟早会销声匿迹。“很显然，我们被困在法律空白之处，”国际劳工权益基金会的特瑞・科林斯沃斯律师回忆说，“我们需要向公司煽风点火，否则案子会按对他们有利的情况拖延下去。”2002年秋天，他在企业活动股份有限公司位于曼哈顿的破败办公室里找到了雷・罗杰斯，罗杰斯的整个职业生涯都在同那些企业违规者做斗争，20世纪70年代，他发起的第一场企业活动——打击J.P.史蒂文斯纺织公司的故事被拍成了电影《诺玛蕊》。当他读到哥伦比亚工会领导人被谋杀的事情时，罗杰斯听到了那熟悉的战斗号角声，而且一向注重形象的可口可乐公司将是个理想的斗争目标。当罗杰斯又发现，20年代70年代末，可口可乐工会成员在几乎相同的情况下被危地马拉的敢死队成员杀死，他下定了决心。罗杰斯准备向可口可乐发起挑战。2003年3月，迈阿密地方法院法官何塞・马丁内斯驳回了可口可乐哥伦比亚案，连看都没看一眼瓶装商协议或批准任何取证过程，就接受了“可口可乐亚特兰大公司对发生在可口可乐瓶装厂的事件免责”的论断。不过，法官批准此案可以继续追究两家哥伦比亚瓶装商的责任。沮丧的律师提出了上诉，他们敦促罗杰斯开始进行抵抗活动。可口可乐公司也许会将雷・罗杰斯刻画成一个唯利是图的宣传者，说他想要靠可口可乐公司来成名。但其实罗杰斯根本没有收那些律师的钱，他的抵制活动靠的是募捐而来的少量资金。这个素食主义的单身汉过着一种类似僧侣般的生活，他手下的成员包括一位退休的初中老师，一些临时工，一个有时睡在办公室里的流浪汉，还有一只从救护站捡来的猫。
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