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为了保住胜利
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在接下来的两年里，由于达夫特的沉寂，史蒂夫・海耶在公司的名望越来越大。2002年3月，一个记者报道说海耶是“可口可乐公司中最争强好胜的力量，他可能在极力争取得到达夫特的职位”。5月，50岁的海耶成为可口可乐拉美公司的总监。12月，他被任命为总裁兼首席运营官，布莱恩・戴森再次退休。
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海耶是个聪明、生硬和自信的人，人们期待他能够振兴公司。2003年春天出版的2002年彩页年度报告中，一张可乐高管的照片里达夫特莫名其妙地没露面，而海耶不仅出现在照片前排正中，还坐在一张其他人只是围坐着或环绕站着的桌子上。在种种海耶可能发动政变的推测中，他本人向大家保证，达夫特“还要领导很长一段时间”，“就我个人来说，我在事业上的野心已经得到满足了。如果这就是我在可口可乐的最后一份工作，再好不过”。但没人相信他。“显然他的策略是暂时不要跟华尔街透露太多消息，”一位投资银行家说，“我有理由相信，他即将作出改革。”
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2003年，海耶领导下的切实成效显现出来。备受瞩目的可口可乐推出了新的广告语：“可口可乐……真实”，仿佛是来自可敬的“用真心感动你”时代的回声。海耶把广告活动交给了一个相对较小的新贵广告商——博林卡梅隆公司（BMU），此前这家公司只做过达萨尼瓶装水和美乐耶乐的广告。R&B歌手Mya和Hip-Hop艺术家Common（出生在芝加哥南部，原名Lonnie Rashid Lynn）共同演唱了一首脱胎于经典爵士歌曲的《与什么相比的真实？》。在广告中，Common为了始终平易近人，拒绝活动玩偶按照他的形象来制造。当然，这个广告的意思是他保持了真实，就像“真实”的可口可乐。
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演员大卫・阿奎特和他的妻子科特尼・考克斯出现在另一个低调的广告中，考克斯与丈夫共享一瓶可口可乐，她将丈夫的杯子里装满冰块，这样自己能喝到更多剩下的可乐。另一个广告中，性感女星佩内洛普・克鲁兹身着吊带衫，走进一家酒吧，在周围震惊的眼神中将整瓶可口可乐一饮而尽。她满足而响亮地打了一个嗝儿，露出迷人的微笑。这些广告还不错，比起之前那些“令人眩晕的摄影……孩子们在街头滑雪橇；咧嘴傻笑的少数民族演员想要一睹繁华大都市”的广告有了明显的改善，评论家鲍勃・加菲不无鄙夷地说。
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然而，所有的新广告都掺了一点消极成分在里面，这个新广告语跟前面失败了的“享受可口可乐”几乎一样差。这些广告的风格没有转变到理应更健康的方向。可口可乐赞助《美国偶像》节目也没有扭转形势。在这档收视率第一的电视选秀节目中，选手们会坐在可口可乐红的沙发上啜饮可乐，沙发背后是有旋转可乐瓶图像的屏幕。“可口可乐的根基在动摇，这让人有点伤感，”一位记者描述道，“现如今，作为一个旗舰品牌，可口可乐不是为了胜利而战，而是为了保住胜利，还好他们有那个总是指望得上的魔法配方。”为了遏制颓势，公司相继推出了香草味可口可乐和健怡柠檬可乐。这两个可乐类的延伸产品只是短暂地冲击了一下销量，却缺乏持久力。健怡可乐也推出了一条新的广告语“做你所想”，广告中两个青年男女根据《卡萨布兰卡》的台词对口型，最后他们在电影院的过道中翩翩起舞。很甜蜜，但是广告没有带来销量上的提升。
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可口可乐公司继续在其非可乐饮料上加大力度。公司推出了另一个经典产品的新品——雪碧Remix（具有“热带口味”），反响很好。更成功的是，公司在美国重新推出芬达，引入四个肤色各异、被称作“Fantanas”的性感美女，她们穿着不同颜色的热裤来代表草莓、葡萄、菠萝、橙。广告中，性感的Fantanas湿漉漉地出现，“想要芬达吗？你难道不想……不想喝芬达，你难道不想吗？”美女们充满诱惑地唱着。可口可乐显然是要吸引饥渴的青少年消费者，在他们的脑海里“想要芬达吗？”的芬达会被另一个“F”开头的词语所取代。
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公司还推出了“开始”（BeginIt）乳果饮料、“转向”（Swerve）维生素营养强化奶作为保健类饮料产品，但很少有人“开始转向”购买这些产品。古老的纯净水似乎是最有希望的“新”饮料了，于是可口可乐公司收购了瑞士的“华尔兹”（Valser）瓶装水和澳大利亚的“常胜泉水”（Neverfail Springwater）。公司在达萨尼瓶装水的营销上憋足了劲，一改传统的强调水之纯净的风格，转而描述漂亮的年轻人们在咕嘟咕嘟喝着达萨尼的同时嬉闹、调情、跳舞、相爱。一个广告中，一对黑人情侣偷偷摸摸地在电梯中互相爱抚，监控镜头拍下了这热辣的一幕，不过事实证明他们结婚了。“我们不搞那些温泉Spa、潺潺流水或者瑜伽之类的。”达萨尼的品牌经理说。可口可乐为达萨尼瓶装水定了中档的价位，低于进口依云，高于便宜的达能，以上这两种水也是可口可乐公司分销的。公司宣布，他们计划很快将达萨尼推向欧洲市场。
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可口可乐和非法军事组织
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2002年至2003年，可口可乐公司努力夺回市场份额，然而针对这个占据世界领导地位的软饮料公司的指控正在逐渐升级。2002年4月，可口可乐在麦迪逊广场花园举行年度股东大会，以显示公司与遭受恐怖袭击的纽约休戚相关。美国国内，脱口秀主持人查理・罗斯忙着主持名人如云的可口可乐事件。而在国外，卡车司机工会竖起一个巨大的蓄着可口可乐标志的充气老鼠，以谴责公司忽视哥伦比亚可口可乐瓶装厂对工会工人的恐吓、折磨和暗杀。
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但迈阿密的法官和哥伦比亚诉讼案的律师一样迟疑不决，他们担心没有公众的鼓动支持，这个案子迟早会销声匿迹。“很显然，我们被困在法律空白之处，”国际劳工权益基金会的特瑞・科林斯沃斯律师回忆说，“我们需要向公司煽风点火，否则案子会按对他们有利的情况拖延下去。”2002年秋天，他在企业活动股份有限公司位于曼哈顿的破败办公室里找到了雷・罗杰斯，罗杰斯的整个职业生涯都在同那些企业违规者做斗争，20世纪70年代，他发起的第一场企业活动——打击J.P.史蒂文斯纺织公司的故事被拍成了电影《诺玛蕊》。当他读到哥伦比亚工会领导人被谋杀的事情时，罗杰斯听到了那熟悉的战斗号角声，而且一向注重形象的可口可乐公司将是个理想的斗争目标。当罗杰斯又发现，20年代70年代末，可口可乐工会成员在几乎相同的情况下被危地马拉的敢死队成员杀死，他下定了决心。罗杰斯准备向可口可乐发起挑战。2003年3月，迈阿密地方法院法官何塞・马丁内斯驳回了可口可乐哥伦比亚案，连看都没看一眼瓶装商协议或批准任何取证过程，就接受了“可口可乐亚特兰大公司对发生在可口可乐瓶装厂的事件免责”的论断。不过，法官批准此案可以继续追究两家哥伦比亚瓶装商的责任。沮丧的律师提出了上诉，他们敦促罗杰斯开始进行抵抗活动。可口可乐公司也许会将雷・罗杰斯刻画成一个唯利是图的宣传者，说他想要靠可口可乐公司来成名。但其实罗杰斯根本没有收那些律师的钱，他的抵制活动靠的是募捐而来的少量资金。这个素食主义的单身汉过着一种类似僧侣般的生活，他手下的成员包括一位退休的初中老师，一些临时工，一个有时睡在办公室里的流浪汉，还有一只从救护站捡来的猫。
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罗杰斯积极准备参加可口可乐的年度股东大会，会议将于2003年4月16日在得克萨斯州休斯敦举行，在那里他将要启动“阻止可口可乐杀手”行动。会议之外，罗杰斯还纠集了50名工会支持者进行示威，他挥舞着具有煽动性的“哥伦比亚可乐漂浮物”标志，一杯可乐里飘着弹痕累累的尸体。“不可思议！不可饮用！”标志下面的文本喊道。
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会议上，辛纳崔诺工会（Sinaltrainal）原告联盟中的两个哥伦比亚人凑近麦克风，在翻译下用西班牙语讲述了他们的故事。
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“我是受到非法军事组织死亡威胁的65个人之一，”威廉・门多萨说，“我整天都必须有保镖跟着，有的晚上他们甚至住在我的家里以加强安全。我的整个家庭都是受害者。”
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上个夏天，门多萨4岁的女儿差点被绑架。第二天，工会领导人接到匿名电话，威胁说如果他继续干扰“我们跟可口可乐的联盟”的话，就要杀掉他女儿。
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一家投资基金会提交了股东决议，期望达成瓶装商必须遵守的人权行为守则。这项决议被否决，但可口可乐公司感到了压力，正如基金经理所担心的那样，抗议活动可能会损害公司的声誉，导致股价下跌。可口可乐发言人断然否认了上述指控：“这些劳工组织错误地将可口可乐公司跟右翼非法军事组织联系在一起。”但是，没人能否认发生在哥伦比亚的大屠杀。自1986年以来，近4000名哥伦比亚工会领导人被谋杀，其中有184人死于2002年。关键问题是，可口可乐瓶装厂的管理人员是否勾结非法军事组织暴徒。雷・罗杰斯很快传播了最令人不安的故事，这件事就发生在迈阿密商人理查德・柯比在哥伦比亚卡雷帕的饮料食品工厂。1994年，两名可口可乐工厂工会成员被杀，紧随其后又有一个人在1995年遇害，当着他的妻子和孩子的面被射杀在家门口。事情到了这一步，剩下的工会领导人都逃走了，但可口可乐的工会成员仍然秘密会面，商讨实施公开行动。1996年12月6日，工会成员、瓶装厂的保安伊联邦德国罗・吉尔打开铁门让一辆运货卡车开走。两个骑摩托车的男人冲进来，一枪爆了吉尔的头，又补了好几枪确保他死透才逃走。那天晚上，Sinaltrainal工会的办公室里炸开了锅。两天后，非法军事组织进入工厂，把工人聚在一起，并用枪指着他们说，要么他们退出工会，要么他们就必须离开卡雷帕，否则就会被杀死。据说有一个工厂管理者分发了事先准备好的退出工会声明，每个人都被迫签了字。然后这家可乐瓶装厂就削减了工资。Sinaltrainal工会号召人们开展世界范围内的抵制可口可乐运动，但是雷・罗杰斯知道，其他地方的可口可乐工人群体是不会支持抵制运动的，因为他们可能会因此丢掉饭碗。于是他把注意力放在那些跟可口可乐公司签署了利润丰厚的独家协议的大学校园。“年轻人，尤其是学生，是可口可乐优先级最高的营销目标，”罗杰斯在他的活动刊物上指出。他认识到这些理想主义的大学生将成为完美的激进分子，他是对的。2003年，巴德学院和森林湖学院将可口可乐赶了出去。这两个学院都比较小，但随后，有两万名学生的都柏林大学投票禁止可口可乐。“这股抵制运动简直不知因何而起，”一位茫然的爱尔兰可口可乐发言人说，但她指出，“值得庆幸的是问题现在还不严重。”可口可乐公司被负面报道搞得措手不及。雷・罗杰斯的网站（www.killercoke.org）转述了耸人听闻的哥伦比亚谋杀案细节，吸引了成千上万的访客点击观看。可口可乐公司买下了一个相近的域名www.killercoke.com，点击后会链接到可口可乐对合谋谋杀的否认，但这个回应措施是无效的。公司表示有政策来保护自己的工人，其瓶装商也应该能够提供同样的保护，但可口可乐非洲裔法律总顾问德瓦尔・帕特里克承认：“只有行为准则是不够的；我们也知道，不过是些写在纸上的话罢了。但是我们至少已经作出第一步努力了。”对于雷・罗杰斯来说，这是远远不够的。2003年10月，美国平等正义工会给帕特里克颁发了年度“正义天平”奖，这个奖项奖励那些“在工作场合倡导民权、平等和公平”的人。罗杰斯立刻散发传单，将他称为“可口可乐杀手的顾问”。在颁奖仪式上，一位观众提起了这个问题，帕特里克冲动地答应，可口可乐将派一个独立代表团到哥伦比亚以调查这些指控。2003年12月，出名保守的商业杂志《福布斯》发表了一篇文章，标题是“可口可乐的罪恶世界”，文章指出：“这些可口可乐最大的瓶装厂既不是可口可乐的子公司，也不是完全独立在可乐之外。可口可乐通过掌握大份额的股权，在工厂董事会占有重要席位，有效地控制着它们……但公司对瓶装厂总是保持持股在50%以下……以此避免任何不愉快的责任。”可口可乐公司拥有Femsa公司约三分之一的股份，许多可口可乐的高管都在Femsa公司董事会拥有一席之地。而Femsa公司刚刚买下了泛美饮料公司，同时泛美公司又是哥伦比亚案的另一个指控对象。即便这样，可口可乐公司仍然拒绝对谋杀工会员工这类“不愉快的责任”负责。
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印度的饮水问题
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与此同时，可口可乐公司在地球那一半的印度也遇到了麻烦。那里的情况仿佛还处在1993年，公司拥有17个加盟瓶装厂、9个自有瓶装厂和60个配送中心。公司投入了近10亿美元，还请来宝莱坞万人迷阿米尔・汗做电视广告，才仅仅实现了平均每人每年6瓶的消费量。2002年8月，由于可口可乐和百事可乐在喜马拉雅山麓争相做广告，破坏了当地景观，印度的总检察长威胁要采取法律行动。直到那时，公司还持有印度可口可乐公司全部的股份，但几天后就被迫出售49%的股份给印度业务合作伙伴。
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印度西南部喀拉拉邦帕奇马德的一家可口可乐瓶装厂出现了危机，这家工厂是2000年3月起开始营业的。开业两年来，很多村民认为工厂的六个孔眼井和两个开放井耗尽了周边的地下水，附近的当地水井除了能抽到几英尺苦味液体外几近干涸。由一个叫麦兰姆马的小老太太起头，村民们在可口可乐工厂对面修了一个大茅草屋，从2002年开始了24小时不间断的守夜抗议。一年之内，该村庄的抗议活动吸引了全国的关注，正如一位作家所说，那里成了“活动家的狂欢节”。
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关于水的纪录片《流动》，包含了Plachimada抗议者们举着“用水是我们与生俱来的权利！”标语，反复高喊“可口可乐，滚开！”的画面，镜头前许多女人在愤怒地喊叫。“这家公司来之前，我们的生活是舒适而美丽的……公司在这里建厂六个月后水的味道就变了。”另一个抗议者说：“我们洗澡的时候头会痛，很痛苦，痛得我们到处抓挠。”
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Plachimada村委员于2003年4月撤销该工厂的营业执照，但喀拉拉邦政府仍然维持原有决定。这个案子一直呈送到州高等法院，等待12月的判决。与此同时，BBC公司工作人员在七月份到当地采访，当地农民说，公司把水净化过程后剩下的淤泥给他们作肥料，BBC记者采集了一份样本回去。埃克塞特大学对样本进行了测试，发现它含有剧毒的铅和镉，随后自然引起一片哗然。印度可口可乐公司随即停止分发处理这些“肥料”。
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一个月后，新德里科学和环境中心（CSE）召开记者会宣布，他们发现可口可乐和百事可乐中含有农药成分，包括含量很高的敌敌畏、马拉息昂杀虫剂、六氯化苯和毒死蜱。“每个样品中含有的毒素足以导致——从长远来看——癌症、先天缺陷、神经和生殖系统损害和免疫系统的严重破坏。”CSE报告警告说。
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印度国会立即禁止软饮料的传播，西孟加拉邦、旁遮普和拉贾斯坦邦当局也采取了同样的行动。抗议者砸碎可乐瓶，销量直线下降。绝望中，可口可乐公司请求印度最高法院颁布禁止抵抗的禁令，因为这违反了做生意的正当权利，但法官拒绝了。美国大使馆为可口可乐和百事可乐进行了蹩脚的辩护，说“美国饮料公司的首要任务是为消费者提供安全的产品”。
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一周后，印度卫生部长透露，国家实验室进行的新测试发现，虽然仍然检测出了微量的农药，但目前的软饮料“合乎现行包装饮用水安全规定范围”。印度可口可乐公司迅速向消费者分发传单，保证“可口可乐用世界级的安全产品让你焕然一新”。CSE主任说，她希望这场纷争至少能够提高人们对印度缺乏饮水标准或农药政策的关注。
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