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努力跟上步伐
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由于美国患肥胖症的人数日益增加，可口可乐面临着更加激烈的批评。2002年8月，洛杉矶学区董事会投票决定废除与可口可乐公司的合同，此举激励了其他地区学校采取类似的行动。不久之后，加州颁布了新的法案，禁止在所有公立学校销售碳酸饮料。可口可乐公司展开密集的游说活动，然而最后削弱版法案还是通过了，除了高中以外的所有学校都禁止销售碳酸饮料，并写进法律条款。可口可乐瓶装公司（CCE）总裁约翰・阿尔姆制作了一个面向政治家的视频，宣称对抗肥胖症是“我们公司郑重宣布的一场硬仗”。2003年6月，CCE向全国家长—教师联合协会（PTA）提供了一笔了总额保密的捐助，同时CCE的公共关系总监小约翰・唐斯加入了PTA董事会。
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可口可乐公司继续与学校系统签订独家销售合同，提供各种各样的产品，学校通常在碳酸饮料上获得30%的佣金，非碳酸饮料则是15%。因此，当南卡罗来纳州高中禁止销售碳酸饮料后，自动售货机销售利润从40,000美元下降到了6000美元。“我们认为，学校里摆放自动售货机并不意味着广告走进了教室，”可口可乐健康营养部的一位女发言人说，“机器没有放在教室里嘛。”它们只不过就放在教室外面的走廊里罢了。
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当年年底，CCE宣布不会在小学上课时间出售软饮料，并规劝瓶装商限制初中和高中的自动售货机贩卖时间。公司也将停止分发封面印有可口可乐标志的书籍。这都是一些象征性的小型让步，并不会对销量产生太大的影响。
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2003年12月，相对很少露面的道格拉斯・达夫特告知同僚，肥胖问题是饮料行业半个世纪以来面临的最大挑战。但是试图通过单纯立法禁止软饮料来解决肥胖问题是“荒谬和令人发指的”。相反，这位可口可乐的首席执行官说，饮料公司应该提供更多选择，鼓励健康、积极的生活方式。最终，父母和教师必须帮助孩子作出“明智的选择”。可口可乐赞助了一项叫作“跟上步伐！”的学校项目，项目内容是分发红色的计步器，鼓励孩子每天至少走10,000步以上。然而，软饮料似乎越来越跟不上时代的步伐。经典可口可乐的销量在2003年下降了3%，销售总利润下降了4%。
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疲惫不堪
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2004年伊始，道格拉斯・达夫特已经被自己肩扛的可口可乐世界压得不堪重负了。四年来，他面对着似乎没有止境、不可克服的问题：这一个刚刚解决（种族歧视诉讼案），另外两个就突然出现（哥伦比亚的谋杀事件、印度的水源消耗），简直像希腊神话中的多头怪物。而现在，其中一个头似乎直接冲他而来了。
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1月14日，美国证券交易委员会称，针对马修・惠特利举报案指控的调查远远不是简单试探一下，他们成立了正式的调查专案。联邦调查局特工突袭亚特兰大，质问现任和前任员工有关公司在日本等国际市场进行渠道压货的情况。据两名前可口可乐员工说，FBI特工特别感兴趣的是，那时候道格拉斯・达夫特正是亚洲业务的领导。“他们在这件案子上是动真格的，”其中一位前雇员说，“他们正在收集尽可能多的信息，准备把它们呈递给美国检查机构。”一位下属声称，达夫特曾经愤怒地斥责妄图向他请示日本非法行为的人。
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三个星期后，2004年2月19日，达夫特通知董事会，他计划在年底退休。尽管有猜测说他是被迫离职的，但董事会还是表现得完全措手不及。达夫特实在是疲惫不堪了，他后来说，他的身体已经被压力压垮了，如果继续担任可口可乐的CEO他就“活不长了”。
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史蒂夫・海耶明显是他的接班人。2003年12月，他迫使可口可乐的北美业务的负责人杰夫・邓恩离职，由他本人接管相关职责。尽管海耶在可口可乐公司才工作了三年，他却比许多强有力的竞争者待得更久，因为公司在这段时间对高管层进行了多次大规模的裁员和削减。
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然而董事会并没有立即任命海耶。相反，他们指派了一个遴选委员会，由77岁的唐・基奥牵头，这位老领导在年龄上限放松之后又重新加入了董事会。2000年，正是由于草率地决定把没有准备充分的达夫特推上来，才导致了今天的局面，为了避免事情再次重演，董事会聘请猎头公司来寻找潜在的候选人。分析师和媒体权威人士反复猜测谁会中选，这次搜寻有100名左右候选人在考虑范围内，筛选过程一直拖过了3月。
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在这段旧人未辞新人堪忧的过渡时期，可口可乐公司又遭受了新的打击。2004年3月9日，在抗议者的持续呼声中，印度喀拉拉邦最高法院发出政府命令，关闭Plachimada的可口可乐瓶装厂，禁止可口可乐继续抽取井水，禁令至少要维持到6月雨季。Plachimada村委会无视法律裁决，再次拒绝更新工厂的执照。
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3月初，可口可乐公司在英国推出达萨尼瓶装水，报纸发文说这种瓶装水用的就是从泰晤士河抽取的自来水，只不过随后在伦敦郊区联邦德国卡普的CCE工厂里过滤和包装一下就拿出来卖了，接踵而至的又是一场舆论哗然。“这就是真材实料，”《伦敦时报》嘲笑道，“取自联邦德国卡普的可口可乐自来水。”英国食品标准局甚至质疑公司在达萨尼瓶装标签上使用“纯净”的字样是否合法。
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3月19日，产品推出后仅仅数周，可口可乐就下令在英国召回50万瓶达萨尼瓶装水，原因是达萨尼水里被检测出溴酸盐超标，长期接触这种化学物质会有很高的致癌风险。原来英国的法规要求瓶装水中必须添加钙质，于是可口可乐在达萨尼中添加了氯化钙，而臭氧消毒过程中氯化钙会发生变化，无意之下生成了溴酸盐。达萨尼瓶装水在英国彻底失败，公司在德国和法国推出的计划也一并取消了。
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接着，距离年度股东大会只有9天的时候，可口可乐公司法律总顾问德瓦尔・帕特里克，作为公司非洲裔美国员工中职位最高的人，宣布他要辞职。《华尔街日报》报道，帕特里克的离开是因为某些可口可乐董事会成员不满意他对SEC和FBI渠道压货调查的处理方式。几天后，公司换了说法，说帕特里克将会继续任职到2004年年底。达夫特重申：“我和董事会都给予帕特里克充分的信心和支持。”帕特里克后来透露，他之前辞职是因为达夫特撤销了他初步批准的一项哥伦比亚案的独立调查，他十分沮丧。
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2004年4月21日星期三，道格拉斯・达夫特主持的年度股东大会在特拉华州威尔明顿的杜邦酒店举行。会议开始没多久，雷・罗杰斯带着他的“可口可乐杀手抗议活动”大步走到麦克风前。“可口可乐系统，”他说，“充斥着不道德、腐败和严重侵犯人权的合谋行为，比如谋杀和严刑折磨。”他指责道格拉斯・达夫特在哥伦比亚形势上撒谎，重述了伊联邦德国罗・吉尔的死亡事故以及随后联盟屈于暴力下的解散。他还说，纽约议员海勒姆・蒙塞拉特最近刚从一个哥伦比亚的事实跟踪任务中返回，并得出结论：工厂经理可能跟非法军事组织合作过。
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罗杰斯还在没完没了地讲，似乎打定主意要阻挠可口可乐的会议。五分钟之后，达夫特跟他说时间到了，不能再讲了。“请不要打断我，达夫特先生”，他继续说着，话题转向讨论印度的饮水问题。达夫特让人关掉了他的麦克风。便衣安全人员被召集过来，他们是公司特地为这种场合请来的威尔明顿的休班警察。“我遭到了可口可乐暴徒的袭击，是他们的保安人员干的，”罗杰斯在几天后参加的新闻节目“民主就在此刻！”上回忆说，“第一个人来到我身后，拧我的身子，试图让我呼吸不畅。这没起作用，然后四个人跳到我身上，把我的脚抬起来，将我扔在地上。”
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60岁的罗杰只有1.7米高，但他曾经打破过新英格兰举重比赛纪录，现在仍在有规律地健身。他自然不会乖乖离开。“请你们下手轻一点。”达夫特在讲台上请求说。到了有六个保安人员跟罗杰斯缠斗的时候，达夫特命令道：“保安人员请退下！”但他们仍在继续将罗杰拖出会场。“事实是，”罗杰斯告诉电视记者，“我没有做出违反治安的行为，可口可乐公司才是行为不轨的那个”。
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黑人激进分子杰西・杰克逊随后走向麦克风，说强行拖走罗杰斯是错误的，“有辱公司的尊严。”他继续抱怨德瓦尔・帕特里克的辞职，称他是“一个无比正直的人”。
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道格拉斯・达夫特的最后一次股东会议变成了一场闹剧。他说那些抵制可口可乐的声明都是“既错误又不像话的”，而大学校园里的可口可乐杀手抵制活动是在“歪曲事实”。
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万幸的是，会议终于结束了。
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“业务功能失调的经典案例”
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4月过去了，谁来当新CEO的事还是没有定论。许多华尔街分析师和瓶装商仍然希望是内部候选人史蒂夫・海耶当选。但在公司内部，海耶有着不太好的声誉，因为他是一个严厉的监工，手下有太多的秘书，又不必要地解雇了杰夫・邓恩，人们觉得他不是一个好的团队合作者。海耶抛弃了首席营销官史蒂夫・琼斯，招聘了丹帕・帕伦博，不过他自己基本上接管了这个职位的工作。
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也许，正是下面这个新广告最终断送了海耶的机会。2004年的春天，博林卡梅隆公司设计了一个新的“真实”系列广告，广告中两个男孩在炎热的夏天进行激烈的一对一篮球赛。两人玩得满头大汗，其中一个孩子在厨房冰箱里发现了两罐冰凉的可口可乐。他大口灌下其中1罐，然后用另一个来给自己降温：擦脸、放在束腰带里、夹在腋窝下，然后再给他的朋友喝。当史蒂夫・海耶自豪地向公司董事会展示这个广告的时候，它已经播出了一个星期了。董事会惊呆了，海耶火急火燎地找来广告公司的人，叫他们撤掉这条广告。
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