1703974945
可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第24章 力挽狂澜
1703974946
1703974947
最好的公司合作关系，事实上也是唯一可持续的合作关系，是专注于公司的核心业务。对于可口可乐来说，最重要的问题是水……在分析师会议上受到挑战的时候，我所做的就是拿着一罐可口可乐来说明这个关键因素的重要性。
1703974948
1703974949
——内维尔・伊斯德尔，可口可乐内部讲话
1703974950
1703974951
经历了长时间的、尴尬的新CEO搜寻，反复筛选了超过100人之后，分析人士表示对最终的选择已经无动于衷了——他们选择了内维尔・伊斯德尔这个已经退休的终身可口可乐人。这次任命标志着对“回到1998年以前的日子”的渴求，一名怀疑者表示：“我们恭敬地表示不敢苟同。”
1703974952
1703974953
然而许多可口可乐观察者认为伊斯德尔可能正是公司需要的救世主。这位1.96米高的红发北爱尔兰人聪明、有魅力，是个很好的倾听者，不会严厉地催促和逼迫别人。他在1981年振兴了境况不佳的菲律宾业务，证明了自己的能力。在那里他穿上军装，一边叫骂菲律宾脏话，一边将百事可乐砸在墙上。伊斯德尔的父亲是北爱尔兰警察（弹道学和指纹专家），他10岁之前在北爱尔兰长大，直到1954年他的父亲接受了一份在北罗得西亚（1964年更名为赞比亚）的工作。
1703974954
1703974955
伊斯德尔就读开普敦大学期间是橄榄球明星球员和反种族隔离活动家，本来他计划成为一名社会工作者，直到他前女友的父亲——一个可口可乐赞比亚瓶装商给了他一份见习经理的工作。他后来转变志向为可口可乐公司工作，一路晋升，曾经驻扎过南非、澳大利亚、菲律宾、联邦德国、亚特兰大总部和英国。2001年他以可口可乐希腊瓶装公司副主席的身份退休。
1703974956
1703974957
伊斯德尔是个实践派，他喜欢说起他在一条可怕的、被称为“地狱之路”的非洲公路上驾驶可口可乐送货车的日子。尽管工作之余，他可以在普罗旺斯家中享受美好的生活，抿着法国名酒，伊斯德尔却从不介意干脏活累活。跟他一起打过橄榄球的一名队员回忆说，伊斯德尔喜欢组织进攻———“他是很棒的战略家”。
1703974958
1703974959
新CEO任命公告宣布后的第二天，伊斯德尔飞往亚特兰大，在2004年5月5日星期三这天下午，他会见了2000名员工。会面在北大街总部的院子里举行，广播里放着迪斯科金曲“我们是一家人”。伊斯德尔告诉大家，这是他生命中排名第三的最特殊的一天，前两名是他举行婚礼的日子和他有了小孩的日子。他说，他的新工作是“一座必须要征服的高山”。然后他飞回巴巴多斯，做好准备搬到亚特兰大，六月份他就要开始治理公司了。
1703974960
1703974961
在那时，他要爬的那座山看起来几乎是不可逾越的。“士气非常低落，”一位招聘人员说，“没错，可口可乐是一个伟大的品牌，但最近人们都说这里变成了令人讨厌的工作场所。”FBI和SEC的渠道压货调查、欧盟的反竞争行为调查仍在进行，可口可乐杀手抵制活动也没停止。美国的碳酸软饮料销量趋于扁平化，市场似乎已经饱和，而此时碳酸饮料销售占到公司收入的80%。除了达萨尼瓶装水、动乐和美汁源，公司过往寻找新替代饮料分支的尝试总是失败。关于含糖软饮料导致慢性肥胖症的担忧亦在不断升级。纪录片《超码的我》中，32岁的摩根・斯普尔洛克在一个月内只吃麦当劳快餐店，体重暴增24磅，这部纪录片的首次亮相就在伊斯德尔亚特兰大演讲的两天后。片里有一组镜头是斯普尔洛克在吃一份超大套餐，他用42盎司装的可口可乐把食物冲下肚子，走到停车场就吐了。
1703974962
1703974963
不难理解，六月份伊斯德尔回亚特兰大接手之前，道格拉斯・达夫特已经先一步逃回了他的澳大利亚老家。第一个月的工作期间，伊斯德尔保持低调。虽然伊斯德尔从前的同事说他是“我在可口可乐见过的最好的演讲者和沟通者”，这位新CEO立下了前120天保持沉默的誓言，他马不停蹄地飞往世界各地，评估覆盖面极广的可口可乐帝国的状态。
1703974964
1703974965
他发现情况不容乐观，正如他后来所承认的“弥漫着一种恐惧和不满的氛围”。管理人员要么脱离现状，要么不称职。伊斯德尔接管了C2可乐，这是一种新引进的中卡路里可乐，既不是无糖饮料也不是全糖饮料。墨西哥和巴西的瓶装商很不满意被伊斯德尔称为“恶劣”的公司广告。过去由于定价过高和市场推广不佳，这个产品是失败的。
1703974966
1703974967
史蒂夫・海耶曾经倡导C2可乐，而伊斯德尔对它的广告嗤之以鼻。更糟糕的是，海耶洋洋自得地与赛百味公司签署了一份新合同，不当暗示赛百味得到的条款可能更有利，此举极大地冒犯了可口可乐最重要的冷饮客户麦当劳公司。开始工作的第一天伊斯德尔就飞往芝加哥，当着麦当劳CEO的面保证“我将解决这个问题。”海耶似乎对自己的命运还浑然不觉，他称伊斯德尔是“了不起的家伙”，宣布他俩会成为“伟大的合作伙伴”。然而，伊斯德尔执掌可口可乐公司不到两周，海耶就被迫宣布即将离职。
1703974968
1703974969
伊斯德尔开始填补管理的空白。他任命也是可口可乐资深员工的爱尔兰老乡艾瑞尔・菲南担任可口可乐瓶装厂投资负责人，查克・福儒特担任首席营销官，辛西娅・麦克卡格担任人力资源总监。但他暂时没有找到顶替海耶的新总裁。“我根本不相信那时的公司有人能胜任这项工作，”他回忆道，“可见当时可口可乐公司继任的管理有多么糟糕。”
1703974970
1703974972
打破沉默
1703974973
1703974974
当内维尔・伊斯德尔在2004年6月成为首席执行官的时候，可口可乐的股价是51美元多一点，但是到9月1日股价已经跌至45美元以下。夏季软饮料的销售额大幅下滑，部分原因是天气不好（太凉，又有很多飓风）和肥胖问题，但主要还是因为瓶装厂巨头可口可乐瓶装公司（CCE）不断提高价格，他们把提价作为战略的一部分，为的是优化利润而非提高销量。四个分析人士将可口可乐的股票降级。9月15日，星期三，美林银行将它对可口可乐股票的建议从“购买”换成了“中立”，股票继续跌至41美元。
1703974975
1703974976
伊斯德尔原本宣誓不到10月不进行公开发言，但在那天他打破了沉默。他的发言非常直白：“我们在数量上有很多好人，但质量上却没有人才。”没有什么灵丹妙药能扭转乾坤。重塑“取胜文化”的关键是理清事实细节，“执行每天成千上万个需要正确对待的事情”。是的，与CCE的关系充满紧张，但这两个兄弟公司正在讨论如何解决问题。“我们需要有预见性，满足日益重视健康的消费者的需求”，伊斯德尔说，但他坚持认为“碳酸饮料还可以继续成长”。它是世界上最大的饮料类别，也是最赚钱的。大部分碳酸饮料的增长将来自北美以外，特别是中国、印度、印尼、巴西和非洲。他答应在两个月内会举行一个股票分析师会议。
1703974977
1703974978
他的坦率没有起作用。9月17日，可口可乐的股票跌破40美元。伊斯德尔后来承认：“当时确有合理的猜测，如果股价下降得过低，公司可能会成为收购目标。”也许是一次杠杆收购，也可能被雀巢公司合并。“我们必须增加收入，提高底线，把我们的股票价格涨上去，否则公司可能就会失去控制。”
1703974979
1703974980
在这一幕的背后，伊斯德尔于10月中旬飞往布鲁塞尔，会见了欧盟竞争委员会专员马里奥・蒙蒂，同意就五年的欧盟反垄断调查达成和解。可口可乐公司从此允许自己的冰柜放置一些竞品饮料，连同其他让步和承诺——如蒙蒂宣布的那样——“拉平了起跑线”。公司没有承认任何罪名，也没有支付罚款。这两个人一拍即合。后来，蒙蒂离职的时候伊斯德尔邀请他加入了可口可乐国际顾问委员会。正如预料，10月下旬，公司公布了第三季度的惨淡业绩：全球销量只增加了1%，而北美还下跌了3%。11月11日，伊斯德尔在纽约的广场饭店会见了股票分析师，“没有宏大的声明，没有美好的承诺。”不要期待2005年会比2004年好很多，伊斯德尔警告说。但从长远来看，他希望销量能够达到3%～4%的年增长率。他宣布永久性增加每年4亿美元营销费用，这样年度总费用将被提高到超过20亿美元。“外面的机会绝对是数不胜数的”，伊斯德尔强调，但公司需要在全球范围内具备更好的执行，更有效的广告和推出新的产品。“我们希望我们的员工相信，他们是可以再次成功的。”
1703974981
1703974983
可口可乐宣言
1703974984
1703974985
为了重拾信心，2005年3月起，伊斯德尔开始了为期四个月的调研项目。项目结束后，他召集150名可口可乐高管，在伦敦一家酒店里开了三天的会。经理人们震惊地看到墙上挂满字体放大的句子，这些句子是从内部员工调查中摘出来的。“我们不信任管理层”，其中一条说；“我们的营销太可怕了”，第二条评价说；“我们没有战略”，另一条遗憾地说。伊斯德尔把第一天叫作“宣泄阶段”，他将参会的高管分成许多小组进行讨论。第二天，他开诚布公地接受提问和讨论。一位高管建议，公司是不是需要收购另一个大公司，就像很久以前百事可乐收购菲多利公司那样。“我们连自己这家公司都管不好，为什么还要去买另一家公司？”伊斯德尔问道，“还是说我们需要收购另一个公司，好让他们来运行可口可乐公司，因为我们自己做不到？”
1703974986
1703974987
超过400名可口可乐员工参加了这次深入细致的自我评估，最终产生了一本大号字体印刷的小册子——《我们的成长宣言》，听起来有点像是马克思、恩格斯《共产党宣言》的资本主义版。“近年来，作为一家公司，我们对自身目标缺乏明确的方向和共同的认识。”手册的开头这么写道，“对待挑战，我们被动而分散，不像一个团队。我们的目光过于短浅。”
1703974988
1703974989
这本小册子里没有什么惊人的创新之处，只有大量老生常谈的格言。例如：“责任：事在人为，无论事情如何发展，我将承担所有责任。”或者“创新：寻求机会，发挥想象，积极创造，享受喜悦。”宣言的核心思想是5P。自然，第一个P是利润（Profit），然后是人（People）：成为能够激励员工的理想工作场所；产品组（Portfolio）：覆盖面广的饮料类型；合作伙伴（Partners）：瓶装商和消费者的“共赢网络”；以及最后一个关爱地球（Planet）：成为有社会责任感的全球公民。
1703974990
1703974991
宣言不涉及细节问题，至少它承认问题是存在的，并提供了未来的蓝图。最重要的是，它让员工充分参与制作，表达了管理层对员工的真心关怀。“宣言成了他们自己的计划，”伊斯德尔说，“不需要上传下达或者兜售这本手册，他们创造了它，也相信它。”
1703974992
[
上一页 ]
[ :1.703974944e+09 ]
[
下一页 ]