1703974994
转型的一年
1703974995
1703974996
正如预测的那样，2005年被证实仍是处于观望的一年，股价一直颠簸在40美元出头。3月，伊斯德尔高调地任命了两位经理。45岁的玛丽・明尼克是有22年工龄的资深员工，之前负责运营可口可乐亚洲业务，她被调到亚特兰大总部任“营销、创新和战略发展”总监，这是一个新的职位。这样，她就成为可口可乐公司有史以来最有权力的女性领导。与她强硬、苛刻的个性相对应，她获得了两个绰号：“可怕的玛丽”和“愤世嫉俗者明尼克”。一些观察人士猜测，她可能会成为伊斯德尔的接班人，不过可口可乐北美负责人艾瑞尔・菲南和唐・克劳斯同样是有力的竞争者。
1703974997
1703974998
伊斯德尔同时召回了穆泰康（Muhtar Kent），由他带领一个新部门，这个部门负责管理北亚、欧亚大陆和中东地区业务，包括日本、中国和俄罗斯。现年52岁的穆泰康是一名土耳其裔美国人，他曾是伊斯德尔在东欧工作时的得力助手，20世纪90年代初冷战结束的时候，可口可乐曾在东欧迅速占领市场份额。“我们那会儿是公司的牛仔。”伊斯德尔深情地回忆道。但在1998年，穆泰康从澳大利亚阿玛提尔可口可乐瓶装公司辞职，1996年他曾经做空了该公司股票，而他辞职不久该公司就宣布了令人失望的股市结果，这使得他的辞职看起来涉及了非法内幕交易。穆泰康声称，他的财务顾问在未经他参与的情况下就做空了股票，他的辞职时机是一个“糟糕的巧合”。但是他的声誉因此事而受损，也放弃了32.4万美元的股票盈利并支付了调查费用。
1703974999
1703975000
从那之后，穆泰康到了艾菲饮料集团担任首席执行官，这是一家土耳其的可乐瓶装商和啤酒生产商。这起丑闻“已经是过去时了”，一位可口可乐公司发言人说，伊斯德尔称赞穆泰康“对发达国家和发展中国家的市场运营、品牌建设都有着深刻的理解”。
1703975001
1703975002
2005年，公司开始生产新的饮料品种。在高咖啡因的“能量饮料”市场，红牛是开路先锋，现在的领头羊是“摇滚明星”（Rockstar）和“怪兽”（Monster）。为了跟它们竞争，可口可乐推出了“全速”（Full Throttle），营销目标是青年蓝领肌肉男，正如一个经理所说的那种“男人中的男人”。被吹捧为混合型柑橘能量饮料Vault的推出，是继2002年可口可乐推出的命运多舛的Surge失败后，对百事可乐的激浪（Mountain Dew）的新一轮挑战。动乐系列新品动乐Option也一并推出与百事可乐果味维生素饮料Propel Fitness竞争。
1703975003
1703975004
但最大的赌注压在了六月份推出的零度可乐（Coca-Cola Zero）上，这是可口可乐公司推出的第二种低卡路里的可乐。已经取得了巨大成功的健怡可乐主要吸引女性消费者，零度可乐面向的是那些对体重很注重，但又不想喝略显女气的减肥饮料的男性。公司分发了2000万份免费赠饮，并推出电视广告。广告中，歌手加瑞特・达顿将1971年经典的山顶广告歌曲改编成了“冰爽巅峰”一曲，宣传语是“人人冰爽”。广告在费城的房顶拍摄，感觉是对原版经典广告进行了hip-hop风格的扭曲，改编曲唱道：“我想要让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想要给你买一瓶可乐，让你持续冰爽。”
1703975005
1703975006
这次新品推进活动失败了，初期销量乏善可陈。因为要避免同样作为低卡路里可乐的零度可乐侵蚀到健怡可乐的市场，这条广告传达的信息是模棱两可的，没有突出零度可乐最重要的卖点就是“零卡路里”热量。9月，伊斯德尔指示口味研究员使用原始可口可乐配方来调制零度可乐，甜味则用阿斯巴甜和安赛蜜甜代替糖分。11月，一条新广告带着新的信息出现：“仍是可口可乐的味道，卡路里含量却为零……试着相信吧！”伊斯德尔坚称零度可乐正在逐步达到预期，但其未来仍不明朗。
1703975007
1703975008
经典可口可乐的营销行动也不甚明确。玛丽・明尼克推翻了所有史蒂夫・海耶时期设计的可口可乐广告，没有一条被播出。2005年7月，她在巴黎与八个广告公司开了一次会，请他们提交能够重振可口可乐标志性地位的广告。来自俄勒冈州波特兰的威登肯尼迪广告公司在这次激烈的竞争中拔得头筹，其大部分创意都取自以前的可口可乐广告——由海耶所推崇的博林卡梅隆公司完成的广告。尽管博林卡梅隆公司没有在这次广告竞选中胜出，他们创作的另一个广告《天鹅之歌》还是得到了热播，这条圣诞广告再次带回了人们钟爱的可口可乐北极熊，还有可爱地抿着可乐的小企鹅。
1703975009
1703975011
烽烟四起
1703975012
1703975013
2005年的大部分时间里，内维尔・伊斯德尔都忙着四处救火。4月，可口可乐公司与美国证券交易委员会达成和解，同意加强内部会计控制，司法部同步结束了对公司为期两年的调查。可口可乐公司未支付任何罚金，既没有承认也没有否认关于渠道压货的指控。
1703975014
1703975015
但是，肥胖症带来的问题还未解决。可口可乐同意在标签上清晰地注明卡路里含量，但这并不能平息批评声，人们希望含糖的可乐饮料从学校中撤出去。6月，新泽西州第一个禁止在高中销售软饮料。8月，美国饮料协会宣布，可口可乐、百事可乐以及其余的软饮料公司将会自行禁止在小学和中学销售含糖碳酸饮料，但仍允许高中的自动售货机装载一半的碳酸饮料。
1703975016
1703975017
尽管有38个州都考虑是否立法规范学校营养问题，这种权宜之计仍然不能让批评者们满意。他们指出，美汁源橙汁比等量的可口可乐含有更多的卡路里，而运动饮料则含有等量汽水大约一半的热量。2005年11月，在针对烟草的集体诉讼中获胜的律师将目光投向了软饮料。法学教授理查德・戴纳德说，学校里放饮料的冰柜“就好比学校里多了一台香烟机”。律师们打算以欺骗性广告为由提起诉讼，他们认为，学校放置自动售货机会让学生以为“里面的东西无害”。咖啡因加糖是一种“孩子们很难拒绝的有毒的鸡尾酒”，另一位律师说。
1703975018
1703975019
公众舆论风向也跟着发生了变化。甚至在可口可乐的故乡，《亚特兰大宪政报》也发表社论称：“学校应该结束他们与软饮料行业的邪恶联盟”，认为“律师打击碳酸饮料的行为不能停”，还认为他们应该一并对付垃圾食品。
1703975020
1703975021
“我不认为碳酸饮料本身有什么错”，内维尔・伊斯德尔回击道，但“有些消费观念”需要重新树立。为了重树消费观念，可口可乐成立了卫生和健康饮料研究所，以支持营养方面的研究、教育和宣传，帮助创造健康的饮料。达夫特时代启动的“跟上步伐！”项目，已经有了超过100万学生参与。现在，可口可乐公司邀请自行车选手兰斯・阿姆斯特朗和其他体育明星来宣传“活力”项目，鼓励六年级学生锻炼身体和均衡饮食。项目所用的资料上没有印可口可乐的标志，但也没有在营养建议上提及饮料这一项。
1703975022
1703975023
肥胖不仅仅是美国的问题。据世界卫生组织统计，超过10亿成年人有超重问题，“肥胖已成为全球通病。”作为回应，可口可乐在澳大利亚举办了“活力因子”活动，在丹麦赞助了自行车比赛，在泰国积极推进“泰国孩子动起来”校园活动，并开始在韩国、意大利和中国开展锻炼计划。在菲律宾，可口可乐引导Nutribreak项目，提供果汁饮料和富含蛋白质的食品补充剂来防止营养不良。
1703975024
1703975025
同时，可口可乐公司又赞助了“消费者自由中心”（CCF），一个最初是为烟草行业作辩护的前沿公司组织。2005年，CCF在报纸上刊登了一整页广告，痛斥所谓“食品警察”和那些“强行灌输肥胖症顽固思想”的出庭律师。可口可乐公司的一位发言人承认，公司付钱让CCF提供“辩论中的另一种声音”，不过她又补充道，可口可乐公司“非常认真地对待肥胖问题”。
1703975026
1703975027
2005年4月，伊斯德尔主持了他的第一届年度股东大会，对各种恶意评价作出防御：哥伦比亚谋杀案、印度水源消耗、儿童肥胖问题和塑料瓶问题。“作为一个前学生活动家，”伊斯德尔带着明显的真诚说，“我以开放的态度面对哥伦比亚的问题。但最终我得出的结论是，这些指控都不是真的。”他引用了公司聘请的加州监测机构——卡尔安全公司（Cal Safety）最近完成的一份调查报告。但可口可乐杀手抵制活动的雷・罗杰斯随后上来讲话，他痛斥这份报告“无异于监守自盗”，因为这份报告是可口可乐付钱写的。卡尔安全公司只看到了哥伦比亚瓶装商的当前状况，却没有看到过去发生的谋杀。罗杰斯和大学生活动人士呼吁进行一项独立调查。
1703975028
1703975029
密歇根大学威胁说，如果公司不委托独立审查，学校就会禁止可口可乐产品销售。公司担心独立调查结果可能会被用在未决诉讼上，提出异议。于是密歇根大学在2005年年底将可口可乐逐出校园，其他8所大学也加入了禁止软饮料销售的阵营。
1703975030
1703975031
此事发生前的一个月，国际劳工权益基金起诉可口可乐公司和一家土耳其瓶装商，指控该公司因为工人想要组织工会就解雇了他们。当地工人占领了一个伊斯坦布尔瓶装厂，这些人及其家庭成员遭到了警察的拷打。可口可乐公司表示，虽然他们的工作是运输可口可乐产品，这些抗议者签的都是第三方合同。
1703975032
1703975033
2005年全年，可口可乐在印度的用水问题持续引发冲突。Plachimada的工厂仍处于关闭状态，公司发现即使工厂完全停工，当地的水供应量还是继续减少。放眼别处，Mehdiganj的抗议活动正在升级。“我种的庄稼都不长了，我的杧果树也不结果了。”一个住在瓶装厂旁边的农民抱怨说。其实饮料行业的用水量仅仅占印度总用水量的0.02%，有81%的水都用来灌溉了。第二年，迈克尔・斯佩克特在《纽约客》的一篇文章中写到：“30年前，印度有200万口井，而今天印度有2300万口井……因为水资源枯竭，大量水井被遗弃，农民们开始互相争夺、自相残杀。”有的人甚至自杀了。但可口可乐在这里是最容易背黑锅的恶人。
1703975034
1703975035
“我们怎么可能会摧毁和耗尽对我们的业务如此至关重要的东西？”哈利・奥特责问，他担任可口可乐公司新设的“全球优质水源中心”主任。可口可乐不仅要用水生产饮料，也要用水来清洗和处理。公司开始进行雨水收集，声称要让大量被浪费的水返回地下蓄水层，但在旱季，几乎没有雨水可以收集。
1703975036
1703975037
全球优质水源中心的成立代表了《我们的成长宣言》“5P”中的“关爱地球”。2005年7月，公司印发了《向可持续发展进发》，伊斯德尔写到：“世界面临的问题比以往任何时候都更为紧迫，这些问题影响着我们所有人。如果某地正遭受着缺水的危机，我们也会有这一天。如果艾滋病病毒在公司驻扎的地区肆虐，受影响的将会是我们的员工、我们的客户和消费者。”公司将专注于饮水、艾滋病、健康卫生（肥胖）的问题。可口可乐公司开始努力在其工厂中使用更少的水，改善废水处理，并提倡使用清洁、安全的饮水途径。
1703975038
1703975039
作为非洲最大的私有企业雇主，当地大规模的艾滋病毒流行对可口可乐公司有着直接的影响。可口可乐公司向所有员工提供自愿体检和抗反转录病毒治疗，并支持公共教育项目，更利用其卡车在运输分销饮料的同时分发安全套，以对抗艾滋病传播。
1703975040
1703975041
《向可持续发展进发》中特别提及了公司在学校里开展的锻炼和营养项目，强调可口可乐生产的是健康的饮料。“我们越来越多地提供低卡路里和零卡路里的替代饮品，还有果汁饮料、水、运动和能量饮料、茶、咖啡、大豆饮料以及营养强化饮料。”
1703975042
[
上一页 ]
[ :1.703974993e+09 ]
[
下一页 ]