1703975078
与瓶装商的紧张局势
1703975079
1703975080
将目光再转回美国，可口可乐公司和瓶装厂之间的紧张关系越来越激烈。情况开始于2006年1月，沃尔玛超市要求可口可乐公司配送动乐到沃尔玛的仓库。在那之前，瓶装商一直是把饮料直接送到商店货架上，以确保产品得到良好的展示。但这样的服务会增加成本，沃尔玛要求新的处理办法。因为担心沃尔玛会推出自己的运动饮料来代替动乐，可口可乐公司同意了它的要求，命令其两个最大的瓶装厂从此以后只配送到沃尔玛的仓库，由这家连锁超市巨头负责将饮料上架。56家小瓶装厂联名起诉可口可乐公司和它最大的瓶装厂——可口可乐瓶装企业（CCE），声称直接配送到货架上是“成功营销的核心”。自20世纪70年代以来，公司还没有发生过这样的内战。Ozarks可口可乐瓶装厂的CEO说：“这就像起诉你的家人一样，我不能吹牛说我们的内衣上都印有可口可乐标志，但其余的一切都是跟可口可乐联系在一起的。”一年后，这个案子结案。选定的产品将继续配送到仓库，而瓶装企业能够收到一些由此产生的利润。
1703975081
1703975082
同时，瓶装厂巨头CCE又反过来对可口可乐公司嗤之以鼻，嘲笑他们生产非可乐产品——比如跟雀巢合作的冰爽茶，销量不佳后又推出了亚利桑那茶和新品Gold Leaf瓶装茶。内维尔・伊斯德尔认为CCE的管理“非常差”，向CCE的首席执行官约翰・埃尔姆施压，使他在2005年年底离职了。但是新的CCE首席执行官约翰・布洛克又惹恼了伊斯德尔，他提出了一系列涨价，威胁到了可口可乐的市场份额。可口可乐公司以浓缩液涨价作为回应。“这是一个痛苦的、针锋相对的交易。”伊斯德尔回忆道。
1703975083
1703975084
这位沮丧的首席执行官启动了“内燃机计划”，试图将独立生产商合并到CCE，以提高成本效率。CCE董事会拒绝了这个计划。作为带有敌意的回应，伊斯德尔要求可口可乐公司董事会批准CCE收购，但董事会担心这会导致价格拉锯战或者吸引外部买家搅局。伊斯德尔只能作罢。
1703975085
1703975087
撤离学校
1703975088
1703975089
2006年，康涅狄格州投票决定将所有碳酸饮料撤离学校，使“软饮料是否应该进入学校”的争论达到了白热化。可口可乐公司一直在与集体诉讼的律师和公共利益科学中心斡旋，希望能避免对簿公堂。同时，公司又与美国心脏病协会和前总统比尔・克林顿的基金会进行讨论，最终（连同其他饮料公司）达成一个无偿解决方案。可口可乐、百事可乐和其他饮料公司将逐步淘汰公立和私立学校里的所有碳酸饮料，这个过程需要在三年内完成。
1703975090
1703975091
伊斯德尔抱怨这个解决方案不合理，无糖的汽水不准卖，而高糖的运动饮料和果汁却允许销售。他的顾问告诉他说，问题在于无糖汽水里的人工甜味剂阿斯巴甜，传说这种东西会导致许多疾病，从失明到多发性硬化都有可能。伊斯德尔很是恼火，他义正词严地评述道：“没有任何证据表明阿斯巴甜会带来健康风险。”几天后，伊斯德尔出席“富布赖特奖”颁奖典礼，将可口可乐公司赞助的“促进国际交流”奖颁给了比尔・克林顿，他推荐克林顿尝了他惯常喝的健怡可乐，然后感叹说：“真是太遗憾了，孩子们再也不能在高中买到健怡可乐了。”克林顿随后介入协调，无糖的碳酸饮料又被放回了批准销售的表单中。
1703975092
1703975093
2006年5月这项决定被宣布之后，法学教授理查德・戴纳德呼喊道：“要是有被起诉的威胁，这就不会发生了。”公共利益科学中心的迈克尔・雅各布森抱怨说：“我想要的是完全摆脱佳得乐和低糖碳酸饮料。”但他的批评是无力的，也不会再有集体诉讼了。
1703975094
1703975096
继承人
1703975097
1703975098
时间到了2006年年底，伊斯德尔提拔穆泰康成为公司总裁兼首席运营官，这等于明确地册封他为可口可乐王位的继承人。那一年，穆泰康的成绩是令人印象深刻的，国际销量增长率达到6%。伊斯德尔称穆泰康为“一个具有高度诚信和资深能力的人”。穆泰康为当年做空澳大利亚公司股票的行为辩解，他说那是一个“10年前犯下的诚实的错误，事情接受了全面调查并已经完全解决”。现在他计划专心重振北美碳酸饮料的销售。
1703975099
1703975100
此时，唐・克劳斯察觉到穆泰康继位的可能性比他大很多，于是他跳槽到高乐氏公司当了CEO。北美可口可乐业务总监的位置空出来，由资深员工J.亚历山大・“珊迪”道格拉斯补上。由于竞争无望，玛丽・明尼克也在几周后离开可口可乐公司，穆泰康现在成了两个可口可乐营销高管的顶头上司。
1703975101
1703975102
很快事情就明朗了，伊斯德尔和穆泰康成了真正意义上的合作伙伴，就像伊斯德尔所说的那样，他们之间有着“全心全意”的信任。穆泰康管辖的国际市场范围下，有一家收购来的菲律宾瓶装厂境况不佳。这时他跟伊斯德尔说：“你去运作一下，好不？毕竟你过去在那边积累了很多经验。”伊斯德尔称他们俩为“组成一个整圆的两个半圆，分别管理着一半的公司”。穆泰康宣称：“我们对事业有着相同的激情，相同的优先级。”
1703975103
1703975104
这些优先级就是要首先扭转国际问题市场的局势，比如印度、日本和尼日利亚，现在这些市场的销量都得到了二次增长。“但北美市场仍然是个短板。”穆泰康说。2007年第一季度，国际销量上升了9%，北美销量反而下降了3%。伊斯德尔指出，北美人口只占世界人口的5%，北美以外的地方才是未来的增长方向。尽管如此，国内市场仍然是至关重要的。
1703975105
1703975106
穆泰康承认，美国的情况让他“很不愉快地认识到有的问题是如此根深蒂固”。他回忆说，在20世纪80年代，他经常从东欧带团队到美国来，观摩可口可乐公司是如何正确地做事的。然而“今天的波兰市场看起来好太多了，管理也好太多了。”他说。这些都要落实到具体细节上。可口可乐的标志必须无处不在，包装必须能够吸引冲动型消费者，必须有正确的定价，也必须有正确的市场营销策略。
1703975107
1703975109
卸下目标重任
1703975110
1703975111
2007年1月，可口可乐继1998年以来再次回到超级碗比赛，一个30秒的电视广告就要260万美元。这条卡通广告模仿了游戏《侠盗猎车手》，在狂野的城市大道上，一个穿着皮夹克的年轻人从车上跳下来，从商店里抓起一瓶可口可乐，然后迅速移到一辆敞篷车边，车主吓坏了。但是主人公不仅付钱给了店主，还把可口可乐给了车主，然后他又往街头歌手的吉他盒里投了钱，歌手低吟：“付出一点爱，爱会回报你。”广告情节中，这位英雄继续做着其他跟可口可乐有关的好事。
1703975112
1703975113
这是一个有效广告，而同年的另一个广告《快乐工厂》将成为经典，最终它为可口可乐提供了全新的主题：一个年轻人把硬币投入自动售货机的插槽中，接着广告以动画的形式展现了机器内部极尽繁复的世界：滚动的硬币促发了一系列连锁反应，惊起许多小精灵，他们抓着空可乐瓶飞到空中，然后把瓶子装满可乐、封装、冷冻。一群狂欢的队伍护送着瓶子，让它从斜坡上滚下，而我们毫不知情的消费者正好从售货机下方的槽中拿到这瓶可乐。《快乐工厂》的原始创意是由红线公司（Red Cell）提出的，创意来自2005年翻拍的电影《查理的巧克力工厂》。不过威登肯尼迪广告公司荷兰分部以自己的方式重新演绎了这个广告。
1703975114
1703975115
这两个“欢迎享受可乐人生”系列广告异想天开又积极乐观，但它们却没能阻止含糖可乐市场份额逐步下降的趋势，因为这种饮料被视为导致肥胖症的主要原因。伊斯德尔发动了“卸下目标重？”活动，活动的一项内容是可口可乐高管不再说“碳酸饮料”了，他们改口为“起泡饮料”。伊斯德尔坚持认为零度可乐、健怡可乐和其他低热量饮料应该被当作健康的饮料。他说，电脑游戏的危害跟碳酸饮料一样多——哦不对，跟起泡饮料一样多。现在的孩子不能成天坐着，他们需要动起来，锻炼起来！
1703975116
1703975117
然而，可口可乐同时也努力让更多的年轻人待在电脑前，好将更多的饮料卖给他们。2007年3月，一个巧妙的伪纪录片广告推动了零度可乐的销售。广告中，经典可口可乐让律师起诉零度可乐，理由是“口味侵权”——因为零度可乐的味道跟可口可乐的味道是一样的，难以区分。偷拍摄像机对准真正的“可乐律师”，扮演经典可口可乐高管的人淡出镜头。“这条广告是要让可口可乐的消费者对零度可乐产生新的认知：它不是被当作单纯的低糖产品设计出来的，它的口味跟可口可乐很相近。”设计这条前卫广告的迈阿密公司Crispin Porter+Bogusky（简称CP+B）的执行官说。由于广告主要针对年轻人，它选择通过YouTube和电子邮件而不是电视进行传播，这也是可口可乐的营销策略转变和创新的一部分。
1703975118
1703975119
一开始，可口可乐营销人员对如何在疯狂的、不可预测的、民主的互联网世界营销是不太确定的。2005年，玩杂耍的福瑞兹・格鲁伯和他的律师朋友斯蒂芬・沃尔兹发现，把曼妥斯糖果扔进健怡可乐后会引起碳酸喷发，加上喷嘴后爆发得更厉害。两人在缅因州乡下格鲁伯的家里做实验，并拍下实验过程。2006年6月，这两个人在www.eepybird.com上发布了搞笑视频“实验137”。视频里他们穿着白大褂，戴着护目镜，编排了一个奇妙的、变化多端的喷发表演，用掉了101瓶两升装健怡可乐和523颗曼妥斯。两分钟视频的最后，是他俩互举一瓶健怡可乐干杯，然后又笑又闹，把可乐喷了对方满身。
1703975120
1703975121
视频像病毒一样传开，吸引了数以百万计的观众观看，格鲁伯和沃尔兹还上了《大卫・莱特曼晚间脱口秀》和《今日秀》节目。可口可乐公司最初对这个奇怪的化学反应避而不谈，但随后就热情地接受了它。他们邀请格鲁伯和沃尔兹到北大街总部做客，演示他们的喷发实验，还请他们在可口可乐网站上主持“实验214”活动长达数月。
1703975122
1703975123
包装也有助于增加饮料销量。在澳大利亚，零度可乐销售额突飞猛进。为什么呢？部分原因是，零度可乐的瓶子和罐子是很独特、很有男子气概的黑色。于是零度可乐在北美也改用黑色，追求穆泰康推行的所谓“红-黑-银”策略——红色代表传统可口可乐，黑色为零度可乐，健怡可乐则是银色。2007年，可口可乐还推出了健怡可乐Plus，加入了烟酸、锌、镁、维生素B6和B12，以吸引关注健康的女性。
1703975124
1703975125
2007年2月，可口可乐以2.5亿美元收购了新泽西Fuze饮料公司，这家公司成立六年，生产强化果汁和茶，茶类品牌有Slenderize、Refresh和Vitalize，一般是香蕉椰奶或桃子芒果混合口味。这些茶装在长瓶子里，配有五颜六色的水果图片。Fuze公司也销售两种能量饮料NOS和Rehab，Rehab具有解宿醉的作用（这也是可口可乐最初的卖点之一）。
1703975126
[
上一页 ]
[ :1.703975077e+09 ]
[
下一页 ]