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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第25章 突飞猛进
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我们的使命：让世界焕然一新……激发乐观和幸福的时刻……创造价值，有所作为。
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——“2020年愿景”（可口可乐公司，2009）
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2008年夏天穆泰康成为首席执行官的时候，美国经济正由于房地产泡沫破裂滑向衰退。整个股票市场都在下跌，拖累可口可乐的股票回落至每股50美元。随着汽油价格升至每加仑4美元，人们在加完油之后不再到加油站的便利店买饮料，达萨尼瓶装水的销售也下降了，因为人们更常喝家里的自来水。
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尽管有这些挫折，穆泰康仍持乐观态度。“对应的策略已经准备就绪，”他说，“我们要做的就是更好地执行这个策略。”可口可乐公司继续抢先收购其他饮料品种，2008年2月，公司买下了Honest Tea公司40%的股份。尽管可口可乐的销量在下降，穆泰康坚持“起泡饮料是我们公司赖以生存的根本”。不过他又强调，不能因此满足，他仍然感到“具有建设性的不满”，遥遥呼应了当年罗伯特・伍德拉夫的口头禅。
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从各个方面来看，穆泰康都是终极国际化的可口可乐人，他从25岁就跟公司打交道了。穆泰康是土耳其驻美国总领事的儿子，1952年12月出生在纽约，在土耳其的私立学校接受教育，其余时候生活在泰国、印度和伊朗，因为他父亲曾经担任这些国家的驻外使节。他在英国的大学获得了MBA学位，但是不算是最好的学生。他喜欢聚会，由于棕色皮肤的好样貌和亮眼的微笑，他可以算得上是一个花花公子。1977年夏天毕业之后，他和朋友到加州游玩，他十分喜欢这次旅行。他说：“在美国，如果一件事是有意义的，人们就会去做。”第二年他就加入了可口可乐公司，绝大部分时间在欧洲工作。他能说流利的英语、土耳其语、意大利语和法语。
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穆泰康成长为一个精力充沛的可口可乐人，常常长时间地工作。他在土耳其艾菲饮料集团的前雇主说：“我叫他推土机，他非常固执，从不停止推动自己和别人。”穆泰康身高1.85米，既有威严感，又有不让人感到威胁的外表，他和蔼可亲，具有社交风度。他喜欢跑车，自己开经典保时捷，是F1赛车迷。他和妻子黛芙勒育有一对子女，瑟琳和杰姆。
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穆泰康的父亲内杰代特・肯特是他的偶像。老肯特总是穿着考究，是一个带有强烈人道主义倾向的国际外交官。第二次世界大战期间，作为马赛总领事，老肯特从毒气室里救下了许多土耳其犹太人。穆泰康自己是个非执业穆斯林，他与正统的基督教教派的头目保持着良好关系。
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然而，肯特家对多样性的包容可没有体现在可乐大战上。他刚工作不久的时候，在摩洛哥，一个乞丐找他要零钱买可乐。为了培养他的口味，穆泰康给了他10美元，说：“拿去买一箱可口可乐吧。”
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北京奥运会
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2008年夏季奥运会将于8月在北京召开，这也是可口可乐赞助奥运会的第80个年头。可口可乐为了这一盛事全力以赴，中国有13亿人，无疑是一个极其重要的市场。中国已经建立了36个可口可乐瓶装厂，拥有30,000名员工。虽然跟美国每年人均消费400份8盎司可乐相比，中国少得多，每年人均消费量只有25份，但是总量上中国已经是可口可乐第四大市场，而且穆泰康期望它在“不久的将来”成为公司最大的市场。早在2001年，北京获得奥运会举办权的那一天，可口可乐公司就准备了100万份庆祝罐装可乐推向市场。现在公司已经红遍中国，资助了58所中国农村学校并建立起良好的商誉。
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可口可乐不仅仅作为赞助商对奥运隆重欢迎，公司亲自为奥林匹克火炬手铺开了红地毯，人们的目光跟着他们跑遍全中国，中国的广告里也在反复播放。可口可乐宣布2008年为“爽年”（Year of Shuang），官方的解释是，“爽”就是生理上和情绪上都感到振奋的状态。公司准备在这场盛事上投资大约9000万美元，包括建立一个3716平方米的“畅爽体验中心”——中国版的可口可乐博物馆，拍一部展示可口可乐赞助奥运火炬传递到世界各地的电影，等等。
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穆泰康说：“我们知道，奥运会对中国和她的人民来说是一个转折点，也是我们连接这些充满活力的消费者的催化剂。”可口可乐使用埃塞俄比亚语、俄语、泰语、普通话和其他语言，发布了配合奥运主题的可乐罐和瓶子。可口可乐还推出一套纪念瓶，由中国艺术家与全球音乐家共同打造“WE8”项目，寓意是“东西方文化交融的2008”（West Meets East in 2008）。收藏家在买下铝瓶的同时还可以下载相应的音乐，如《和谐世界》。在奥运会期间，每天有10000人参观“畅爽体验中心”，喝到完美冰镇过的可口可乐赠饮，此外还有2600万中国人在奥运火炬沿途也喝到了可口可乐赠饮。
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精简、高效和积极的“快乐”
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随着经济衰退形势加重，穆泰康宣布相应计划，公司将“更高效、更精简、更快适应不断变化的市场条件”，从2008年到2011年每年节省出5亿美元，这些省下来的钱将用于品牌建设。穆泰康冻结了北美地区的招聘，裁掉了一部分IT员工，并取消了绩效加薪。他强调供应链的效率，鼓励能够节省开支并获得媒体支持的绿色行动。可口可乐公司及其瓶装厂开始使用混合动力汽车。更薄、更轻的塑料瓶节省了材料，运输成本也更低。
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分散的瓶装体系显然需要精简，尤其是衍生品牌——可口可乐现在拥有超过400个品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（Lehman Brothers）破产之后，整个股市一落千丈，可口可乐股价再次降到42美元。接下来的一个星期，穆泰康在佛罗里达州波卡拉顿与排名前40的世界各地可口可乐瓶装厂高管开会，“讨论未来的共同愿景”。他具有丰富的瓶装厂方面的经验，在这些人里既有公信力又有威慑力，会议没有对媒体开放。
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一个月后，大型瓶装企业CCE解雇了1000名员工。随着经济持续不景气，北美市场销售额下降，CCE提高了零售价格。可口可乐公司的回击是可口可乐浓缩液涨价，并削减了原先承诺给CCE的3500万美元促销费用。紧张局势愈演愈烈，可口可乐公司与CCE经过谈判敲定一项协议，以此巩固共同的供应链活动，并商讨双方都能接受的价格。
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第二年，百事公司收购了它的两个最大的特许瓶装厂，此举将节省数亿美元的开支，并且让百事可乐能够更敏捷地响应不断变化的市场需求。CCE执行官约翰・布洛克承认，这次收购将使百事可乐成为“更强大的竞争对手”。可口可乐公司继续与CCE追求在运作上的“虚拟整合”，穆泰康重申了他对可口可乐瓶装厂业务体系的信心。
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2009年1月，随着金融危机蔓延至全球，美国的软饮料销售额连续第四年下降。可口可乐采取新的全球营销活动取代“享受可乐人生”，由威盾肯尼迪公司创造了“畅爽开怀”（Open Happiness）。这个精彩的创意是从《快乐工厂》广告进化而来，它表明公司的现任首席营销官乔・崔珀迪还是狠补了一下可口可乐历史和文化的。他说：“我们的品牌也许不能带来世界和平或修复经济，但是我们代表着烦闷困难的一天中那愉悦的时刻。”就像“稍事休息，享受清新一刻”在大萧条期间受到欢迎一样，“畅爽开怀”也适合于21世纪的全球经济衰退时期。
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广告的焦点是可口可乐瓶子的轮廓。在一个叫作“渴望”的广告中，天气闷热，一个年轻人总是在别的东西里看到可口可乐瓶子的样子：阴影的形状、建筑的轮廓、公园喷泉、自行车和汽车的保险杠，直到终于喝下一瓶冰爽的可口可乐缓解了口渴，他高兴地走在路上，看到天空上的云彩拼成了一个字：“爽！”另一条广告，两个少男少女在图书馆悄悄调情，男孩在他手臂上画了一个可乐瓶，然后可乐分散重新组成了女孩手臂上画的一个玻璃杯。广受欢迎的超级碗广告“偷盗团”，讲述的是瓢虫首领带着一大群穿着黄色夹克的蝗虫和蜻蜓，偷走了野餐会上的一瓶可口可乐。
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这些奇思妙想的广告起作用了，博得观众一笑的同时也提醒他们，可口可乐是多么让人垂涎的饮料，这个冒着泡泡的、并不贵的饮料总是让人们（当然还有那些昆虫）很高兴。这些广告还达到了穆泰康提倡的经济节约要求。所有广告都没有对白，所以它们几乎不经改动就可以在全球范围内播出，除了广告语“畅爽开怀”需要翻译一下。两个月后，公司发布了由席洛-格林和其他摇滚明星演唱的歌曲《畅爽开怀》，这首歌曲带有可口可乐广告曲一贯的轻快旋律，但歌词中不直接提到可口可乐，类似于1971年的经典广告曲《教全世界唱歌》。虽然歌词略显幼稚——“这是全新的一天，今天也要小小开怀”——它最后上升到流行音乐排行榜第37位，排在碧昂丝之后，p!nk之前，后来又推出了多语版本在国际上发布。它在中国相当受欢迎。
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公司选择这个时机，将“经典”从可口可乐的全名中去掉。这个全名本来就只在美国使用，唯一作用是提醒着1985年的那场新可口可乐灾难事件，当时不得不在“可口可乐”上再加上这两个字。
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2009年的超级碗期间，公司推出了新的零度可乐广告，这个广告是对经典的敏・格林系列的一次翻拍。在这个版本中，一个男孩给受伤的橄榄球星特洛・波拉马鲁一瓶零度可乐。他还没开始喝，两个可口可乐品牌经理出现并抓着零度可乐说：“零度可乐不仅窃取了我们的口味，现在还混到我们的广告里来了！”波拉马鲁放倒两个人，然后大口喝完零度可乐，剥下他们的行头，扔给那孩子。非常有趣。
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尽管穆泰康承认2009年将是具有挑战性的一年，他还是坚持认为，这是个“扩大业务基础”的好时机，因为“广播电视没那么密集了，媒体成本更低。”顺应消费者节省开支的趋势（以及‘可乐导致肥胖症’的批评者抱怨产品太大份），可口可乐提供了0.99美元一瓶的16盎司装，作为卖得最好的20盎司装的候补产品，后者由于1美元多的价格导致销量有所下降。公司还推出了“迷你罐”气泡饮料，只含有90卡路里的热量。营销人员希望消费者不会注意到，其实迷你份可乐平均每盎司的价格更高。
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