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精简、高效和积极的“快乐”
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随着经济衰退形势加重，穆泰康宣布相应计划，公司将“更高效、更精简、更快适应不断变化的市场条件”，从2008年到2011年每年节省出5亿美元，这些省下来的钱将用于品牌建设。穆泰康冻结了北美地区的招聘，裁掉了一部分IT员工，并取消了绩效加薪。他强调供应链的效率，鼓励能够节省开支并获得媒体支持的绿色行动。可口可乐公司及其瓶装厂开始使用混合动力汽车。更薄、更轻的塑料瓶节省了材料，运输成本也更低。
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分散的瓶装体系显然需要精简，尤其是衍生品牌——可口可乐现在拥有超过400个品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（Lehman Brothers）破产之后，整个股市一落千丈，可口可乐股价再次降到42美元。接下来的一个星期，穆泰康在佛罗里达州波卡拉顿与排名前40的世界各地可口可乐瓶装厂高管开会，“讨论未来的共同愿景”。他具有丰富的瓶装厂方面的经验，在这些人里既有公信力又有威慑力，会议没有对媒体开放。
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一个月后，大型瓶装企业CCE解雇了1000名员工。随着经济持续不景气，北美市场销售额下降，CCE提高了零售价格。可口可乐公司的回击是可口可乐浓缩液涨价，并削减了原先承诺给CCE的3500万美元促销费用。紧张局势愈演愈烈，可口可乐公司与CCE经过谈判敲定一项协议，以此巩固共同的供应链活动，并商讨双方都能接受的价格。
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第二年，百事公司收购了它的两个最大的特许瓶装厂，此举将节省数亿美元的开支，并且让百事可乐能够更敏捷地响应不断变化的市场需求。CCE执行官约翰・布洛克承认，这次收购将使百事可乐成为“更强大的竞争对手”。可口可乐公司继续与CCE追求在运作上的“虚拟整合”，穆泰康重申了他对可口可乐瓶装厂业务体系的信心。
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2009年1月，随着金融危机蔓延至全球，美国的软饮料销售额连续第四年下降。可口可乐采取新的全球营销活动取代“享受可乐人生”，由威盾肯尼迪公司创造了“畅爽开怀”（Open Happiness）。这个精彩的创意是从《快乐工厂》广告进化而来，它表明公司的现任首席营销官乔・崔珀迪还是狠补了一下可口可乐历史和文化的。他说：“我们的品牌也许不能带来世界和平或修复经济，但是我们代表着烦闷困难的一天中那愉悦的时刻。”就像“稍事休息，享受清新一刻”在大萧条期间受到欢迎一样，“畅爽开怀”也适合于21世纪的全球经济衰退时期。
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广告的焦点是可口可乐瓶子的轮廓。在一个叫作“渴望”的广告中，天气闷热，一个年轻人总是在别的东西里看到可口可乐瓶子的样子：阴影的形状、建筑的轮廓、公园喷泉、自行车和汽车的保险杠，直到终于喝下一瓶冰爽的可口可乐缓解了口渴，他高兴地走在路上，看到天空上的云彩拼成了一个字：“爽！”另一条广告，两个少男少女在图书馆悄悄调情，男孩在他手臂上画了一个可乐瓶，然后可乐分散重新组成了女孩手臂上画的一个玻璃杯。广受欢迎的超级碗广告“偷盗团”，讲述的是瓢虫首领带着一大群穿着黄色夹克的蝗虫和蜻蜓，偷走了野餐会上的一瓶可口可乐。
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这些奇思妙想的广告起作用了，博得观众一笑的同时也提醒他们，可口可乐是多么让人垂涎的饮料，这个冒着泡泡的、并不贵的饮料总是让人们（当然还有那些昆虫）很高兴。这些广告还达到了穆泰康提倡的经济节约要求。所有广告都没有对白，所以它们几乎不经改动就可以在全球范围内播出，除了广告语“畅爽开怀”需要翻译一下。两个月后，公司发布了由席洛-格林和其他摇滚明星演唱的歌曲《畅爽开怀》，这首歌曲带有可口可乐广告曲一贯的轻快旋律，但歌词中不直接提到可口可乐，类似于1971年的经典广告曲《教全世界唱歌》。虽然歌词略显幼稚——“这是全新的一天，今天也要小小开怀”——它最后上升到流行音乐排行榜第37位，排在碧昂丝之后，p!nk之前，后来又推出了多语版本在国际上发布。它在中国相当受欢迎。
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公司选择这个时机，将“经典”从可口可乐的全名中去掉。这个全名本来就只在美国使用，唯一作用是提醒着1985年的那场新可口可乐灾难事件，当时不得不在“可口可乐”上再加上这两个字。
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2009年的超级碗期间，公司推出了新的零度可乐广告，这个广告是对经典的敏・格林系列的一次翻拍。在这个版本中，一个男孩给受伤的橄榄球星特洛・波拉马鲁一瓶零度可乐。他还没开始喝，两个可口可乐品牌经理出现并抓着零度可乐说：“零度可乐不仅窃取了我们的口味，现在还混到我们的广告里来了！”波拉马鲁放倒两个人，然后大口喝完零度可乐，剥下他们的行头，扔给那孩子。非常有趣。
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尽管穆泰康承认2009年将是具有挑战性的一年，他还是坚持认为，这是个“扩大业务基础”的好时机，因为“广播电视没那么密集了，媒体成本更低。”顺应消费者节省开支的趋势（以及‘可乐导致肥胖症’的批评者抱怨产品太大份），可口可乐提供了0.99美元一瓶的16盎司装，作为卖得最好的20盎司装的候补产品，后者由于1美元多的价格导致销量有所下降。公司还推出了“迷你罐”气泡饮料，只含有90卡路里的热量。营销人员希望消费者不会注意到，其实迷你份可乐平均每盎司的价格更高。
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可口可乐公司继续促销能量饮料，“全速”（Full Throttle）赞助了短程加速赛车比赛，全国汽车比赛协会车手凯尔・布希代言了NOS饮料。但“怪兽”和红牛仍然牢牢占据着能量饮料市场前两名，第三名“摇滚明星”跟它们有一定差距，而可口可乐的两个品牌远远落后。可口可乐公司最后与“怪兽”达成分销协议，终止了之前跟“摇滚明星”的合同。同时，“5小时”（5-Hour）能量饮料正在悄然侵入，这是一个超小容量的2盎司咖啡因加维生素饮料，要像喝烈酒一样一口闷下。学生们愿意花3美元来买这种难闻的饮料，平均每盎司价格是可口可乐的20倍。可口可乐的反击是推出NOS能量饮料的小容量装。
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为了跟百事可乐的瓶装星冰乐竞争，可口可乐与意式浓缩咖啡生产商意利（Illy）合作，联合推出了即饮咖啡Illy Issimo，在美国健康食品连锁超市（Whole Food soutlets）售卖。可口可乐曾经大肆宣扬“爪哇星球”咖啡和咖啡味可口可乐，这次却选择谨慎推动这一新的罐装咖啡的营销。为了迅速挽回与雀巢合作产品的颓势，可口可乐公司赞助了新网剧《CTRL》，这是一个由美国全国广播公司（NBC）环球数码工作室推出的网络剧集，讲述了一个碌碌无为的小职员，发现喝了冰爽茶饮料并使用他的电脑之后，他就能穿越时空、隐身和读到他人的想法。茶在剧中被誉为“神水”，是不可或缺的道具，但《CTRL》未能带来神奇的销量。
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更有希望的产品是可口可乐公司试运营的“随心所欲”冷饮机，这种机器被称为“未来的冷饮机”。冷饮机光滑的表面由意大利汽车设计师设计，消费者可以用这个机器创造出超过100种个性饮料，只要触摸屏幕自选口味，比如：桃子味可口可乐、覆盆子味零度可乐、柠檬味Pwerade、草莓味雪碧、香草味的芬达……按下按钮，个性口味的饮料就会喷射而出，装进纸杯中。这个绝密项目从2005年开始，代号为“喷射”（Jet），直到2008年年末试营销的时候终于公开，机器在亚特兰大市中心的“威利的墨西哥烧烤”餐馆与公众见面。初步尝试的结果很不错，人们排起长队想要试一试“随心所欲”。隐藏的摄像机拍到有一个女人甚至亲吻了这台机器。2009年，可口可乐公司在亚特兰大和南加州的更多餐馆中投入了“随心所欲”冷饮机进行试运营。
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2020年愿景
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可口可乐公司2009年度股东大会于4月在亚特兰大北部的昆内特中心召开，选在总部附近，是为了让更多的本地投资者也能够庆祝权力的最终交接。内维尔・伊斯德尔以董事会主席的身份退休，这项头衔也落到了已经是首席执行官穆泰康头上，现在他要独自统治可口可乐帝国了。伊斯德尔很高兴在公司处于良好状态的时候离开。他说：“公司就像车，它已经上道了并会一直向前。穆泰康还要让它开得更快些。”伊斯德尔满意地回顾了他的职业生涯：“我已经访问了145个国家，和历史上重要的名人会面并共进晚餐，而且，更重要的是，我一直在和不同文化、处于各种经济情况下的人们打交道……我真的是在‘享受可口可乐人生’——快乐、乐观，以及任何一种意义上的清白。”
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有人不这么认为。这次可口可乐股东会议上，雷・罗杰斯像往常一样跳出来，谴责可口可乐高管是“世界上最糟糕的骗子、欺诈专家、衣冠禽兽”。他又接着说了一堆指控，如中国员工劳累过度且薪水微薄，哥伦比亚工会员工遭到恐吓和谋杀。外面有抗议者的标语写着：“不要喝可乐杀手的零度可乐。零道德！零正义！零健康！”
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穆泰康并不恼火。他更关心的是第一季度的收入下降了3%，因为美元走高损害了国际利润。北美成交量下跌了2%，但全球销售额增长2%。“我们的业务就是为这种时期而生的。”穆泰康说。畅爽开怀活动刚刚起步。别担心，开心起来！
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随着2009年的进展，穆泰康的乐观情绪似乎是有道理的。在收购汇源果汁集团计划被中国政府叫停后，可口可乐公司在美汁源品牌上下足了工夫，推出更多口味如芦荟葡萄，搭配香港流行歌手陈奕迅的新广告。另一个果味乳加椰果的新饮料“美汁源果粒奶优”也一炮而红。公司还在中国引入了维他命水。零度可乐不仅赞助了很受欢迎的中国版“永恒之塔”网络游戏，还在游戏里植入了一个可口可乐的角色。雪碧是中国最畅销的软饮料。穆泰康宣布可口可乐公司将在未来三年额外投资20亿美元在中国市场。
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可口可乐为特定的国家量体裁衣，设计特定的饮料。比如说，在印尼，公司促销Frestea“Green My Body”新品，这种饮料有芦荟-香橙花味或生姜-人参味，针对活跃、时髦的二十几岁年轻人。在日本，乐活瓶装水广告展示了一个超轻的瓶子（Ecoru-shiboru，日语，意思是“环保挤压”）被挤压扭曲到很扁的尺寸，便于回收。在俄罗斯，公司销售Rich饮料，这种浓缩果汁饮料是用牙膏那样的管子挤出来喝的，还有Krushka&Bochka格瓦斯，可口可乐版本的经典黑麦面包发酵饮料。在西欧，可口可乐收购了AbbeyWell瓶装水，拥有果昔和果汁品牌Innocent Drinks的部分股份，并引入了4盎司的Burn能量饮料。在墨西哥，人均年消费达到了难以置信的665份8盎司可口可乐，公司计划在未来五年继续投资50亿美元。可口可乐的Del Valle果汁品牌在整个拉丁美洲销售。在非洲，可口可乐公司承诺未来十年内将会投资120亿美元。
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回到美国，可口可乐的高级非浓缩剂还原纯果汁——简单橙、简单柠檬、简单苹果和其他口味——一反常态地达到了年销售额10亿美元的神奇水平。零度可乐在北美持续第四年实现两位数的销量增长，同时随着007詹姆斯・邦德系列电影《大破量子危机》和打破票房纪录的史诗科幻电影《阿凡达》在全球开展合作促销活动。现在你可以在世界上133个不同国家市场买到它。
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可口可乐激进的营销策略在收获销量的同时也收获了一堆诉讼案。一个澳大利亚组织说，可口可乐广告误导了消费者，向他们保证可口可乐产品不会使人发胖或者腐蚀牙齿。美国食品药品管理局声称，根据所谓的“软糖”（Jelly Bean）规定，健怡可乐Plus属于特地添加维生素以迎合此规定，实际上还是不健康的食品，这是不合法的。两个新泽西消费者起诉可口可乐公司，抱怨这种饮料并没有广告所暗示的那样健康，可口可乐公司取得胜诉。此外，动乐新品Ion-4添加了额外的电解质，公司声称这种运动饮料远远胜过百事可乐的佳得乐：“不要满足于一个不完整的运动饮料。”百事可乐为此起诉可口可乐，虽然以败诉收场，但可口可乐公司撤掉了这条广告。可口可乐的维他命水也在抢夺佳得乐的地盘，维他命水的广告里运动员倒掉一桶佳得乐，标题是：“旧的不去……新的不来”。
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公共利益科学中心提起集体诉讼，投诉可口可乐维他命水的健康功效，称它为“骗人的万灵油”和“糖水”，并指出一瓶20盎司装的饮料里含有8茶匙的糖和125卡路里热量。标签上鼓吹的“维生素+水=你需要的一切”是骗人的，维他命水这个名字也是，叫“维他命糖水”还差不多。维他命水的系列品牌如十全小补、夜游神、X-防线、醒元素宣称能够提高免疫力，促进关节健康，减少眼部疾病的风险和增强精神集中能力，百事可乐旗下的So Be生命水也有类似品种，如B-Strong、Electrify和Immunity，但公共利益科学中心只起诉可口可乐公司，因为它是这个细分市场的领袖。这场诉讼又将悬而未决好几年。
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与此同时，可口可乐却不费吹灰之力就吸引来了忠实的追随者。2008年8月，热心的29岁洛杉矶演员达斯提・索格为他最喜欢的饮料创建了一个Facebook页面。一个月内，他的可口可乐页面就有了75万个好友，到了2009年春天增加到330万个粉丝，仅次于拥有600万粉丝的美国总统贝拉克・奥巴马的Facebook页面。因为这个主页的粉丝疯长，Facebook网站管理员最终标记了“含有淫秽内容”，请求可口可乐公司接管。因为不希望被视作以强势压人的公司，可口可乐公司营销人员邀请索格到亚特兰大共同商议，并协定：索格可以继续运营网站，公司将监管是否有淫秽或暴露照片，但是亲百事可乐的评论不会受到审核。不过，公司将会在主页上发布产品、促销活动和事件的“新机会”。
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