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2020年愿景
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可口可乐公司2009年度股东大会于4月在亚特兰大北部的昆内特中心召开，选在总部附近，是为了让更多的本地投资者也能够庆祝权力的最终交接。内维尔・伊斯德尔以董事会主席的身份退休，这项头衔也落到了已经是首席执行官穆泰康头上，现在他要独自统治可口可乐帝国了。伊斯德尔很高兴在公司处于良好状态的时候离开。他说：“公司就像车，它已经上道了并会一直向前。穆泰康还要让它开得更快些。”伊斯德尔满意地回顾了他的职业生涯：“我已经访问了145个国家，和历史上重要的名人会面并共进晚餐，而且，更重要的是，我一直在和不同文化、处于各种经济情况下的人们打交道……我真的是在‘享受可口可乐人生’——快乐、乐观，以及任何一种意义上的清白。”
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有人不这么认为。这次可口可乐股东会议上，雷・罗杰斯像往常一样跳出来，谴责可口可乐高管是“世界上最糟糕的骗子、欺诈专家、衣冠禽兽”。他又接着说了一堆指控，如中国员工劳累过度且薪水微薄，哥伦比亚工会员工遭到恐吓和谋杀。外面有抗议者的标语写着：“不要喝可乐杀手的零度可乐。零道德！零正义！零健康！”
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穆泰康并不恼火。他更关心的是第一季度的收入下降了3%，因为美元走高损害了国际利润。北美成交量下跌了2%，但全球销售额增长2%。“我们的业务就是为这种时期而生的。”穆泰康说。畅爽开怀活动刚刚起步。别担心，开心起来！
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随着2009年的进展，穆泰康的乐观情绪似乎是有道理的。在收购汇源果汁集团计划被中国政府叫停后，可口可乐公司在美汁源品牌上下足了工夫，推出更多口味如芦荟葡萄，搭配香港流行歌手陈奕迅的新广告。另一个果味乳加椰果的新饮料“美汁源果粒奶优”也一炮而红。公司还在中国引入了维他命水。零度可乐不仅赞助了很受欢迎的中国版“永恒之塔”网络游戏，还在游戏里植入了一个可口可乐的角色。雪碧是中国最畅销的软饮料。穆泰康宣布可口可乐公司将在未来三年额外投资20亿美元在中国市场。
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可口可乐为特定的国家量体裁衣，设计特定的饮料。比如说，在印尼，公司促销Frestea“Green My Body”新品，这种饮料有芦荟-香橙花味或生姜-人参味，针对活跃、时髦的二十几岁年轻人。在日本，乐活瓶装水广告展示了一个超轻的瓶子（Ecoru-shiboru，日语，意思是“环保挤压”）被挤压扭曲到很扁的尺寸，便于回收。在俄罗斯，公司销售Rich饮料，这种浓缩果汁饮料是用牙膏那样的管子挤出来喝的，还有Krushka&Bochka格瓦斯，可口可乐版本的经典黑麦面包发酵饮料。在西欧，可口可乐收购了AbbeyWell瓶装水，拥有果昔和果汁品牌Innocent Drinks的部分股份，并引入了4盎司的Burn能量饮料。在墨西哥，人均年消费达到了难以置信的665份8盎司可口可乐，公司计划在未来五年继续投资50亿美元。可口可乐的Del Valle果汁品牌在整个拉丁美洲销售。在非洲，可口可乐公司承诺未来十年内将会投资120亿美元。
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回到美国，可口可乐的高级非浓缩剂还原纯果汁——简单橙、简单柠檬、简单苹果和其他口味——一反常态地达到了年销售额10亿美元的神奇水平。零度可乐在北美持续第四年实现两位数的销量增长，同时随着007詹姆斯・邦德系列电影《大破量子危机》和打破票房纪录的史诗科幻电影《阿凡达》在全球开展合作促销活动。现在你可以在世界上133个不同国家市场买到它。
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可口可乐激进的营销策略在收获销量的同时也收获了一堆诉讼案。一个澳大利亚组织说，可口可乐广告误导了消费者，向他们保证可口可乐产品不会使人发胖或者腐蚀牙齿。美国食品药品管理局声称，根据所谓的“软糖”（Jelly Bean）规定，健怡可乐Plus属于特地添加维生素以迎合此规定，实际上还是不健康的食品，这是不合法的。两个新泽西消费者起诉可口可乐公司，抱怨这种饮料并没有广告所暗示的那样健康，可口可乐公司取得胜诉。此外，动乐新品Ion-4添加了额外的电解质，公司声称这种运动饮料远远胜过百事可乐的佳得乐：“不要满足于一个不完整的运动饮料。”百事可乐为此起诉可口可乐，虽然以败诉收场，但可口可乐公司撤掉了这条广告。可口可乐的维他命水也在抢夺佳得乐的地盘，维他命水的广告里运动员倒掉一桶佳得乐，标题是：“旧的不去……新的不来”。
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公共利益科学中心提起集体诉讼，投诉可口可乐维他命水的健康功效，称它为“骗人的万灵油”和“糖水”，并指出一瓶20盎司装的饮料里含有8茶匙的糖和125卡路里热量。标签上鼓吹的“维生素+水=你需要的一切”是骗人的，维他命水这个名字也是，叫“维他命糖水”还差不多。维他命水的系列品牌如十全小补、夜游神、X-防线、醒元素宣称能够提高免疫力，促进关节健康，减少眼部疾病的风险和增强精神集中能力，百事可乐旗下的So Be生命水也有类似品种，如B-Strong、Electrify和Immunity，但公共利益科学中心只起诉可口可乐公司，因为它是这个细分市场的领袖。这场诉讼又将悬而未决好几年。
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与此同时，可口可乐却不费吹灰之力就吸引来了忠实的追随者。2008年8月，热心的29岁洛杉矶演员达斯提・索格为他最喜欢的饮料创建了一个Facebook页面。一个月内，他的可口可乐页面就有了75万个好友，到了2009年春天增加到330万个粉丝，仅次于拥有600万粉丝的美国总统贝拉克・奥巴马的Facebook页面。因为这个主页的粉丝疯长，Facebook网站管理员最终标记了“含有淫秽内容”，请求可口可乐公司接管。因为不希望被视作以强势压人的公司，可口可乐公司营销人员邀请索格到亚特兰大共同商议，并协定：索格可以继续运营网站，公司将监管是否有淫秽或暴露照片，但是亲百事可乐的评论不会受到审核。不过，公司将会在主页上发布产品、促销活动和事件的“新机会”。
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2009年，全球销量增长了3%，可口可乐公司首次年度结余了超过80亿美元的现金利润。公司用15亿美元回购自己的股票，股价一路攀升，到12月接近了60美元。11月，穆泰康主持了一场面向分析家、记者和一级投资者的为期两天的展示会，在这个经过精心设计的展示会上，主打的是以可口可乐作为关键因素的美食，配的饮料是国外的可口可乐旗下饮料和“随心所欲”冷饮机饮料。穆泰康和几名关键高管共同提出了“2020年愿景”，关键目标是可口可乐公司销量翻倍，达到每天超过30亿份。
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“未来十年在我们眼前展开，那是一个无与伦比的创造可持续增长的理想环境。”穆泰康慷慨激昂地比画着，从他的老花镜上看着观众。世界人口会急剧膨胀，特别是在发展中国家和全球大都市。有10亿人会加入中产阶级队伍，人均财富将增加近30%。“这将意味着有更多的人拥有更多的财富，对可选性的强烈需求也会随之增加，带来高度流动性的、忙碌的城市生活，大大促进方便快捷饮料的消费。”穆泰康继续说道。他预计，整个非酒精饮料行业的年度零售额将达到1万亿美元。“展望2020年，我相信，未来这些年将出现可口可乐公司和可口可乐系统的决定性时刻。女士们，先生们，在这个不断增长的享乐世界里，我们面临的机会是巨大的。”
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不过可口可乐的首席财务官加里・雅德更为言简意赅：“我们有世界上最好的品牌，最伟大的系统。我们还有比世界上任何其他业务都更能产生现金的运营模式。”
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积极生活
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巨大的现金流使得可口可乐公司有充足储备追逐光环效应，公司提出了“积极生活”计划。“想象一个更好的世界，所有人都可以安全用水，包装材料在原始用途之外能得到循环利用，人民生活健康而繁荣。”一份2010年的可口可乐公司《可持续发展总结》中这样主张。公司创办了非洲补给“雨”计划（Replenish Africa Initiative，简称RAIN），这个耗资3000万美元的项目计划到2015年能够为200万非洲人提供安全饮用水。在乌干达和肯尼亚，公司与盖茨基金会合作，帮助芒果和西番莲果农提高生产量，并承诺购买他们的水果来生产果汁。
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可口可乐公司的达萨尼瓶装水和其他一些饮料使用新型环保材料制造瓶子，这种瓶子的成分中有30%是炼糖副产品。整个瓶身仍是PET塑料，可以回收利用但不能生物降解，但是采用新材料的主要好处是原材料不再需用石油了。可口可乐公司宣布，到2020年要达到100%采用环保瓶的目标。因为石油供应将不可避免地减少，油价会更加昂贵，这一举动具有经济和环保的双重意义。可口可乐公司还赞助高校举办的回收竞赛“Recycle Mania”，协助南卡罗来纳州斯帕坦堡建立世界最大的PET瓶回收利用工厂，虽然世界上绝大多数的可口可乐瓶子最终会被挤扁然后扔到垃圾填埋场。到2015年，所有可口可乐公司的新冷柜都会是无氟的。公司承诺将继续减少制造过程中的碳排放，使用更多的柴油电力混合汽车。比利时的生产设备使用了地热。到2010年年底，可口可乐公司计划有效处理所有废水到鱼可以在水里生存的程度。
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100多个国家都有可口可乐公司赞助的体育活动项目，免费的足球比赛“可口可乐杯”已经吸引了来自世界各地的60万名学生参加。公司承诺到2015年，在其运营的所有200余个国家和地区都开展体育活动项目。绝大部分公司产品都标明了卡路里含量，其中有750种低热量或零热量的饮料，比如Nutri Juice橙汁，这是一种添加了铁、锌等微量元素和赖氨酸、维生素A、维生素C的营养饮料，以帮助解决菲律宾的儿童贫血和营养不良问题。
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在很多“畅爽开怀”广告中，可口可乐公司都提到了它的慈善活动。其中一个广告表现的是一场高中足球赛，用的记分牌是可口可乐的。旁白说：“如果你在过去的79年里喝过可口可乐，不论是从前还是现在，你都为社区支持活动出了一份力。”另一个广告展示的是学生们在信箱和储物柜里寻找可口可乐瓶子，这是可口可乐公司赞助的学校活动的一个缩影，公司此时已经是第三次推出“回收空瓶”环保活动。
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可口可乐公司也坦率地承认，公益活动是换一种方式的营销，最终仍然旨在促进销量。穆泰康指出，在肯尼亚，当地女性过去需要花几个小时去远处取用被污染的水，由于可口可乐公司钻了一口新井，她们现在已经做起餐饮生意来了。像成千上万的发展中国家的居民一样，她们使用自行车或手推车来运送可口可乐产品。穆泰康说：“公司带去了水，也解放了当地女性。”公司承诺，到2020年全球供应链上的女性员工数量要翻一倍。
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可口可乐公司的“积极生活”行动说服了一批持怀疑态度的人。《纽约时报》2009年12月的社论标题是《大企业会拯救地球吗？》，《枪炮、病菌与钢铁》一书的作者贾雷德・戴蒙德写道，他曾经认为“大企业是具有环境破坏性的，它们贪婪而邪恶，受短期利润驱使”，但现在他不那么肯定了。“可口可乐公司的生存大计迫使它深切地关注水资源匮乏、能源、气候变化和农业问题”，戴蒙德评论道，“经济原因为可持续发展提供最有力的动机，因为从长期来看（通常在短期内也是），等到环境或者其他方面出问题了再去修补，比在一开始就避免出现这些问题要昂贵和困难得多。”他得出结论说：“我们应该回报那些致力于让地球保持健康的公司。”
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消极对待
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戴蒙德的赞赏没有让反对者的声音平息下去。可口可乐公司委托能源和资源研究所（TERI）做的报告并没有完全免除公司在印度受到的指控，尽管报告中称可口可乐瓶装厂和废水中皆没有发现农药残留。根据TERI的报告，受检查的6个瓶装设施中有2个位于地下水“过度开发”地区。1600万美元的卡拉德拉瓶装厂对当地水供应有“重大影响”。TERI对卡拉德拉的设施建议了几个选择：从其他地方运水，储存剩余的水（如果有的话），搬迁工厂，或者关闭工厂。“可口可乐公司从没在这种极端状况下运行过瓶装厂，我们也不知道为什么他们一开始会选在这里开设工厂。”印度资源中心的抵制可乐者阿密特・斯利瓦斯塔瓦抱怨说。喀拉拉邦政府委员会建议可口可乐公司为已经关闭的Plachimada瓶装厂支付4700万美元相关赔偿，不过这个判决没有法律效力。
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与哥伦比亚上诉律师和工会领导人的谈判在2008年破裂。可口可乐公司提供了1200万美元赔偿金，包括一项反工会暴力受害者基金，但契约同时要求原告从可口可乐瓶装厂离职，所有工会必须遵守言论禁止令并不再发布反对可口可乐的言论，以及废除可口可乐杀手抵制活动。“你们跟这些犯罪行为有关，就必须承认和赔偿。”Sinaltrainal联盟的首席谈判代表埃德加・派斯不依不饶地说，“真相必须要水落石出。”然而，这一次可口可乐公司没有那么热忱了。“我们在平息这场纷争中处于有利地位。”可口可乐公司的埃德・波特说。特里・科林斯沃斯最后一次以外国人侵权索赔为依据提出上诉，重审哥伦比亚谋杀案，但2009年一个三名法官组成的判决小组驳回了上诉。
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第二年，一部加拿大纪录片《可口可乐案件》又重新翻出了哥伦比亚案的旧账。这部纪录片大部分是跟随美国钢铁工人联合会的丹・科瓦里克律师的视角，他是此次谈判的关键角色，科林斯沃斯、罗杰斯、哥伦比亚工会领导人亦有出镜。观众们看到科瓦里克的兴奋——“我认为这是一个历史性的协议！”——转化为挫败和沮丧。可口可乐公司以诽谤的名义抗议这部电影，并表示它打破了谈判协议中的保密条约，但这只会让人们更加关注这部纪录片，原本这部片子为了避人耳目只在特定放映场合放映。
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