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旧事重演、报复和危地马拉谋杀案
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同年，特里・科林斯沃斯在纽约州最高法院起诉可口可乐公司，指控危地马拉可口可乐和速溶咖啡制造商Industria de Café S.A.（INCASA）涉嫌同谋威胁、谋杀、强奸和折磨员工及其家庭。INCASA在危地马拉城有一家咖啡和可乐浓缩糖浆厂，在西部城市雷塔卢莱乌有一家可口可乐瓶装厂。
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这个案子涉及两名工会员工，使人想起了另一桩20世纪70年代末的危地马拉悬案，当时据说可口可乐瓶装商雇用敢死队追杀工会首领。2004年年初，危地马拉城工厂老员工——27岁的何塞・阿曼德・帕拉西奥斯在加入工会后受到了死亡威胁，消息是从INCASA人事经理那里来的，随后他差点丧命。2005年4月，两个人闯入他家，把他的儿子绑起来，并用枪指着他的妻子和女儿，威胁说如果帕拉西奥斯不退出联盟就要杀死他们。下个月里他就被解雇了。帕拉西奥斯拒绝接受遣散费，他抗争着要夺回自己的工作。6月，美国劳动教育项目（美洲部分项目，简称USLEAP）通过向美国政府请愿，呼吁对帕拉西奥斯的案件的关注。
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可口可乐公司间接而谨慎地介入此事。公司全球劳动关系主任埃德・波特建议USLEAP的前董事会成员斯坦・加采克创办一家咨询公司，然后聘请加采克与帕拉西奥斯谈判。2006年1月26日，加采克证实，可口可乐公司愿意为帕拉西奥斯支付安全保护金，但前提是他放弃复职权利。他拒绝了。
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两天后，帕拉西奥斯回家的时候，一个长得很像他而且开红色车的人（帕拉西奥斯的卡车就是这个颜色）被枪杀，事发地点离他本人只有不到1米远。帕拉西奥斯得知枪手本来是要打死他之后，他退缩了。在谈妥了遣散费后，代表可口可乐公司的罗德里戈・罗梅罗律师找他接洽，并说：“我们可以安排付你一笔钱。”如果他签署了那张空白的支票，就等于是跟可口可乐公司达成合约，同意放弃所有法律要求，保持沉默。帕拉西奥斯拒绝签署，并在2006年2月6日逃到了美国。因为他的家人还在危地马拉，他不敢发起诉讼。2008年年末他们终于能够来美国与帕拉西奥斯团聚的时候，他联系了特里・科林斯沃斯。
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第二个案子比上面这个案子早几个月爆发。2008年2月，雷塔卢莱乌工厂的工会代表何塞・阿伯特・维森特・查韦斯卷入了与INCASA管理层之间激烈的劳资谈判中。韦森特随后抱怨公司违反了谈判协议，他被叫去危地马拉城开会。3月1日1点左右，他的家人在雷塔卢莱乌汽车站等他，四个武装分子出现，杀害了韦森特的儿子和侄子，轮奸了他16岁的女儿。袭击者之一被警察击毙，其他的被抓捕和定罪。没有调查出可能联系到可口可乐瓶装厂的嫌疑，虽然凶手之一有两个兄弟和一个叔叔在可口可乐工厂工作。韦森特和他的家人躲了起来，但是他仍然为INCASA工作。
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在特里・科林斯沃斯的2010年投诉书中，他断言“可口可乐公司是有权预防或纠正外国瓶装厂对工人和工会领导人的暴力事件的。”他引用埃德・波特在2005年的声明：“可口可乐公司确认可口可乐的员工有权成为工会成员，在集体劳资谈判时应该不受外部干扰和施压。行使权利的同时不必担心受到报复、镇压或任何其他形式的歧视。”然而这场诉讼又要拖延好几年的时间才可能会得到解决。科林斯沃斯仍然充满希望，虽然还没有外国人侵权索赔在美国法庭胜诉。
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瓶装水危机和汽水税
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比起人权问题来，亚特兰大的可口可乐公司高管们更关心对瓶装水和气泡饮料不利的活动。自2006年以来，企业责任国际组织（CAI）模仿以前的百事大挑战，在全美开展了饮用水大挑战。消费者发现，在盲品测试中，他们并不能区分达萨尼瓶装水、阿夸菲纳瓶装水和当地自来水的差别。2007年9月，中央佛罗里达大学举行新足球场落成仪式，当时的气温接近38℃。体育场内没有直饮水设备，3美元一瓶的达萨尼瓶装水被抢售一空。18名球迷因为脱水和中暑住院。
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负面宣传迫使大学安装了直饮水设备，但关于瓶装水的争议才刚刚开始。CAI举办了“打破瓶规”活动，倡导人们只要有可能就多喝公共饮用水。2008年美国市长会议通过了一项决议，禁止在市政大楼和政府会议中提供瓶装饮用水。到那一年，瓶装水行业在美国的消费量接近90亿加仑一年，是30年前的25倍还多。啤酒、牛奶和瓶装水中，美国人喝得最多的是水。
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水已经成为可口可乐公司的现金牛产品，但达萨尼瓶装水的销售额正在下降。因此，公司支持竞争性企业研究协会在2008年发起了一项“享受瓶装水”活动，号称自来水不安全，并贬低瓶装水的竞争产品。不过，达萨尼瓶装水2009年销量还是下降了16%，第二年，美国已经有44个城市要么禁止瓶装水，要么积极鼓励使用自来水。伊利诺伊州、纽约州、科罗拉多州发起了全州范围内的项目。大峡谷国家公园计划禁止瓶装水，但国家公园管理局的负责人在2010年的一封电子邮件提醒说：“这样做会导致不好的后果，因为可口可乐公司是我们循环利用项目上的主要赞助商。”于是这条禁令不再被提起。
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瓶装水可能会遭受非议，但是作为一个价值数十亿美元的全球性产业，它是不会消失的。“忽然之间，公共直饮水设施都消失了，瓶装水到处都是。”彼得・格莱克在他2011年出版的《瓶装出售》书中写到。虽然，事实证明，销售水这种无色无味的液体是很难建立起消费者品牌忠诚度的，加上经济的衰退，很多人更愿意选择便宜的品牌。
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2009年出现了更严重的危机。参议院财政委员会讨论是否对含糖饮料征税来帮助支付医疗改革费用。公共利益科学中心提议在12盎司汽水上征收12美分的税，这样预计未来十年可以产生1600亿美元的税收。这个想法的初衷是为慈善事业筹集资金，同时通过降低消费来减少肥胖的发生。
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2008年由哈佛公共卫生学院进行的一项研究显示，由于软饮料的价格提升了35%，波士顿布莱根妇女医院在软饮料的购买量上下降了26%。一场医院的健康教育活动本身影响不大，但随着价格的上涨，此举进一步减少了消费。“一个非常突出的变化——如汽水的价格显著增加——在引导人们作出更健康的选择上是很有必要的。”执行这次研究的杰森・布洛克博士总结说。
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而真正突出的变化来自可口可乐公司内部，它显著增加了用于游说联邦政府的财政预算，从2008年的300万激增到2009年的1200万。可口可乐公司资助了软饮料贸易团体美国饮料协会（ABA）和美国反食品税公司——后者是一个企业性质的合法组织，这个组织在电视上投放反对食品税这种落后的“有罪的税”的广告，认为受到食品税影响最深的是低收入消费者。
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虽然经过很多努力，联邦汽水税最后还是不了了之。2010年，纽约州州长大卫・帕特森提出“1盎司1美分”的汽水税，但在压力之下他也放弃了。纽约州议会规则委员会提交了一份类似的法案，ABA在广播、电视和报纸上登出大量反对广告，该法案被否决。2010年6月，华盛顿州议会通过了一项预算平衡法案，其中包括对12盎司含糖饮料征收2美分税的条款。三个月之内，ABA就组建起“阻止食物和饮料加税联盟”，凑够了足够的签名，在11月投票期间启动华盛顿州废除税法修订计划。ABA花了近1700万美元推动它的通过，最终汽水税被取消了。在哥伦比亚特区、得克萨斯州、堪萨斯州、夏威夷、密西西比州、费城和其他地方的类似征税努力都被击败了。
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2010年6月，尽管进行了大量的游说工作，一项对汽水、瓶装水和啤酒征收每瓶2美分的税收法案奇迹般地在马里兰州的巴尔的摩通过了。注意到这项税收将会在三年内到期，ABA的发言人安慰自己说：“所以不能说我们完全失败了。”另一方面，可口可乐公司也能够聊以自慰，因为拯救儿童组织本来为了防止儿童肥胖支持软饮料税收，在2010年10月却放弃了这种努力。这个非营利组织表示，政策上的变化与他们跟可口可乐公司讨论的主要问题无关。第二年，可口可乐公司基金会捐给拯救儿童基金会75000美元用于安全用水计划。
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快乐大使
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也是在这争议纷扰的2010年里，三个年轻人作为可口可乐公司的“快乐大使”，开始了疯狂的全球急速旅行。这场“快乐征程206”（Expedition 206）的设想是派出三个可口可乐代表，前往销售可口可乐产品的全部206个国家和地区。作为“畅爽开怀”活动的一部分，这三位代表配备了笔记本电脑、iPhone、黑莓手机和摄像机，在每个地方他们都会问当地人一些深入而有意义的问题，比如“什么会让你开心？”或“你做什么事情的时候会感到快乐？”。
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从活动初期起，可口可乐营销人员就不断寻求消费者的在线参与，来自150个国家的公民通过投票选出竞赛获胜者——托尼・马丁，30岁，美国人，在德国幼儿园教学；凯莉・法瑞丝，23岁，来自布鲁塞尔的一名大学生；安东尼奥・圣地亚哥，24岁，来自墨西哥城的一名大学生。营销人员从线上征集建议：他们要去哪儿，去做什么。在他们环游世界的过程中，三个快乐大使会在Expedition206.com网站和有超过500万粉丝的可口可乐Facebook页面上传照片，发送Twitter新消息，并在YouTube上发布视频。
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虽然很难量化这次活动对销量的影响，但是它在现实世界和网络上都获得了大量关注，全球媒体提及次数达到6.5亿次。在中国，有十亿在线追随者交换他们的“快乐征程206”印章。这些笑容可掬的可口可乐大使是在构建“品牌之爱”，可口可乐营销人员这么说。2010年12月29日，当他们旅途结束回到亚特兰大的可口可乐总部时，三个快乐大使都筋疲力尽，但友情常在。他们最后只走了186个国家，绕过了一些有安全风险的地方如索马里、伊拉克和阿富汗，因为天气或运输问题放弃了其他一些地方。不论如何，他们一共走过了442,569.6公里路程。他们获得的信息是？家庭、食物、饮料，还有足球（不分先后）会让人快乐。
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“我们做了以前从未做过的事，”可口可乐首席公关克莱德・塔格说，“基本上是把品牌公共关系交给消费者来做了。”哈哈。当然，这场环球旅行是经过精心设计和计划过的，为的是获得尽可能多的对可口可乐的积极宣传。然而塔格的话有一定道理，可口可乐引领了一种新的营销方式。快乐大使活动是可口可乐积极尝试消费者交互式营销的一个实例。
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其他的例子还有，2010年雪碧发起了第一次全球性营销活动，粉丝可以在线混音和混搭歌曲，创建自己的动画短片。这次雪碧活动针对的是青少年，到2020年他们会占到世界人口的三分之一。“我们能不能在起泡饮料上取得长足的发展，取决于我们与青少年连接和共同成长的能力，他们是未来的主人。”穆泰康强调。第二年，可口可乐推出全球青少年音乐活动“24小时专场”，在24小时内，美国流行乐队魔力红身处伦敦录音棚中，根据来自世界各地粉丝提供的灵感现场谱写录制出一首歌来，之后这首歌可以在可口可乐的官方网站上免费下载，歌名叫作《有人在那儿吗？》，公司知道有很多青少年听众“在那儿”。乐队唱到：“你正是我想要的，我需要你。”可口可乐希望这种情绪能够传递到其产品上。
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当歌曲下载量达到10万次的时候，公司会向非洲安全用水行动捐款，这样就将营销活动跟慈善事业联系在了一起。同样地，快乐大使到访了2010年温哥华冬季奥运会，呼吁大家关注可口可乐的宣传的“零浪费”奥运会。所有采用环保瓶材料的可口可乐产品都使用混合动力卡车或电动车运输，采用无氟冰箱冰冻。压缩机将空瓶压扁并送入回收利用设备，废料可以变成衣服，公司把它们捐赠给流浪汉避难所，所有的可口可乐员工也有一件这样的回收瓶衬衫。
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