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赢得可乐大战的胜利
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2011年3月，软饮料行业杂志《饮料文摘》（Beverage Digest）发表其年度汽水排名，健怡可乐超过百事可乐，成为美国第二大饮料。尽管头号饮料可口可乐的销售在2010年下降了1%，健怡可乐也下降了1%，但百事可乐的销量却下降了4.8%。对于“万年老二”百事可乐来说，这是个耻辱的结果。“就在刚过去的这周，百事可乐输掉了可乐战争。”《广告时代》杂志说。
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距离1886年5月8日彭伯顿在雅各布药店售出第一份可口可乐，已经过去了125周年，在这个值得庆祝的时刻，再次复苏的可口可乐公司再一次证明了它强大而不可阻挡的力量。就在那一周，海豹突击队找到并击毙了本・拉登，发现他竟然在地堡里喝过可口可乐。
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2011年5月，作为125周年庆祝的启动仪式，可口可乐公司推出了纪念瓶，并打出广告庆祝“125年的快乐分享”，此外MyCokeRewards.com网站上进行了125天的免费礼品发放，可口可乐600全美汽车比赛协会（NASCAR）比赛到第125圈时也放出相关庆祝信息。亚特兰大北大街26层的总部大楼围上了白色的幕布，一到晚上，灯光秀会把整栋建筑变成一个巨大的装满冰镇可口可乐的杯子，随后会播放许多经典的广告。
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2011年剩下的时间里，可口可乐公司高歌猛进。3100万美元的可口可乐日本地震-海啸重建基金进一步擦亮了公司的公益光环。公司又与世界野生动物基金会合作，承诺捐款200万美元帮助保护北极熊栖息地，并发誓要争取追加100万美元的消费者捐助。
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两个新的可口可乐品牌加入了年销售额超10亿美元队伍：DelValle和美汁源果粒橙，后者的巨额销量首次由新兴市场贡献——中国。对于芬达这个已经达到每年120亿美元的品牌，可口可乐公司推出了一项针对青少年的全球广告活动，卡通广告的主角是各个国家的年轻人，广告语是“多点芬达，少点严肃”（More Fanta，Less Serious）。主创人员强调说他们基本上就是讲故事，在这次的芬达广告中，讲的是活泼好玩的故事。
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在这一年里，超过1500台“随心所欲”未来冷饮机扩散到美国的80个市场，提供125种口味，并且每天都会传回消费者的选择数据。五分之一的受访者表示，为了能够使用这种冷饮机，他们甚至愿意更换常去的餐馆和便利店。
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可口可乐公司已不再是一家只经营软饮料业务的公司。2011年12月，可口可乐公司斥资近10亿美元买下了半个Aujan Industries公司，这家沙特阿拉伯的公司生产Rani系列果汁饮料，这种收购行为几乎已经成为常态了。公司在全球各地出售3500种非酒精饮料，拥有500个品牌，是十年前的三倍。
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可口可乐公司已经超脱出了可乐大战，但“可口可乐”这个品牌仍然是最具有标志性的，“快乐”是这个旗舰品牌一贯的主题。“如果一个东西能够唤起人们心中的这种强烈的情感，那它一定是非常强大的。”乔・崔珀迪说。2011年底，公司做出一个非常聪明的举动，从太阳信托银行中取出自1925年就沉睡在那里的可口可乐神秘配方，移入位于亚特兰大的可口可乐新世界博物馆的地下保险库中。如穆泰康所说的，此举会“释放配方的魔力”，强化它那神圣的地位。到这一年结束的时候，可口可乐的Facebook页面有超过3000万粉丝，这个数字还会在未来12个月内翻倍。
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可口可乐的股东当然乐坏了，股价在2011年年底达到了70美元，第二年更涨到将近80美元，股票以2∶1进行分割。2011年全年公司获得了465亿美元的收入，其中有近30亿美元的广告支出。营业收入——现金利润——跃升至102亿美元。穆泰康透露，公司计划未来五年投入超过300亿美元在全球业务上。
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可口可乐公司挺过了一次次危机：管理灾难、士气下跌、肥胖问题、人权诉讼、环境破坏指控等等。处于大萧条以来最严重的经济衰退时期，公司反而得到了蓬勃的发展。“我们打算还要再干125年，也许更久。”穆泰康表示。然后，不带一丝讽刺性，他坚定地说，“可口可乐让人们团结起来，它是这个世界上最伟大的主意。”
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第26章 世界无止境？
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您可以逃避，但您无处躲藏。无论离开舒适方便的现代社会有多远，可口可乐迟早还是会找上门。无论是爬上喜马拉雅高耸的山麓，还是航向远离尼加拉瓜海岸的那些风暴肆虐的捕鱼小岛——您可以一直走到遥远的文明诞生地。可口可乐都会在那儿，等着您。
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——1991年，《纽约时报》社论
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亚特兰大北大街可口可乐总部，这座传统意义上被虔诚的员工称为“圣地麦加”的高楼里，集合了全世界可口可乐的脉动。而总部仅仅是不断扩大的可口可乐世界的冰山一角。全球有近15万人直接为可口可乐公司工作，如果把那些可口可乐瓶装厂的员工也算进去的话，这个数字会一下子超过70万。这还没算上2000万饮料零售商，更有无法计数的间接通过可口可乐谋生的人，他们生产和提供饮料容器、卡车、净水器、托盘、电脑、无数赠品和促销产品。2012年，可口可乐连续第13年获得Interbrand全球最佳品牌榜第一名。
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有一件轶事说明了这种饮料的影响范围有多么惊人。1991年5月21日，当时我正在采访道格拉斯・艾弗斯特——几年后他就会接替郭思达成为CEO——忽然被一则新闻打断了：参与印度总理选举的拉吉夫・甘地，在一场竞选活动后数小时内被刺杀。我们暂停了访谈，悲伤而沉默地看着电视里的CNN新闻。当我们往回走继续进行采访时，一个务实的可口可乐高管说了一句：“嗯，这事对我们可不太好。”给我的感觉是，世界上发生的任何重大事件都会对可口可乐产生影响，同时又没有什么事件能阻碍可口可乐长久而必然的发展。虽然他们很快就与新一届政府达成协议，可口可乐在1977年被迫离开这个国家之后，于1993年再次卷土重来。2020年之前，公司将继续投资30亿美元在可口可乐的印度业务上。
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同样，当2012年年末美国政府与缅甸专制政权初步建立外交关系的时候，可口可乐公司迅速进入这个国家建立市场，现在世界上仅剩两个国家——古巴和朝鲜——可口可乐没有进驻，只能在黑市上买卖。
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一开始写这本书的时候，我就断言可口可乐在受到时代的影响的同时也影响着时代。显然，公司官员能够在事件造成影响之前就作出反应。例如，公司并没有事先预知到《食品和药物法》会对可口可乐不利，或者为大萧条和第二次世界大战做了预案，但是在这些历史性的时刻，可口可乐都发挥了重要作用。可口可乐人一直坚持认为，自己的饮料只是带来了一点“小快乐”，如果完全有必要的话，没有它人们肯定也活得下去。“没人会觉得离了可口可乐这世界就不转了。”一位高管告诉我。
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然而，毫无疑问，这个冒着泡沫的甜饮料比可口可乐高管试图让人们相信的还要重要。对一些人来说，可口可乐确实意味更多的东西——它是一种生活方式，一种迷恋。北大街总部大厅里曾经放着一面大奖章，奖章表现的是一瓶可口可乐位于地球之上，有待征服的其他星系众星拱月般环绕着它。这些人简直成了传教士。在他们家里，许多人都开辟了一片被私下称之为“可口可乐神龛”的地方，摆放着罗伯特・伍德拉夫的签名照片，黄金做的经典可口可乐瓶，以及其他有关的个人纪念品。
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可口可乐国际收藏家俱乐部的成员对他们的圣地就更沉迷了。初期他们的藏品放在地下室或车库，到后面越来越多，直到占领了他们的卧室甚至整个家。在一次聚会上，收藏者挤满了一整间亚特兰大酒店，一个成员跟我说：“这有点像嗑药上瘾。”在静拍卖上，人们不是叫价，而是把出价放到想要的物品上，当然也有可能会被更高的出价盖住，紧张的气氛一触即发。“我担心得不行，这让人很不舒服。”一个特拉华州的女人嘟哝说。这次活动一直到深夜还在进行，收藏家俱乐部的成员们在房间里穿来穿去，继续讨价还价和进行物品交换。
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这些着迷的收藏家对可口可乐的热情也许只是显得有些滑稽可笑，但严肃对待可口可乐的还大有人在。社会评论家、政治活动家、营养学家和人类学家们对可口可乐群起而攻之，仿佛它是恶魔的化身。一位愤怒的观察家称可口可乐的历史是“自建造金字塔后，人类为无关紧要的目的消耗劳动力的最难以置信的历史”，他说，“这是美国梦出了问题的体现。”大部分的批评集中在可口可乐的广告上，据一位痛心疾首的临床心理学家的看法，这些广告传达的观念是“只要你喝了可口可乐，生活永远不会无聊，你会变得做梦都想不到的性感和受欢迎，而且你还会永远欢歌载舞”。
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可口可乐官方不跟这些说法纠缠。事实上，公司已经表现得相当克制了。从约翰・彭伯顿、弗兰克・鲁滨逊、阿萨・坎德勒时代起，可口可乐的制造商开始把这种软饮料/专利药吹捧为神奇的药水，随着时间的变迁，宣传的内容已经改变，原有的药用观点被放弃，变成了积极的、愉悦的以及其他让人浮想联翩的属性。尽管如此，它仍然和传说中炼金术士寻找的长生不老药有着惊人的相似之处。在18世纪的参考书中，“长生不老药”被定义为一种“由许多成分组成的深色药剂，溶解在强溶剂中”——完全是这种酸性的、焦糖色的软饮料的写照。
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