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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第26章 世界无止境？
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您可以逃避，但您无处躲藏。无论离开舒适方便的现代社会有多远，可口可乐迟早还是会找上门。无论是爬上喜马拉雅高耸的山麓，还是航向远离尼加拉瓜海岸的那些风暴肆虐的捕鱼小岛——您可以一直走到遥远的文明诞生地。可口可乐都会在那儿，等着您。
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——1991年，《纽约时报》社论
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亚特兰大北大街可口可乐总部，这座传统意义上被虔诚的员工称为“圣地麦加”的高楼里，集合了全世界可口可乐的脉动。而总部仅仅是不断扩大的可口可乐世界的冰山一角。全球有近15万人直接为可口可乐公司工作，如果把那些可口可乐瓶装厂的员工也算进去的话，这个数字会一下子超过70万。这还没算上2000万饮料零售商，更有无法计数的间接通过可口可乐谋生的人，他们生产和提供饮料容器、卡车、净水器、托盘、电脑、无数赠品和促销产品。2012年，可口可乐连续第13年获得Interbrand全球最佳品牌榜第一名。
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有一件轶事说明了这种饮料的影响范围有多么惊人。1991年5月21日，当时我正在采访道格拉斯・艾弗斯特——几年后他就会接替郭思达成为CEO——忽然被一则新闻打断了：参与印度总理选举的拉吉夫・甘地，在一场竞选活动后数小时内被刺杀。我们暂停了访谈，悲伤而沉默地看着电视里的CNN新闻。当我们往回走继续进行采访时，一个务实的可口可乐高管说了一句：“嗯，这事对我们可不太好。”给我的感觉是，世界上发生的任何重大事件都会对可口可乐产生影响，同时又没有什么事件能阻碍可口可乐长久而必然的发展。虽然他们很快就与新一届政府达成协议，可口可乐在1977年被迫离开这个国家之后，于1993年再次卷土重来。2020年之前，公司将继续投资30亿美元在可口可乐的印度业务上。
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同样，当2012年年末美国政府与缅甸专制政权初步建立外交关系的时候，可口可乐公司迅速进入这个国家建立市场，现在世界上仅剩两个国家——古巴和朝鲜——可口可乐没有进驻，只能在黑市上买卖。
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一开始写这本书的时候，我就断言可口可乐在受到时代的影响的同时也影响着时代。显然，公司官员能够在事件造成影响之前就作出反应。例如，公司并没有事先预知到《食品和药物法》会对可口可乐不利，或者为大萧条和第二次世界大战做了预案，但是在这些历史性的时刻，可口可乐都发挥了重要作用。可口可乐人一直坚持认为，自己的饮料只是带来了一点“小快乐”，如果完全有必要的话，没有它人们肯定也活得下去。“没人会觉得离了可口可乐这世界就不转了。”一位高管告诉我。
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然而，毫无疑问，这个冒着泡沫的甜饮料比可口可乐高管试图让人们相信的还要重要。对一些人来说，可口可乐确实意味更多的东西——它是一种生活方式，一种迷恋。北大街总部大厅里曾经放着一面大奖章，奖章表现的是一瓶可口可乐位于地球之上，有待征服的其他星系众星拱月般环绕着它。这些人简直成了传教士。在他们家里，许多人都开辟了一片被私下称之为“可口可乐神龛”的地方，摆放着罗伯特・伍德拉夫的签名照片，黄金做的经典可口可乐瓶，以及其他有关的个人纪念品。
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可口可乐国际收藏家俱乐部的成员对他们的圣地就更沉迷了。初期他们的藏品放在地下室或车库，到后面越来越多，直到占领了他们的卧室甚至整个家。在一次聚会上，收藏者挤满了一整间亚特兰大酒店，一个成员跟我说：“这有点像嗑药上瘾。”在静拍卖上，人们不是叫价，而是把出价放到想要的物品上，当然也有可能会被更高的出价盖住，紧张的气氛一触即发。“我担心得不行，这让人很不舒服。”一个特拉华州的女人嘟哝说。这次活动一直到深夜还在进行，收藏家俱乐部的成员们在房间里穿来穿去，继续讨价还价和进行物品交换。
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这些着迷的收藏家对可口可乐的热情也许只是显得有些滑稽可笑，但严肃对待可口可乐的还大有人在。社会评论家、政治活动家、营养学家和人类学家们对可口可乐群起而攻之，仿佛它是恶魔的化身。一位愤怒的观察家称可口可乐的历史是“自建造金字塔后，人类为无关紧要的目的消耗劳动力的最难以置信的历史”，他说，“这是美国梦出了问题的体现。”大部分的批评集中在可口可乐的广告上，据一位痛心疾首的临床心理学家的看法，这些广告传达的观念是“只要你喝了可口可乐，生活永远不会无聊，你会变得做梦都想不到的性感和受欢迎，而且你还会永远欢歌载舞”。
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可口可乐官方不跟这些说法纠缠。事实上，公司已经表现得相当克制了。从约翰・彭伯顿、弗兰克・鲁滨逊、阿萨・坎德勒时代起，可口可乐的制造商开始把这种软饮料/专利药吹捧为神奇的药水，随着时间的变迁，宣传的内容已经改变，原有的药用观点被放弃，变成了积极的、愉悦的以及其他让人浮想联翩的属性。尽管如此，它仍然和传说中炼金术士寻找的长生不老药有着惊人的相似之处。在18世纪的参考书中，“长生不老药”被定义为一种“由许多成分组成的深色药剂，溶解在强溶剂中”——完全是这种酸性的、焦糖色的软饮料的写照。
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新的宗教信仰
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在本书中，可口可乐一直被半开玩笑地视为一种宗教信仰，但这一概念实际上并不算牵强附会。毕竟，发明于公元1世纪的世界上第一台投币自动售货机就是用来发放圣水的。这个隐喻不断地在我进行的采访中若隐若现。“可口可乐是圣杯，它是有魔力的。”一个可口可乐人告诉我，“无论我走到哪里，当人们发现我为可口可乐公司工作，那感觉就像是我来自梵蒂冈，接触过上帝一样。我总是觉得很惊奇。人们对这个产品竟然如此敬畏。”郭思达临终时甚至明确指出：“为可口可乐公司工作是一种使命。这不是一种谋生的方式，这是一种信仰。”
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可口可乐公司在户外投放超大号可乐瓶，崇拜者把它们当成某种偶像来朝拜，除了出于宗教信仰式的动力，还有什么能解释这种现象呢？具体的表现有：可口可乐新世界博物馆上方9.14米高的可乐瓶，一到夜间就熠熠生辉；或是赫然耸立在亚特兰大特纳球场上方的15米巨型可乐瓶，LED灯可以放射出1670万种不同的颜色，每次勇士队本垒打的时候瓶口还会喷出耀眼的焰火；又或者是有6层高、重达30吨的纽约时代广场可口可乐瓶，需要百万美元级别的计算机系统才能控制它的显示，这样的耗电量可以给10个家庭供电了。
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让我们再来看看媒体针对可口可乐公司得出的神奇的统计数字。“如果把有史以来生产的所有可口可乐装在8盎司可乐瓶里，从头到尾连接起来，其长度可以在地球和月球之间来回2136次。”再有：“如果让所有已经生产出来的可口可乐都从黄石公园的老忠实间歇泉喷出来，以它正常每小时7525加仑的速度，要喷7498年才喷得完。”还有：“如果把所有可口可乐都倒进一个1.8米的游泳池里……”打住。除非你也是一个可口可乐教信徒，否则想想用蛙泳的姿势游过13公里宽、79公里长、又黑又甜的碳酸河是挺恐怖的。
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人类学家克利福德・格尔兹将宗教信仰定义为：“由信条组成的系统，通过系统地表述一系列有序存在的理念，并将这些理念置于情感和动机的唯一现实氛围中，以建立强大的、普遍的、持久的人类情感和动力。”这个概念非常拗口，但它相当精准地刻画了可口可乐世界。这种“畅爽一刻”的饮料面世的时候，正是传统宗教组织受到查尔斯・达尔文、阿尔伯特・爱因斯坦和其他科学家的著作冲击的时候。可口可乐充当了现代宗教的替代品，它弘扬一种特定的、令人满足的、包罗万象的世界观，拥护那些永恒的价值观，如爱、和平、幸福和世界大同。当生活变得艰难、苦恼、支离破碎和令人困惑的时候，它就像一支灵丹妙药。作为一个神圣的符号，可口可乐引发了多种“崇拜”情绪，从兴奋到沉思，从亲密无间的愉悦到追逐的刺激。
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大多数宗教都依赖某种掺了药的饮料。基督教尊崇的是圣餐葡萄酒，其实可口可乐已经在梵蒂冈的圣餐上取代葡萄酒很多次了。希腊诸神喝的是琼浆玉液，狄俄尼索斯被封为酒神。日耳曼人的神则喜欢豪饮蜜酒。信仰伊斯兰教的苏非派僧侣用咖啡来保持午夜祈祷的清醒。在印度，苏摩植物的汁液能够安抚众神。纵观历史，萨满巫师靠古柯、烟草、咖啡因和其他致幻药物来催眠和通神。《人类、神话和魔法》杂志的一位撰稿人说：“人是一种不满足的动物，摇摆在无聊和精神需求之间，受到心理和生理上的双重困扰，世界各地对药物的广泛使用就是例证。”就像罗伯特・伍德拉夫和穆泰康说的那样，世界属于不满足于现状的人。
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深究起来，可口可乐最大的吸引力不在性或生理上，而是一种社会群聚感：可口可乐的广告常常暗含着这样的意思：如果你喝可口可乐，你应该属于一个温暖、友爱、包容的大家庭，和谐友爱，欢歌笑语。假如你没能成功地找到这样一个无忧无虑的社会，不要担心——明天你就找到它了。可口可乐会为我、为你、为大家创造一个更好的世界，尽情畅爽开怀吧。2011年的一个广告中，两名卫兵在局势紧张的边界巡逻，分享了一瓶可口可乐后，笑容在他们的脸上绽放。这个广告含蓄地传达的意思是：只要人人都喝可口可乐，世界将变得和平又和谐。这是一个美好而诱人的信息，因为我们都想要这样的生活。一名苛刻的可口可乐批评家也承认，虽然“山顶”广告让她很烦，但是它传达的信息“几乎不可抗拒”。
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对于道德家来说，操纵人类的基本欲望是邪恶的。郭思达最喜欢的书之一《卡拉马佐夫兄弟》里，极其虚伪的主教大法官嘲笑人类是“可怜的生物”，“这些可怜的生物所关心的不只是要寻找一个我自己或者另一个人所崇拜的东西，而是要寻找那可以使大家信仰它，崇拜它，而且必须大家一齐信仰和崇拜的东西。正是这种一致崇拜的需要，给每一个人以致从开天辟地以来的整个人类带来了最大的痛苦。”在大法官眼里，我们是如此可悲，欠缺安全感的灵魂永远在苦苦追求着任何形式上的意义。正是因为如此，我们必须找到生存的秘密和奇迹——可口可乐有7X神秘配方，我们则要为灵魂洞察到生活的“7X神秘配方”。
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1992年2月，十个喇嘛参观了亚特兰大的可口可乐博物馆。站在无穷无尽的瓶装模拟生产线旁，穿着栗色长袍的喇嘛点头微笑，用他们的语言窃窃私语。翻译解释说，他们为发现“现代发明”而高兴，而且可口可乐是最伟大的现代发明之一。这些佛教徒似乎很高兴来到这个伟大的美国饮料的殿堂——也有评论者讽刺地把它称之为“消费主义的教堂”。也许在潜意识中，他们都把博物馆看作某种信仰的表现形式，一种冥冥中的必然需求。佛教上说，所有这些需求都是“空”，皆是幻境，但这不代表它不重要。艾克・赫伯特退休前不久曾跟一群冷饮销售员说：“像所有伟大的爱情故事一样，很大程度上，我们也是在为消费者创建一套独特的幻想和情感。可口可乐就是可口可乐，无论在任何时间、任何地点、卖给任何人。”长期掌管麦肯广告公司的保罗・弗利作了一个最好的总结，他常常提醒他的创意员工们说：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”
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哈维・威利的阴影
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难怪我母亲不让我喝可口可乐，它简直是精神鸦片嘛。她认为这种饮料对我不好：会腐蚀我的牙齿，让我晚上睡不着觉，还在我的身体里传播化学物质。然而，这种深色的泡沫饮料是有它的神秘感和诱惑性的。上高中的时候，当读到《麦克白》中女巫的咒语，我自然而然地假设她们正在坩埚里煮着可口可乐。跟上几代人一样，我渴望着这种被禁止喝的饮料。那时候，我和比利・科伦森踢完足球，一起去他家里，他妈妈常招待我们喝加了碎冰块的可口可乐。没有什么比这种当年带着负罪感喝下的饮料更好喝的东西了。另一个偷偷喝可口可乐的人描述说：“那股汽又冲又涩，像刀子一样锋利；有种阿拉伯腐败香料的味道，或许——还带点硫黄的气味。”
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从哈维・威利开始，改革者们就认为可口可乐是来自魔鬼的诱惑，特别是对于那些天真的孩子来说。如今，公共利益科学中心的创始人兼执行董事——迈克尔・雅各布森，痛心疾首地说12盎司的可口可乐含有相当于10茶匙的糖，“光是”提供卡路里了——20盎司瓶装则含有16茶匙糖，7-11便利店的超大瓶装含糖量还要再加一倍。在他2005年的出版物《液体糖果》中，雅各布森指出，含糖饮料提供了美国饮食中9%的卡路里，在青少年饮食中的比例更高，为13%。他写到：“1977年至1978年，男孩子们喝的牛奶是软饮料的两倍多。”二十年后，数据正好相反。雅各布森特别关注女孩的数据，她们喝汽水的量也是牛奶的两倍，而她们全身骨骼的92%都会在18岁之前长好。美国软饮料消费量的峰值在1998年，但时至2011年，美国人平均每人每年8盎司装软饮料的消费量仍达到714份——也就是说，在美国，无论男人、女人、成人还是小孩，每个人平均每天都要喝差不多2瓶软饮料。
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对前首席执行官道格拉斯・艾弗斯特来说，这当然是值得庆祝而非担心的好事。他说：“其实，我们的产品是很健康的。补充水分是健康的关键。可口可乐做得好，因为它鼓励人们补充更多的液体。”2012年的年度股东大会上，我听到穆泰康自豪地宣称：“人们每天接触我们的饮料180亿次……我们提供的每一份饮料都很好，它们丰富了消费者对非酒精饮料的选择，增强水合作用，创造快乐的时刻。”事实上，五分之一的美国学龄前儿童一天平均要喝7盎司软饮料。
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