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全球可口可乐文化
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可口可乐不可能为所有现代生活问题负责，即便如此，大多数知识分子仍然对可口可乐持续的全球化趋势持反对态度。在许多评论家眼里，可口可乐代表着最糟糕的西方文化。20世纪70年代末，一个德国人嘲笑说：“可口可乐是美国的燃料，就像电视是美国的灵魂。”二十年前，阿德莱・史蒂文森问道：“超市就像我们的教堂，载歌载舞的商业广告就是我们的祷歌，我们是不是要让世界充满这种不可抗拒的美式意志和激昂的生活方式呢？”现在看来，问题的答案似乎是一个响亮的“是！”，可口可乐确实教会了世界与它一起歌唱，或者说它正在尽快这样做。
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可口可乐友情“客串”了数百部电影（付费植入或无偿出镜都有），从1933年的《金刚》到2006年的《皇家赌场》，它是电影历史上出现在银幕里次数最多的产品。一些电影人方便地把可口可乐拿来作为西方文明的象征，比如《奇爱博士》和《海滨》，这两部电影都使用可乐瓶作为讽刺意象，代表人类在末日大战时肤浅的价值观。在《上帝也疯狂》里，从天而降的可乐瓶掉到卡拉哈里沙漠腹地，作为一种具有图腾意义的现代文明标志，它完全改变了住在那里的原始的布须曼人的生活，就像伊甸园的苹果之于夏娃。《可口可乐小子》讲述的是发生在澳大利亚类似的故事。在所有这些电影里，软饮料均象征着邪恶的力量或危险的预兆。除去这种明显带政治立场的隐喻，在艺术家安迪・沃霍尔、萨尔瓦多・达利和罗伯特・劳森伯格那里，可口可乐瓶成了唯物资本主义觉醒的标志。学术派民俗学家更是创造了“可乐民俗学”分支，科马克・麦卡锡在他的著名末日小说《路》中醒目地描绘了可口可乐，为这一学科添加了资料。
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不管可口可乐是否应该得到这样的评价，它无疑已经渗透到了我们的生活的方方面面。许多年前，有个可口可乐高管告诉他的下属：“你们是在进入他人的生活……影响人数之多，远胜其他任何产品或意识形态，甚至超过基督教的影响。”这一真相随着时间的流逝显得越发的深刻。尽管谷歌、苹果和其他全球品牌正在崛起，可口可乐仍然是世界上分布最广的消费产品。今天，穆泰康和其他可口可乐高管在北大街总部操纵着电脑，调出任意国家人均消费增长的历史数据，就像《星际迷航》里的指挥官可以轻易获得不明行星的详细资料一样。
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可口可乐营销人员谈论“消费者胃口空间”之争，高管讨论“消费者思维份额”，这都是令人紧张不安的话题。不过可口可乐在我们思绪中的“份额”确实在不断膨胀，占领着那些可能有其他用途的大脑细胞。可口可乐还要赢得你的心，激发“品牌之爱”。卫星、有线电视、手机、互联网和Facebook把“真实的可口可乐”带到千家万户，走进他们的生活。可口可乐总是在那里以它无比的魅力让人们“畅爽开怀”。郭思达曾经说过：“如今，世界各地的人们通过品牌消费品彼此联系在一起。”这也解释了为什么可口可乐高管必须成为世界公民。“在可口可乐，我们愈加关注舒适地生活在世界各地的人，不管在孟买还是德国，或是肯尼亚内罗毕。”穆泰康说。
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历史学家芭芭拉・塔奇曼在1980年写到：“广告是美国人呼吸的空气，从婴儿到成年人，我们一直在不知不觉地吸收它的信息。漂亮的图片和容易达到的幸福目标萦绕在每个人的脑海中。”几十年后的今天，广告弥漫在空气中，充斥着网络上我们能看到的一切东西。举个例子，喝可口可乐就可以“畅爽开怀”的信息让墨西哥人不断消费公司产品，买可乐的钱通常占到他们日常工资的一大部分，这也直接使墨西哥在2011年以人均每年消费728瓶饮料高居世界饮料消费之首。墨西哥也有世界上最高的肥胖率，也许这不是个巧合。
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无论有益还是有害，这些不断在卫星之间传输、奔跑在电缆之中的广告信息确实深入人心。1990年，一位研究人员试图定义“全球性年轻人”，他抽取了来自阿根廷、巴西、中国、埃及、英国、危地马拉、印度、以色列、肯尼亚、俄罗斯和泰国的年轻人代表进行调查，最后发现只有40%的人可以正确识别联合国标志，而82%的人都知道可口可乐的标志。现在这一数字可能已经接近100%，通过2012年伦敦奥运会的“随乐而动”（Move to the Beat）等活动，可口可乐营销人员积极开发他们称之为“融合全球青少年的两大激情——运动和音乐。”
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这种趋势让许多观察家感到惊慌，他们担心人类文化的多样性和趣味性会被可口可乐文化的全球入侵所摧毁。政治学教授本杰明・巴伯1996年出版的书《圣战vs麦当劳世界》（Jihad vs McWorld）中认为，可口可乐会潜移默化地浸淫和扭曲文化。越南战争期间，美国宣传机关鼓吹要赢得人的心和灵魂。巴伯说：“可乐大战就是关于人的心和灵魂的，通过说服人们，让他们一直买你卖的产品……比仅仅拿下一座城池赢得战争更持久。”
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但是，可口可乐对文化的影响力、对人们的饮用习惯、对地区（和少数族裔）民俗的改变，远比许多评论家认识到的还要强大。例如，在墨西哥恰帕斯州等地区，可口可乐和百事可乐代替了传统的酒精饮料Poch被用于玛雅宗教祭祀，评论家们吓坏了。那个场景肯定是让人惊讶的，穿着传统玛雅服饰的印第安人在宗教仪式上倒了一杯可口可乐进行供奉。但事实是，他们仍然穿着传统服饰，传统仪式仍然存在。
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某本人类学教科书中有一个章节，题目是“人类的未来”，章节插图描绘了身穿黑色长袍、灰色胡须的主教在希伯来语的可口可乐标志下阅读经文。标题写道：“像可口可乐、牛仔裤这样的产品在全球的蔓延说明了单一化、同质化的世界文化正在形成。”不过，另外一些人并不慌张。作为许多文化阵列都已经接受的一道风景和生活方式，可口可乐似乎并没有对它们造成破坏。就像人类学书中那张图片，犹太主教依然套着他的黑色长袍，读他的经文，虽然也穿了蓝色牛仔裤，他还是在做着传统的事。
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换句话说，我们应当将当前的文化交融认同为一种文化进化，而非同质化。正如《世界是平的》作者托马斯・弗里德曼说的那样，世界在某种程度上确实是平的，但冲撞和差异仍然存在。而且弗里德曼也承认，在某些方面，互联网的发展导致了更广泛的个人主义和反抗意识。已故的澳大利亚随笔作家罗伯特・休斯评述道：“种族、民族、文化之间的差异和各种历史之间的不同，至少跟它们之间的相似性一样深刻而持久。”他预言未来属于那些“思维和行动上能够游刃于不同种族、文化和语言上的人”——这简直就是当今可口可乐公司优秀经理的真实写照。
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可口可乐公司的发展体现了全球化的微妙之处。如穆泰康所说，经典的可口可乐品牌仍然是公司的“氧气”，但汽水的销量正在下降。《饮料文摘》编辑约翰・泽薛问：“我们是在见证一场缓和的、持续多年的、最终会跌至谷底的下降过程吗？还是我们在经历消费趋势从碳酸饮料转移到其他饮品的历史性开端？”现在就下定论还为时过早，但可口可乐目前在世界各地售卖超过3500种不同的饮料，有碳酸的，也有非碳酸的。这当中有一些是可口可乐收购的当地饮料，另一些是可口可乐研发出来吸引特定口味的饮料。既然公司有全球进发的决心，就必须强迫产品具有多样性、适应性和尝试性，尽管公司无疑更希望每个人都来买经典可口可乐。
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可口可乐所取得的巨大成功，彰显了文化根源差异下的人类共同体验。唐・基奥有一次告诉我：“有许多社会学家可以指出文化的差异，但无论我走哪里，男孩和女孩都会约会见面、去公园散步、恋爱、结婚生子、家庭聚会。他们享受生命中乐趣的方式，跟你和我并没有什么不同。”正是如此，可口可乐的全球性广告能够吸引几乎所有人类。
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一位美国随笔作家就可口可乐的全球可用性评论道：“在某种意义上，这是非常非常令人欣慰的。这意味着当我们在世界各处游历，总能找到那种安全的熟悉感。”这听起来像“丑陋美国人”的自作多情，但是对于其他背井离乡的人来说，相信他们也常常体验到相同的感觉。无论你来自德国、希腊、日本、阿根廷还是尼日利亚，看见熟悉的可口可乐标志总是让人安心的。当然，少数种族支持者比以往任何时候都更忠诚，在宗教派别、民族热情的前提下，可口可乐是不太可能全盘同化世界文化的。
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郭思达是对的，他对一群热情的高中生说：“企业既不像我可能试图告诉你们的那样美好，也没有传说中的那么邪恶。事实上，它处于这两者之间。”
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可口可乐政治
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正如传教士认为所有人类灵魂都已准备好接受真正的福音，可口可乐营销人员也很少区别对待不同国家。唐・基奥曾经写到：“我们对（所有）国家的未来都充满信心。无论政治或经济状况怎样，我们都会奋力前进。”因此，可口可乐并未撤出皮诺切利当政的智利，事实上，公司庆幸南美洲在独裁者的统治下蓬勃发展，经济稳定。公司也没有因为苏哈托的暴政就离开印尼。一个可口可乐的经理告诉我：“我们有社会良知，但不参与政治。我们从未在选举中失利因为我们根本就没参加过。我们的工作就是为消费者提供快乐的时刻，无论他们生活在什么形式或类型的政府之下。”他停顿了一下，笑容满面。“我们给生活带来多一点光明，可口可乐为人道主义服务。”阿萨・坎德勒泉下有知，也会为这段话鼓掌的。
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然而，声称可口可乐决不参政似乎有些虚伪。至少自第二次世界大战以来，这种高度依赖二氧化碳的饮料也具有高度的象征意义，可口可乐被政治化了。
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尽管不断受到活动家们的抗议，可口可乐仍然在2008年北京奥运会上大放异彩，2011年可口可乐公司的产品在中国的人均年消费上升到38瓶。穆泰康期待着中国成为可口可乐最大市场的那一天。他钦佩地说：“中国就像一家管理良好的公司，那里的外国投资的机构都是一站式服务的……在中国和世界其他地方的市场，你能够看到对业务如何开展、如何创造就业的细节的注重。”
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可口可乐公司的高管认为，保住实力的唯一方法是保证可口可乐无处不在。此外，如果可口可乐退出，只会让百事可乐畅通无阻地乘虚而入。
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1986年可口可乐官方从南非撤资是不带政治考虑的例外情况，不过民意显然是支持这个决定的。在南非，可口可乐官员确实在为人道主义服务。可口可乐公司高管实行一种企业穿梭外交政策，不断会见纳尔逊・曼德拉和其他黑人领袖并向他们保证公司反对种族隔离，确保可口可乐的新秩序。一旦发生种族流血冲突，可口可乐的销量必然会下降。曼德拉担任南非总统期间，可口可乐一直与他保持着稳定的关系，并在南非重新建立了一些浓缩液生产厂。
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可口可乐宗教里不谈真正的道德，也没有什么清规戒律，只关注饮料消费的增长。因此，纵观其历史，可口可乐愿意跟各种情况共存：希特勒、珠光宝气的王公贵族、贫困的农民工、营养不良的非洲人、危地马拉敢死队、伯利兹雨林的伐木工……然而，与大多数政府不同的是，可口可乐公司是以开明的利己主义为宗旨的。因为公司重视公众形象高于一切，它对负面宣传的反应比任何权力机构都要快。
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坏消息无疑还是会源源不断地到来。2012年4月，在亚特兰大郊区举行的年度股东会议上，再次遇到“可口可乐杀手”抵制活动的雷・罗杰斯，他和同伙一再打断穆泰康的讲话，用事先演练好的口号一问一答：“问题就在于——你在撒谎！”穆泰康对这些带有敌意的问题一一作答，如废弃的饮料瓶、墨西哥工人遭到恐吓、焦糖化学成分、高果糖玉米糖浆和印度水损耗问题等等。最新的危机是关于纽约两家可口可乐工厂对黑人和拉丁裔工人的种族歧视，指控包括令人不快的工作任务、不公平的纪律和报复，还有对种族歧视的语言不闻不问的工作环境。穆泰康直接在台上作出回应，他让四位从纽约工厂来的黑人雇员从听众中站起来，并建议雷・罗杰斯会后跟他们详谈，但是这四位雇员后来拒绝跟罗杰斯说话。
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我们可以说是公众在监督着可口可乐的企业行为。面对规模足够引起重视的抵制和抗议活动，相当一部分纪录片，还有持股量达到话语权的股东提出的决议，可口可乐公司必须采取行动了。有时候，它甚至会采取先发制人的行动以避免这些麻烦。然后，当然也出于自身的目的，可口可乐公司致力于促进其广告中倡导的和平与和谐。
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