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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 ︱附录︱ 可口可乐的35条管理经典
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在研究可口可乐公司的悠久历史的时候，我受到了深深的触动。自从那位绅士风度、染上吗啡毒瘾的天才约翰・彭伯顿最初发明可口可乐开始，可口可乐的历史中就一直贯穿着一个引人入胜的观点。彭伯顿认为，他的饮料能够让人长生不老，是个可以治疗男人疾病的神经滋补品。1888年彭伯顿去世之后，阿萨・坎德勒秉承了他对自己产品的狂热信仰，老板罗伯特・伍德拉夫和贵族出身的郭思达也如出一辙。可口可乐公司现任CEO穆泰康，他也向世人展示了同样的传教士本色。
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那么，除了前面附录中的可口可乐原始配方外，读者们还能够从我这既冗长又带着调侃的可口可乐公司历史中，收获到哪些信息呢？有没有可以为现代企业家所用的信息呢？我把可口可乐曲折发展史的精髓提炼成为35条管理经典。其中大部分看起来都很浅显，像那种由老板们说出来、被可口可乐生动阐述过的显而易见的金科玉律。不幸的是，它们还没有简单到可以完全付诸实践的地步。其他的一些观点，是在经历了比如“新可口可乐崩溃”这类令人苦恼的事件后，被人们不情愿地接受的。现在，我就将这些由可口可乐偶像级大师们一语道破、经受住了时间考验的管理经典，罗列如下：
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1. 销售品质优良的产品
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如果产品中含有一两种很少剂量、让人上瘾的药物的话，整体效果就更好了。产品本身并不需要会说话，甚至会飞，但是它必须具有实用的、能够被广泛认可的功能。一旦习惯了可口可乐的口味，你会觉得它的口感非常好，这种饮料逗弄着你的鼻孔，缓解了口渴，还带来一点点咖啡因的愉快刺激。更有人遵从和它的发明者约翰・彭伯顿一样的想法，认为可口可乐可以治疗头痛、缓解宿醉、防止胃痛。哎呀，现在可口可乐虽然不再含有一丁点儿的可卡因了，但这不影响它继续作为优质的产品。早期的时候，可口可乐的瓶装条件很不理想，导致某些场合下出现了“变种”产品：有绿头苍蝇的、蠕虫的、混进玻璃碎渣的。但是现在，可口可乐拥有标准化和卫生的瓶装过程，即使在世界上某些当地水源可能致命的地区，仍然能够生产出安全卫生的饮料。
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2. 对产品保持信心
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这句话人人都懂，但我的意思是要把你的产品当成偶像来崇拜，把你的工作看作是宗教使命。给员工灌输这样的观念：我们的产品是地球上最优秀的产品，我们在为最好的公司工作。你的销售团队必须是传教士，而不只是收取酬劳的雇用工。在可口可乐公司的黄金年代里，流传着这样一个玩笑，当你为可口可乐工作后，你的身体里流淌的不再是血液，而是可口可乐的糖浆。
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3. 培育产品的神秘感
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神秘莫测加上些许的罪恶感，让产品在这种氛围中销售出去。正如一位可口可乐公司官员对我坦白的那样，神秘配方对他们其实已经没有多大影响了。真正造就产品大获成功的，其实是过去那一又四分之一个世纪建立起来的“品牌价值”。假如有人照着这本书中的配方，生产仿制的可口可乐又能怎么样？配方的神秘感一直是可口可乐巨大吸引力的重要组成部分。又有谁能真正知晓，那个深色的、吱吱作响的饮料中，究竟暗藏了什么玄机呢？
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4. 销售价格低廉的产品
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可口可乐总是以每份低于1美分的成本生产，甜味剂（绝大部分美国之外的地方使用蔗糖，美国国内则用高果糖玉米糖浆）是成本的大头。和当时（1886年）的大多数专利药物一样，可口可乐不是资本密集型产品，其高度保密制度下的生产既不困难，也不费多少人力。
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5. 在被出售给最终消费者之前，任何参与了产品制造、运输或销售环节的人都能够获得巨额利润
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这条规则人们自然会照做。如果你的产品生产成本低廉，就可能在零售端产生大量的利润。可口可乐具有一种点石成金的品质：多年以来，所有跟可口可乐沾边的人都变得富有了，包括瓶装商、股东、批发商以及那些提供卡车、瓶子、托盘、自动售卖机等等的商家。当然，这些成功培育了人们对可口可乐的感激之情和持续奉献精神。
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6. 让所有人都买得起你的产品
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从1886年一直到20世纪50年代，在这段前所未有的时间里，可口可乐一直卖5美分一杯，而且它在世界各地都保持着相对低廉的价格，一个发展中国家的居民并不会因为买了这饮料就破产。因此，作为一个“买得起的奢侈品”，可口可乐总是能够长盛不衰，甚至在经济困难的时期仍然得到蓬勃的发展。
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7. 使你的产品无处不在
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罗伯特・伍德拉夫一直致力于让他的可口可乐饮料“唾手可得”，这是个有趣的说法，而执行这种狂热的具体方式就是，让可口可乐的网点出现在任何地方。正如旧时代可口可乐传道者哈里森・琼斯在1923年说的那样：“让我们把‘远离可口可乐’变成不可能发生的事情。”
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8. 广泛开拓市场
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听起来很简单，但是在什么时间、什么地点、以什么方式开拓市场和进行广告宣传，才是最终决定产品成功与否的关键。到1911年，阿萨・坎德勒花了大于100万美元来发掘公众对产品的需求，使可口可乐成为世界上广告做得最好的产品。两年后，公司发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，并且在重复使用时都会一再让顾客看到。难怪早期的一个可口可乐销售员报告说，有一个新消费者“受到可口可乐标志的包围，已经到了要犯糊涂的地步”。这个人反复地做着噩梦，梦里披着大红色披风的白色魔鬼一直追着他，以刺耳的声音尖叫着“可口可乐！可口可乐！”今天看来，到处都是可口可乐，这已经不是什么惊人的新闻了。
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9. 广告一种形象，而非产品本身
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正如一个可口可乐广告商喜欢常常提醒他的创意员工的那样：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”20世纪20年代到30年代是可口可乐广告的黄金时代，这段辉煌的缔造者阿尔奇・李在目睹了4岁的女儿和她的朋友为争夺旧维尼熊打架之后，他总结道：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么。”李将“畅爽一刻”的可口可乐定位为令人备感亲切的产品，它是联系社会的纽带。喝可口可乐的人通常是开心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一个可口可乐的广告商都以多种多样的形式不断传递和美化着这样的信息。
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10. 欢迎竞争对手
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虽然有些可口可乐的员工不大愿意承认，但百事可乐的存在对可口可乐终归是有好处的。“如果百事可乐不存在的话，我也会尝试去发明出一个宿敌来。”郭思达曾经这么说，“竞争使得双方都时刻保持警惕，促进我们不断精益求精。我们都是强大的竞争者。”看见人们津津乐道“可乐大战”中的故事，两家公司睿智的市场人员都意识到，无论任何一方在任何一次竞争中取胜，公开他们之间激烈竞争的故事始终有益于促进销量。
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11. 请名人代言是明智的，但要有所节制和谨慎
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还在早年的时候，可口可乐公司就聘请了名人做赞助，希望消费者会在识别出伟大的棒球手泰・科比或者女演员希尔达・克拉克的同时记住产品。到了20世纪30年代，从男电影明星克拉克・盖博和加里・格兰特，到女电影明星珍・哈露和琼・克劳馥，他们都被请来推动可口可乐的宣传。60年代末，著名的歌手尼尔・戴蒙德、莱斯利・戈尔、雷・查尔斯和艾瑞莎・弗兰克林等人都吟唱过“软饮料使生活变得更美好”这样的主题。然而，过于依赖名人代言也存在风险。原因之一是，观众可能会更多地记住这个明星，而不是产品。不过可口可乐一直都是自己的广告中那个真正耀眼的明星。
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