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精酿啤酒革命 第十一章 同台一席
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2008年5月9日，酿酒商协会终于获得了与啤酒巨头们同台的席位。协会与安海瑟布什公司、米勒酿酒公司、摩森康胜啤酒公司（之前刚宣布成立米勒康胜合资公司）、喜力美国、蒙代罗酿酒公司（科罗纳啤酒酿造商）共同拥有啤酒协会的投票席位。啤酒协会——而不是酿酒商协会——需要选举新的理事会成员。我被选中了。我认为啤酒协会主席杰夫·贝克尔选我，是因为我们彼此熟识10年，多次在一起打高尔夫、吃饭、喝啤酒。而我痛苦地意识到，我必须谨慎维持平衡，因为我必须明确代表酿酒商协会的利益，确保在小酒厂圈子里的威信。
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2008年5月，在华盛顿特区，我首次参与啤酒协会理事会会议。该会议在啤酒协会和全国啤酒经销商协会的联合立法大会期间举行。我坐在奥古斯特·布什四世边上，到场的还有：米勒公司和米勒康胜合资公司的CEO汤姆·朗；康胜酿酒公司的CEO彼得·斯文博恩；康胜的主席彼得·康胜；喜力美国的唐·布劳斯坦；蒙代罗酿酒公司的卡洛斯·费尔南德斯。与这些大佬同台一席实属荣幸，他们的酒我年轻时喝了很多年，他们的广告我看了一辈子。
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然而，好景不长。巨头们想变得更大，对整个行业影响深远。几个月以后，安海瑟布什被卖给了由巴西人控股的酿酒巨头英博集团（总部在比利时），成立了百威英博集团。米勒和康胜2007年合资并为米勒康胜。我再次出席啤酒协会理事会议时，奥古斯特·布什四世不见了，彼得·康胜也不见了。我发现布鲁克林酿酒公司是桌上唯一的美国全资公司。我强忍冲动，没有当场点明。布什被戴夫·皮考克所替代，行业众所周知他是奥古斯特·布什四世的亲密副手。汤姆·朗是米勒康胜的唯一代表。巴西人收购了安海瑟布什，完成了一次惊心动魄的征服。他们迅速让世人了解到，布什家族慷慨的经营方式已经是过去时。他们撤销了圣路易斯总部的总裁办公室，把几百人赶到原本只有少数几个高管办公的楼层。大约2500人被裁员，整个安海瑟布什销售部门被要求上交黑莓手机。新老板宣布经常出差的经理们要住经济型旅馆，租经济型汽车。巴西人还卖掉了公司绝大多数公务飞机。
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在奥古斯特·布什三世的年代，他会冷不丁地视察经销商工作，并且提出连珠炮式的问题，经销商们曾活在对此的恐惧之中。但至少他还是大家熟悉的人。在英博集团运营的欧洲和南美，并没有三级分销法律保护经销商不被酿造商控制。安海瑟布什在那些没有三级制法律的州，都拥有直营的经销商。很多人担心，新的百威英博帝国，将成为势不可当的巨无霸。
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许多安海瑟布什的美国经销商都是超级富豪，有些拥有私人飞机和好几处房产。他们能够积累如此多财富，是因为他们的生意覆盖了许多地域。自20世纪70年代开始，美国的啤酒经销商经历了逐步平稳的合并重组。根据经销咨询师乔·汤普森的报告，美国在1970年有5180家经销商，而截至2013年大约为1000家。[1]许多还存活着的公司都非常大。
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据我观察，一旦你的生意达到相当规模，拥有啤酒经销权就是印钞票的执照了。一些百威英博的高管曾不经意间表达过，酒厂想要扩大针对经销商的所有权的愿望，因为那样就能同时获取酿造生产和经销商的利润了。在一次由行业最权威刊物《啤酒营销观察》赞助的年会上，行业分析师提到，经销商收获的利润有几十亿美元之多。现在我好奇这一问题何时会暴露出来。百威英博的新老板会不会觉得经销商的利润过多？如果百威英博的高管们严格控制花费，那么理所当然地，这样的要求很快也将落到经销商的头上。
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百威英博和米勒康胜都鼓励经销商们继续合并，越快越好。大酿酒商感觉美国的经销商简直太多了。有些州有25到30家经销商。大酿酒商认为这个系统既低效又昂贵。
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经销商自然不这么看。几乎所有人都热衷于自己的小小王国。这是家族生意——许多经销商已经是家族第二、第三代。他们活得很好，为什么要卖掉呢？还有，大多酒瓶管理条例设立在州的层级。在大多数州，经营权保护法保护着经销商不被大酒厂欺压。除非有充分合理的理由，不然酒厂不得随意终止与经销商的合同。无论大小，只要经销商尽职工作，就不用害怕酿造商。
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不过在百威英博和米勒康胜的并购案以后，经销商的神经变得紧张起来。其他一些商业和政府的动向加重了他们的顾虑。一些小的葡萄酒商直接跨州将酒卖给消费者，妨碍了三级分销系统。换句话说，就是直接跳过了经销商和零售商。通过互联网以及UPS或联邦快递公司，葡萄酒酒厂开始把产品直接卖给消费者。
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三级体系在很多州没有被严格执行。例如在纽约州，酿酒商可以自行分销，酒厂可以在自己经营的饭店里直接将酒卖给顾客。马克德蒙特（McDermott，Will & Emory）律师事务所的马克·索里尼是酿酒商协会的法律顾问，他说，三级系统是在禁酒令结束之后一个州一个州慢慢发展起来的。
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“禁酒令结束后，许多酒类管理条例的起草者支持二级制的理念，通过指定的专营法律（Tied House Laws）将零售商与批发商和生产商分开。”他说道，“不过我没有看到证据证明禁酒令结束后的早期管理制度中，有禁止酿酒商直接卖酒给零售商，或者禁止拥有他们自己的批发商。相反，即使到今天，相当数量的州仍然允许这两者中的一种或者全部。”[2]
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然而，当零售商反对那些葡萄酒商直销的行为时，酒商们给出的理由是，他们的酒无法在一些州分销，因为经销商不愿意小批量进货，所以转投网络直销。而联邦法庭则裁定，那些限制葡萄酒商在一些州贩售产品的法律，是对贸易的非法限制，违反了美国宪法中的商业抑制条款（Dormant Commerce Clause）。
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最著名的案例是2005年格兰霍姆对希尔德的官司。联邦最高法院以5比4判定，纽约州和密歇根州的法律允许州内葡萄酒厂直接贩卖和运输葡萄酒给消费者，但是不允许他州酒商往本州卖，属于违宪行为。
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这个案例利用所谓的商业抑制条款，来对抗第21条修正案的第二项——第21条修正案终止了禁酒令，并赋予了每个州很高的权力进行酒类管控。
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第二项写道：“运输和进口酒类到美国任何州、领土、领地的行为，若其违反当地法律，则予以禁止。”
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原告主张此条款与宪法贸易条款相冲突，宪法第一条，第八项给予国会权力来“管理与外国、州之间和与印第安部落的贸易”。
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宪法及其历史背景所指的商业抑制条款基本上认为，不应存在导致州内酒类产品生产商有利于他州生产商的法律。[3]《华尔街日报》支持了小葡萄酒商的理由，称禁止他州酒商卖入本州是错误的，比如说，禁止俄勒冈州运输小酒庄的优质黑皮诺葡萄酒到纽约市，显然是不合理的。
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在后来的一篇文章里，《华尔街日报》引用了保守主义组织“竞争力企业学会”（Competitive Enterprise Institute）的观点：“受法律保护的中间商抬高了消费者成本，威胁到精酿啤酒行业的活力，这导致微型酒厂很难直接销售啤酒给酒吧和零售店。”[4]
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之后又一篇文章中，记者哈里·格里弗说，啤酒经销商受到了三级制度的保护，可是如果一家小酒厂想要递送六瓶啤酒给住在酒厂马路对面的消费者，那也违反了法律。在三级分销体系下，必须由经销商转手，这就抬高了价格。他补充说，密歇根啤酒与葡萄酒经销商协会在10年里花费了300万美元的活动经费，用于维护他们的受保护地位。相比之下，精酿酒商一起凑1万美元都很难。[5]
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2004年3月，大包装商品零售商好市多（Costco）起诉华盛顿州，称好市多公司应该有权协商大包装啤酒、葡萄酒和烈酒零售的进货折扣。因为在华盛顿州，无论购买多少箱啤酒，零售商购买每箱啤酒的单价规定不能调整。打比方说，好市多购买德舒特酒厂的明镜池塘淡色艾尔啤酒，无论是买1箱还是1000箱，单价都是25美元。好市多称，一张订单卖出1000箱酒，经销商赚取了大约每箱价格的30%，收获了不正当的利润。
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2006年联邦地区法院裁决好市多在多起这类诉讼中获胜，允许酿酒商在华盛顿州直接卖酒给好市多。不过联邦第九巡回上诉法院（Ninth Circuit Court of Appeals）2008年推翻了裁决，好市多拒绝上诉到最高法院。这是啤酒经销商的巨大胜利，因为他们恢复了国家条例，规定了统一定价，禁止了赊账，禁止了批量打折，禁止了零售商间销售，还有零售商中央仓库体系。[6]
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美国的经销商在他们本州具有强大的游说能力，而且由于酒类饮品的多数条例都是在州的层级，关于经销和消费税的规定各州都不尽相同。经销商们通过他们各州的协会促成健全的立法，以维护他们的利益。经销权保护法就是一个最好的例子。历史上，全国啤酒经销商协会是酿酒商最好的朋友——游说使联邦啤酒消费税保持在低水平；让联邦政府不要限制酿酒商的广告投入；迫使美国职业安全与健康管理局放弃制定严苛的工人保护法律；限制其他联邦条例到最低限度。全国啤酒经销商协会还游说促成了较低的物业税，因为绝大多数成员是家族企业，业主希望把生意传递给下一代。
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从1990年开始，每年春天，全国啤酒经销商协会和啤酒协会都会在华盛顿特区召开联合立法会议。超过1000家经销商和本国酿酒厂的代表蜂拥至国会山，来向国会传递信息。
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不过，全国的啤酒批发商对小型葡萄酒商直销的做法，以及好市多和格兰霍姆案子的判决感到紧张。在一次调查中，经销商协会发现，压倒性多数的会员认为其在华盛顿的立法影响力应该直接集中于经销商问题上，而非酿酒商。必须采取行动，以应对那些对三级分销体制的破坏行为。
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