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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第六节 不攻自破：窜货
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由于有了你来我往的争夺，拆桥战术的代价不断提高，另外，能够主动投降竞争对手的经销商人品也值得大家怀疑，也会为大家所不齿。
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孙子曰：不战而屈人之兵乃上策。然也！
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在啤酒战场上，有何上策？打击竞争对手经销商的盈利机会，让他投降或者放弃啤酒行业的战争就是一个非常有效的战术。
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如何打击其盈利能力呢？窜货就是比较流行的一种方式，在快速消费品业内，窜货也称为流货或者倒货，是一种以破坏一种产品价格体系的方式，降低甚至消灭该产品利润的做法。
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窜货是一种由于厂家价格体系的不一致或者促销力度过大导致变相的价格差异而引起的不同渠道或者不同地区之间有不同的利润差，在某些外在条件如竞争对手的恶意利用、经销商利润最大化的意图或者啤酒厂家的员工为了完成销量或者获得利益的驱动而产生的一种货物跨渠道或区域的非正常流动。
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货物的流动本来正常，但是如果是非正常的流动导致产品价格体系混乱就是厂家和经销商的大敌了。因为这样一来的话，就没有人愿意正常销售该产品，最终导致该产品在市场上消失。
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所以，一般厂家和经销商都非常抵制甚至痛恨窜货现象的发生。
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笔者非常不幸也非常有幸，在刚刚进入啤酒行业的时候，第一件头痛的事情就是处理啤酒窜货的问题：当时狮王公司的高档啤酒——世好啤酒（Steinlager）在上海市场也算是表现不错的国外啤酒产品，位列上海高档啤酒市场占有率的前三名。在远离上海的东北市场——沈阳，由于多种原因，世好啤酒700毫升的市场表现也非常好，最好的时候每个月销量超过2万箱。但是由于沈阳不是狮王公司的战略性市场，当地经销商就自行采用“高开返投”的策略，从而导致其供应给售点的价格比上海每箱高出20元。最让人觉得不可思议的是该公司为了表彰沈阳经销商的丰功伟绩，居然在全国经销商大会上将此事做了宣传，结果上海的经销商都知道了这样的情况，然后等会议结束，他们的主要工作就变成了向沈阳市场窜货！不到3个月，沈阳的经销商就损失惨重，多次投诉到狮王公司也没有结果，最终顶不住上海方面源源不断的穷追不舍，加上后来通过调查发现，狮王公司的上海员工与沈阳员工相互勾结，也参与了大规模的窜货。这样一来，沈阳市场的世好啤酒的销量急剧下滑，最后公司不得不采用新规格产品进行替换、加大市场投入、严格处理上海窜货经销商等多种复合手段进行弥补，但是最终状况也没有得到好转，该经销商也选择退出啤酒行业。
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除了竞争对手的恶意运作导致窜货以外，由于利益的驱使，啤酒公司自己内部的经销商和员工也很容易参与其中，因此目前啤酒公司的普遍做法是尽量消除产品的价格差，严格管控经销商的窜货行为，采取第一次罚款加警告、第二次加重处罚并且关户的做法，对参与的内部人员也采取相应的处罚措施。
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即使如此，窜货仍是无法根治的顽疾之一，如影随形，成为厂家和经销商的噩梦。
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话说回来，在快速消费品行业甚至任何其他行业，能够被倒卖的产品基本上都是销售不错的热门产品，没有人花力气去倒一些卖不出去的货。因此可以说，某种产品如果有幸被大家惦记着来倒，从某种程度说明了该产品的受欢迎程度。在某些公司，利用可控的窜货，短期可以提升销量。关键在于是否能够收放自如，否则就会引火烧身。
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第七节 釜底抽薪：买断售点
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经销商等中间环节的竞争固然重要，但是还有一招更厉害的，那就是通过各种手段对市场上的销售点进行垄断，因为哪怕再牛的经销商，没有大量售点的分销，产品的销量也会受影响。因为啤酒的保质期最长也就6个月，这要求销售周期越短越好。
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这是真正的决战，谁能够赢得终端售点，谁才能真正地赢得战争。所以，在中国的市场上出现了世界上首创的售点经营模式：买断。主要买断的销售渠道类型以夜店、餐饮这种堂饮渠道为主，其他类型的渠道如杂货店、超市也有部分买断行为，但是范围有限。
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买断的方式有很多，最厉害的是全盘买断，对某一售点，经销商买断的不仅仅是啤酒品类，还有其供货权！这也就意味着该售点销售的所有品种，都由该经销商独家供应。据说这一模式是由浙江杭州一送货工出身的经销商发明创造的，该经销商的生意因此在杭州乃至整个浙江都很红火，也成了许多经销商效仿的对象。这位经销商对大量售点进行完全掌控，这样绝对买断的方式自然代价不菲，售点老板也不会轻易把自己的命运交到他手中，要想达到掌控：这家经销商必须能够提供该售点所需要的各种顾客点击率高的产品。以一家中餐馆为例，白酒、啤酒、红（黄）酒、饮料（可乐、果汁等）是顾客到餐馆经常会点的品类，也就是说该经销商必须能够提供这些品类中受消费者欢迎的品牌和规格，否则餐馆也不会买经销商的账。精明的售点老板会要求该经销商提供每一种产品的进场费（可能也是跟国际零售商家乐福等学习的，当然，也不排除家乐福是从这里得到的启发，因为家乐福在其他国家和地区就没有敢收进场费），进场费的源头无从考证，但是在中国的市场上大行其道却是不争的事实。即使媒体也曾经大张旗鼓、连篇累牍地报道过，工商局从上而下也一阵风地整治过，现在却换了一个名号继续横行市场。现在进场费被叫做展列费，各品牌厂家为了让自己的产品能够让消费者买到，这一部分费用的支出自然没有办法避免。
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全盘买断的方式固然厉害，但是很多买断之后的运作并没有大家想象的那样顺利，因此，在业内使用的范围并不是很广。
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在业内比较流行的还是部分买断：就是某个品类的厂家出面，跟销售点及其经销商签订三方协议，提供一定的进场费从而使其他的竞争品牌无法进入。
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由于竞争的关系以及多种因素的作用，还有其他类型的买断：如促销买断、冷冻买断等。如促销买断就是其他同类产品的促销员不能进入。冷冻买断就是在温度高的季节独家享有该销售点的冷冻机会，当然厂家基本上还要免费提供冷冻设备来进行保障。虽然中国消费者不像海外消费者，一年四季都要喝冰的啤酒，但是在夏天温度超过30度的情况下，冰过的啤酒还是在很大程度上左右着中国的大部分消费者的选择。回想一下：夏天人们从热浪滚滚的户外进入餐厅，希望点上一瓶喜欢的啤酒立马消暑解渴，但是却被服务员彬彬有礼地告知：“不好意思，这个啤酒没有冰的，冰的啤酒只有×××啤酒！”通常这个时候，人们会怎么选择？作为普通的消费者，99%的人会说：“那好吧，就×××了！”看到没有，冰冻买断的目的就达到了！
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第八节 瓶盖的诱惑：贿赂店员
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产品进入销售点只是万里长征的第一步，如果认为付了钱就万事大吉的话，有人一定会失望的。
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