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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第七节 釜底抽薪：买断售点
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经销商等中间环节的竞争固然重要，但是还有一招更厉害的，那就是通过各种手段对市场上的销售点进行垄断，因为哪怕再牛的经销商，没有大量售点的分销，产品的销量也会受影响。因为啤酒的保质期最长也就6个月，这要求销售周期越短越好。
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这是真正的决战，谁能够赢得终端售点，谁才能真正地赢得战争。所以，在中国的市场上出现了世界上首创的售点经营模式：买断。主要买断的销售渠道类型以夜店、餐饮这种堂饮渠道为主，其他类型的渠道如杂货店、超市也有部分买断行为，但是范围有限。
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买断的方式有很多，最厉害的是全盘买断，对某一售点，经销商买断的不仅仅是啤酒品类，还有其供货权！这也就意味着该售点销售的所有品种，都由该经销商独家供应。据说这一模式是由浙江杭州一送货工出身的经销商发明创造的，该经销商的生意因此在杭州乃至整个浙江都很红火，也成了许多经销商效仿的对象。这位经销商对大量售点进行完全掌控，这样绝对买断的方式自然代价不菲，售点老板也不会轻易把自己的命运交到他手中，要想达到掌控：这家经销商必须能够提供该售点所需要的各种顾客点击率高的产品。以一家中餐馆为例，白酒、啤酒、红（黄）酒、饮料（可乐、果汁等）是顾客到餐馆经常会点的品类，也就是说该经销商必须能够提供这些品类中受消费者欢迎的品牌和规格，否则餐馆也不会买经销商的账。精明的售点老板会要求该经销商提供每一种产品的进场费（可能也是跟国际零售商家乐福等学习的，当然，也不排除家乐福是从这里得到的启发，因为家乐福在其他国家和地区就没有敢收进场费），进场费的源头无从考证，但是在中国的市场上大行其道却是不争的事实。即使媒体也曾经大张旗鼓、连篇累牍地报道过，工商局从上而下也一阵风地整治过，现在却换了一个名号继续横行市场。现在进场费被叫做展列费，各品牌厂家为了让自己的产品能够让消费者买到，这一部分费用的支出自然没有办法避免。
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全盘买断的方式固然厉害，但是很多买断之后的运作并没有大家想象的那样顺利，因此，在业内使用的范围并不是很广。
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在业内比较流行的还是部分买断：就是某个品类的厂家出面，跟销售点及其经销商签订三方协议，提供一定的进场费从而使其他的竞争品牌无法进入。
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由于竞争的关系以及多种因素的作用，还有其他类型的买断：如促销买断、冷冻买断等。如促销买断就是其他同类产品的促销员不能进入。冷冻买断就是在温度高的季节独家享有该销售点的冷冻机会，当然厂家基本上还要免费提供冷冻设备来进行保障。虽然中国消费者不像海外消费者，一年四季都要喝冰的啤酒，但是在夏天温度超过30度的情况下，冰过的啤酒还是在很大程度上左右着中国的大部分消费者的选择。回想一下：夏天人们从热浪滚滚的户外进入餐厅，希望点上一瓶喜欢的啤酒立马消暑解渴，但是却被服务员彬彬有礼地告知：“不好意思，这个啤酒没有冰的，冰的啤酒只有×××啤酒！”通常这个时候，人们会怎么选择？作为普通的消费者，99%的人会说：“那好吧，就×××了！”看到没有，冰冻买断的目的就达到了！
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第八节 瓶盖的诱惑：贿赂店员
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产品进入销售点只是万里长征的第一步，如果认为付了钱就万事大吉的话，有人一定会失望的。
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因为每家销售点销售的品类繁多，尽管一般的店家虽然跟经销商或厂家签订了所谓的销量协议，但是，不管是有意还是无意，销量总是不会轻易如愿，店家也不可能把买断费和进场费退回。如果这家店的生意很好，产品销量或者至少销售潜力不错的话，竞争对手早就像狼群一样紧盯着了，一旦弄出个破绽，他们一定会乘虚而入。
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派几个促销员给店家是普遍采用的方式之一，但是这也是要花成本的，并且派出的品牌促销员数量也是有限的，还经常被店家当作服务员使唤，从投资回报的角度，不是适合所有的店家的。另外，随着消费理念的转变，消费者对品牌促销员或多或少开始有些厌倦，许多高档的消费场所几乎都不采用品牌促销员这一方式。
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因此，机智勇敢的业内人士发明了收集瓶盖的方式，说白了就是用店家的服务员来帮助推销产品，以瓶盖数量作为销量的证据，依据销售数量提供奖励。有按照每个瓶盖多少钱的方式直接支付现金返利的，也有根据不同瓶盖数量的梯度进行实物的奖励，如化妆品、包包等时尚用品。在啤酒行业，比较普遍的做法是高档啤酒（零售价在每瓶10元以上的产品）每个瓶盖1元、中档啤酒5毛到8毛不等，售价低于4元的产品一般没有瓶盖费。跟白酒和红酒产品相比，每个瓶盖的返利费看起来并不诱人，因为高档白酒、红酒的瓶盖费甚至可以高达每个50元甚至上百元不等。但是啤酒相对高端白酒和红酒而言，也有自己的优势，那就是其消费数量较大，积少成多。以每桌客人一顿饭喝10瓶啤酒为例，一个月下来，每个服务员所获得的收入也相当可观。
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当顾客到一家餐厅或者酒吧消费的时候，通常服务员推荐的产品顺序是：高档红酒、高档白酒、高档啤酒，通过他们推荐的品牌的顺序，就可以看出厂家支付瓶盖费率的情况。盛情力荐的，一定是瓶盖费最高的！
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销售点的老板精明多了，人家早就看在眼里、落实在行动上，他们以降低服务员底薪的方式变相地把这部分收益就给剥夺了。服务员的积极性就此受到打击，他们也不再卖力推销了。厂家的人开始有了新鲜招数予以应对，比如白酒、红酒行业就发明了以撕下酒标作为兑现奖励的手段，啤酒行业也开始跟老板进行谈判，要求顾及服务员的诉求，在另外支付老板一笔瓶盖费之外，对服务员的瓶盖奖励还是继续实施等等。
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第九节 晒酒：破坏消费者体验
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在某些城市竞争激烈的地段，有的啤酒品牌知名度还不能与当地的啤酒品牌进行抗衡，店家通常不会考虑独家买断，因为这样店家常常会失去对某些品牌忠诚度高的顾客，因此，有的啤酒厂商不得不接受与狼共舞的局面，也就是说主要竞争对手的产品由于在当地消费者心目中的影响力极大，即使花钱进行部分买断，消费者接受其产品也是一个比较缓慢的过程，因此买断并不是一个好的策略。
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在这样的情况下，有位啤酒人就发明了晒酒的“绝招”：
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第一步是先跟经销商商定，只要付了足够多的费用，并且保证经销商也能够提供竞争对手的啤酒产品。
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第二步就是将竞争对手的啤酒拆箱，将啤酒拿出来放到外面阳光充足的地方，让啤酒在夏日的阳光下进行暴晒。通常如果温度和阳光足够，一天就行了；如果遇到下雨或者没有合适的场所进行这样的操作也不要紧，因为暴晒的目的是让竞争对手的产品被紫外线大量照射从而使其口感变差，因此，一个替代的办法就是买来紫外灯，在仓库就可以进行操作。
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第三步就是把晒过的酒或者照射过的酒进行重新装箱，并且尽量保持封箱的原始状态，让店家不会有起疑心的机会。
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第四步就是把这样特殊处理过的啤酒送到竞争对手自点率比较高的、销量好的销售点，同时还要尽量不让啤酒进入冰箱。
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