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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第八节 瓶盖的诱惑：贿赂店员
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产品进入销售点只是万里长征的第一步，如果认为付了钱就万事大吉的话，有人一定会失望的。
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因为每家销售点销售的品类繁多，尽管一般的店家虽然跟经销商或厂家签订了所谓的销量协议，但是，不管是有意还是无意，销量总是不会轻易如愿，店家也不可能把买断费和进场费退回。如果这家店的生意很好，产品销量或者至少销售潜力不错的话，竞争对手早就像狼群一样紧盯着了，一旦弄出个破绽，他们一定会乘虚而入。
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派几个促销员给店家是普遍采用的方式之一，但是这也是要花成本的，并且派出的品牌促销员数量也是有限的，还经常被店家当作服务员使唤，从投资回报的角度，不是适合所有的店家的。另外，随着消费理念的转变，消费者对品牌促销员或多或少开始有些厌倦，许多高档的消费场所几乎都不采用品牌促销员这一方式。
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因此，机智勇敢的业内人士发明了收集瓶盖的方式，说白了就是用店家的服务员来帮助推销产品，以瓶盖数量作为销量的证据，依据销售数量提供奖励。有按照每个瓶盖多少钱的方式直接支付现金返利的，也有根据不同瓶盖数量的梯度进行实物的奖励，如化妆品、包包等时尚用品。在啤酒行业，比较普遍的做法是高档啤酒（零售价在每瓶10元以上的产品）每个瓶盖1元、中档啤酒5毛到8毛不等，售价低于4元的产品一般没有瓶盖费。跟白酒和红酒产品相比，每个瓶盖的返利费看起来并不诱人，因为高档白酒、红酒的瓶盖费甚至可以高达每个50元甚至上百元不等。但是啤酒相对高端白酒和红酒而言，也有自己的优势，那就是其消费数量较大，积少成多。以每桌客人一顿饭喝10瓶啤酒为例，一个月下来，每个服务员所获得的收入也相当可观。
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当顾客到一家餐厅或者酒吧消费的时候，通常服务员推荐的产品顺序是：高档红酒、高档白酒、高档啤酒，通过他们推荐的品牌的顺序，就可以看出厂家支付瓶盖费率的情况。盛情力荐的，一定是瓶盖费最高的！
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销售点的老板精明多了，人家早就看在眼里、落实在行动上，他们以降低服务员底薪的方式变相地把这部分收益就给剥夺了。服务员的积极性就此受到打击，他们也不再卖力推销了。厂家的人开始有了新鲜招数予以应对，比如白酒、红酒行业就发明了以撕下酒标作为兑现奖励的手段，啤酒行业也开始跟老板进行谈判，要求顾及服务员的诉求，在另外支付老板一笔瓶盖费之外，对服务员的瓶盖奖励还是继续实施等等。
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第九节 晒酒：破坏消费者体验
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在某些城市竞争激烈的地段，有的啤酒品牌知名度还不能与当地的啤酒品牌进行抗衡，店家通常不会考虑独家买断，因为这样店家常常会失去对某些品牌忠诚度高的顾客，因此，有的啤酒厂商不得不接受与狼共舞的局面，也就是说主要竞争对手的产品由于在当地消费者心目中的影响力极大，即使花钱进行部分买断，消费者接受其产品也是一个比较缓慢的过程，因此买断并不是一个好的策略。
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在这样的情况下，有位啤酒人就发明了晒酒的“绝招”：
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第一步是先跟经销商商定，只要付了足够多的费用，并且保证经销商也能够提供竞争对手的啤酒产品。
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第二步就是将竞争对手的啤酒拆箱，将啤酒拿出来放到外面阳光充足的地方，让啤酒在夏日的阳光下进行暴晒。通常如果温度和阳光足够，一天就行了；如果遇到下雨或者没有合适的场所进行这样的操作也不要紧，因为暴晒的目的是让竞争对手的产品被紫外线大量照射从而使其口感变差，因此，一个替代的办法就是买来紫外灯，在仓库就可以进行操作。
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第三步就是把晒过的酒或者照射过的酒进行重新装箱，并且尽量保持封箱的原始状态，让店家不会有起疑心的机会。
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第四步就是把这样特殊处理过的啤酒送到竞争对手自点率比较高的、销量好的销售点，同时还要尽量不让啤酒进入冰箱。
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第五步，当客人坚持要点竞争对手的啤酒的时候，促销员要提醒说这啤酒没有冰的口感不会好，通常消费者不会相信仍然会坚持试试看，这样促销员就把处理过的特殊啤酒送上，让消费者自己感觉！由于已经处理过了，加上促销员的心理暗示，消费者就会感觉到真的非常奇怪，而误以为该啤酒质量有问题或者由于没有冰冻导致口感变差，在客人皱眉头的时候，促销员就可以水到渠成地建议客人换啤酒了！
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没有不透风的墙！这样的损招后来也被消费者和店家发现，最终导致了消费纠纷。甚至有的经销商在与原来的厂家合作破裂后，还提供这样的证据告到媒体及相关部门，消费者才知道自己被骗了。
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首次使用这样招数的厂家短时间达到了自己的目的，但是后来行业内都知道了，大家开始以牙还牙，这种“损招”就不再起作用了。
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第十节 造谣：怕不怕
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“你头痛吧？谁让你喝‘青岛’？你喝的‘青岛’是在本地生产的，本地化工企业这么多，污染能不严重吗？本地生产的‘青岛’水有问题！”在浙江台州，曾经就广为流传着这样的段子，听起来有根有据，逻辑上也非常严密，让不知情的消费者感到草木皆兵，没有喝青岛啤酒的人都感觉头痛了！实际上这样的情况根本不存在，青岛啤酒在当地的厂的水也是经过严格处理的，无论是物理指标还是化学指标都符合国家的饮用水标准，可以说这是一个彻头彻尾的谣言。谣言的源头不得而知，但是青岛啤酒在当地的主要竞争对手难辞其咎，多半是为了维持自己的市场地位，但是又不能光明正大地打败青岛啤酒，因此，造谣中伤成了他们的选择。在很长一段时间内，当地的消费者对来自台州产地的青岛啤酒非常敏感，能不喝就不喝，因此，青岛啤酒在台州的生意也陷入低迷。
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跟温州市场相比，这样的谣言算是小巫见大巫，曾经温州市场上流传着一个让温州男男女女谈虎色变的说法：“喝百威会阳痿！”不信？人家还是有国际历史依据的！比较流行的段子是当年美国对越南战争期间，美国大兵经常由于强暴越南当地妇女而遭国际社会谴责甚至丧命，美国政府为此非常恼火。于是，在百威啤酒里面加入能降低性欲的化学成分——利尿剂，然后发往越南战场作为美国大兵的福利用酒。这样一来，美国大兵们居然老实多了！因此，百威啤酒一直沿用这样的配方，只是利尿剂的比例有所下降，长期饮用，男人就会阳痿哦！有这样的历史依据，人们自然就宁可信其有，不可信其无！于是，温州的男人们终于找到了自己威风不再的根源，女人们也找到了自己老公彻夜不归的罪魁祸首，于是乎，全民共愤！百威啤酒的销量就从最高峰每年300万箱一下子跌落到了不到100万箱。后来才发现，这看似确凿的事实也是当地竞争对手所制造的谣言！
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类似的情况，曾经在神州大地很多地方上演，搞得许多消费者对啤酒的兴趣大减，除了少数不正规的小厂生产的产品确实有些质量问题，大多数情况后来都被证明是谣言，被造谣的产品需要很长一段时间来恢复市场对其的信心，更有甚者干脆就选择退出市场！
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