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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 [:1703994547]
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第十一节 收酒：想喝无门
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跟上面提到的晒酒不同，力量强大的一方，他们为了防止竞争对手入侵对自己的市场地位形成挑战，采取的方式更为直接而粗暴。这样的招数在业内被称为收酒。
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根据现代营销学的基本理论，在快速消费品类，要想成功地推广一种新产品，如果没有足够数量的分销来提升产品的可见性，即使有强大的市场攻势，也会因为消费者由于看不到你的产品，再精明强干也会导致该产品的失败。
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在啤酒行业，市场部门如果要花钱打广告，一般会要求销售部门的产品分销率不能低于40%。可能是大家都得此真传，因此在对付竞争对手的进攻方面，特别是销售队伍都被要求严防死守、将竞争对手消灭在萌芽状态，一旦竞争对手采取广泛铺货的动作，作为防守的一方，采用收酒的方式就是非常有效的阻击战术。
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以沈阳市场为例，该市场作为华润雪花的发源地和根据地，是其利润的提款机，对付其他任何的外来进攻者，其有效的方式就主要是这一招。无论是在餐饮店还是杂货店，只要发现有竞争对手的产品存在，该公司的销售人员就会伙同其经销商，对竞争对手的产品采取强制没收的措施。据说如果没有完成任务，经销商就会受到严格的制裁。
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当然燕京啤酒在北京市场也经常采取同样的手段来对付外来的入侵者。江湖上流传曾经青岛啤酒纠集3000人的销售队伍对北京市场进行围攻，燕京所采取的防守措施就是用6000人的规模进行应对，收酒战术也是其中的法宝之一。
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百威英博的雪津啤酒在其根据地莆田市场，所采取的做法可以说是有过之而无不及。他们发明了所谓的“莆田模式”，采用的是大明王朝大肆启用、国民党时期发扬光大的保甲牵连制度，使其产品的市场占有率曾经高达99.9%！他们的老大甚至牛气哄哄地公开悬赏“谁能在市场上买到1瓶竞争对手的产品奖励2000元！”后来，由其总结成所谓的“莆田模式”，希望推广到福建、江西甚至百威英博的其他核心市场，但是最终由于该模式太过于霸道因而再也没有成功过。
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也不要以为这种强盗式的地方竞争是中国人的私心杂念，以雪津的莆田模式为例，当时被股东大会的老外听到时，那帮贪婪的家伙都不约而同地竖起大拇指、两眼放光，大喊“Great！”并且大力建议尽快推广到其他地方。
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如果我们国家的有关部门不作为，没有对此现象进行立法来制止的话，中国的啤酒江湖之中这样的做法就不会自动收敛，毕竟资本的本质是血腥的，指望他们靠行业的自律或者良心发现来保护消费者的选择权，只会是白日做梦！
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 [:1703994548]
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第十二节 让我一次喝个够：买一瓶送一箱
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普通的消费者一般是不会感觉到啤酒江湖中上面提及的暗流涌动，但是一定会感觉到啤酒大佬们的财大气粗！
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在啤酒行业的发展史部分，我们已经做过梳理与分析，很多人都知道啤酒行业的特点之一，那就是大部分中国啤酒的零售价是世界上最便宜的，其主要原因有三：
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（1）行业产能大量过剩导致为了消化基本固定运营成本而不得不采取的规模化生产。
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（2）行业竞争惨烈。
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（3）国家对于啤酒这种影响到大众日常生活的产品进行有意识的控制，随着啤酒行业集中度的提升，啤酒大佬们时时刻刻都有涨价的冲动，但是如果上涨幅度过大，是会被有关部门约谈的。
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即使零售价格如此之低，由于该行业仍旧处于一个高度竞争、走向整合的过程，啤酒行业目前的一个怪现象就是“不促不销”，各大啤酒企业为了提升自己的市场占有率，除了以极低的价格进行销售外，充分利用各种促销手段来提升销量也成了必然的选择。
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根据营销学上传统的定义，促销是为了改变消费者购买行为而采取的一系列市场活动。但是到目前为止，啤酒行业的促销早就远离了促销的目的，变成了为了短期提升销量而进行的销售促进活动。
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促销根据其促销的对象基本上分为三种：经销商促销、渠道促销和消费者促销。
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经销商促销的目的基本上是通过买赠方式（买100箱送5箱）、进货奖励（一次性进货到达5000箱价格享受5%的优惠，一个月进货总数到达20000箱送一辆送货车等）；由于经销商促销实质上只是产品的库存转移，并没有实现真正的销售，力度大了还容易导致窜货，因此，目前业内几乎不怎么做或者频率很低。
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渠道促销是针对不同类型的渠道成员如杂货店、小型餐馆等进行的活动，其主要目的是占领渠道的库存和资金，这样可以把竞争对手排挤在渠道之外，由于其目的性强、效果短期非常明显。促销的种类也是五花八门，有进货奖励（一次性进货到达几箱以上就可以奖励一定数量的自家产品，还有送小礼物如笔、伞、开瓶器等，送可以尽快变现的实物，如可乐、王老吉等）、陈列奖、售点装修或者做联合产品招牌（烟灰缸、太阳伞、座椅甚至饭桌等作为促销品）；针对杂货店主，有的公司提供日常生活用品如锅碗瓢盆、油盐酱醋等；土豪级的厂家还可以做出更大的动作：如送品牌冰箱、冷藏柜、奖励店家旅游、参加该公司的品牌推广活动（有明星参与的演出、音乐会门票、体育赛事门票等等）。
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消费者促销则是以终端消费者为直接对象的促销方式，如在堂饮渠道（比如夜店和餐馆），消费者每次消费到达几瓶某品牌的啤酒，送带有该品牌标志的打火机、烟缸、钥匙圈、笔等等。由于送的基本上是廉价的中国制造产品，消费者也渐渐失去了兴趣，因此，啤酒厂家不得不开发更合消费者胃口的促销方式。在消费者消费到一定的数量之后，啤酒厂家会联合店家进行大件物品的抽奖活动，以前是彩电、冰箱；现在呢，也紧跟潮流，喝上10瓶啤酒中一台iPad也不是没有可能。在杂货店渠道，其主要的消费者价格敏感度高，如果能够一瓶中个5毛、1块的现金奖励，他们对此还是比较开心的；但是由于现金的兑换是必须由杂货店先行垫付，然后由啤酒公司经销商兑现，最终公司再与经销商进行结算，这样导致运作周期比较长，还会出现兑付不及时而影响大家情绪的情况。再说，现在的5毛、1块也不能干什么大事了，再买1瓶啤酒还不够，消费者也觉得是鸡肋。之后为了更好地提升消费者的积极性，啤酒厂商开始了大规模的“开盖有奖”活动，并且以“再来一瓶”的力度代替了5毛1块的现金奖励。在某些特定的市场，有实力的啤酒厂家为了制造更加强劲的消费冲动，甚至搞出“再来一箱（12瓶）”的开盖有奖活动。雪花啤酒在浙江市场刚刚收购当地的中华啤酒的时候，为了以最快的速度打击竞争对手，在杭州、义务等劳动密集型企业集中的市场就曾经推出过这样力度的开盖有奖，并且有奖盖的比例还不低，最少也是“再来一瓶”。大家在酣畅淋漓的畅饮之下，雪花啤酒的影响力自然就得到了迅速的提升。现在很大啤酒厂家开始跟进，大家纷纷开始使用这一招，搞得如果谁敢不进行“再来一瓶”并且中奖率不是100%的话，消费者和店家都不买账了！
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