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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第八节 昂贵的学费：百威英博在中国的失利与反思
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跟许多跨国公司一样，百威英博的中国之旅虽然可圈可点，但是在其发展的过程中，依然遇到过水土不服的困境，许多的外籍高管由于对中国文化和市场差异的漠视和基于以前成功的傲慢，从而导致了不少的典型失利，付出了非常昂贵的学费。下面我们来盘点一下百威英博近10年来在中国市场上的主要失败案例，及其折射出的教训。
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1.高管过度关注导致的急功近利：百威英博在宁波市场的生意变迁
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百威英博的宁波市场生意的基础是原来的地方品牌KK啤酒，自从2004年以来百威英博深度介入以来，宁波市场的生意经历了不堪回首的艰苦过程：
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从以前绝对的市场领导者（高峰时的市场份额达到70%以上）到被雪花啤酒彻底占领，就发生在三年之内，从曾经的每年盈利上亿元到每年亏损几千万也几乎在一夜之间！到底他们做了什么导致这样惨痛的失败呢？
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（1）频繁更换品牌，从2004年到2009年，他们先后重点推广了贝克啤酒、博浪啤酒、雪津啤酒、哈尔滨啤酒及百威啤酒，可以说是每年一换。
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（2）当地管理团队的频繁更迭：随着品牌推广的失利，生意管理团队也是走马灯似地进行轮换，从以前的总经理到后来的销售总监、厂长等没有人生存超过两年。
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（3）强势推行全球管理模式，改革市场通路：随着当时英博公司在中国的管理深入，以巴西人为首的外方高管决定在中国市场进行管理改革，意图将巴西非常成功的生意模式复制到中国，宁波作为重点的推广地区，CEO的考核指标都与之挂钩。代号为“深蓝”的改革项目在十几个外国专家的深度介入之下，将以前的生意模式进行了翻天覆地的改革：改革最终的结果是大批经销商和公司人员的流失，公司在宁波市场上招聘，到了无人敢问津的囧境。
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（4）急功近利、不惜代价的市场投入：为了快速占领市场，当时的公司总部制定了非常强势的进攻策略和投入方式，一个市场上流传的笑话是“白喝啤酒还可以赚钱”。
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（5）生硬的生意模式转换：在没有做好基础准备的条件下，就将生产、运输与销售进行强行分离。在新的模式下，各个部门的员工开始各自为政，导致市场运作严重脱节。
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（6）空降水土不服的外籍高管：由于市场的生意状况日渐恶化，最终他们将希望寄托在外籍高管身上，将许多熟悉本地市场的管理人员以文化不匹配的理由驱离，换上的是有语言优势但是不了解市场的外籍人士。
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以上的做法在2004年到2010年期间，以全部或者部分的方式轮番进行。最终，市场还是以雪花啤酒的大获全胜而告终。还好百威英博的实力雄厚，有资源进行这样的折腾，最后以CEO为首的巴西人终于承认宁波市场改造的失败，并且总结了几个教训：
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（1）公司的高层对于生意的运作不能介入太深：CEO感叹说，他知道中国人的“马屁文化”害人不浅，高层越重视、许多圆滑的生意运营者就会过分逢迎而急功近利，并且报喜不报忧以获得自身的职业安全。
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（2）公司的策略不能频繁改变：忽视市场实际的过快变化，会使包括公司员工、经销商和消费者在内的利益相关方无所适从，最终拒绝改变。
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（3）“外来的和尚不好念经”：盲目相信外籍专家和擅长与外籍专家沟通的管理者而忽视本地人才，最终的结果是即使有巨大的市场资源投入作为靠山，也不能从根本上解决市场的实际问题。
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（4）缺乏基础的粗鲁变革必然付出惨重的代价：中国文化里面的“循序渐进”和“和气生财”是非常有哲理的。不尊重文化和市场差异、强行进行所谓“最佳实践”的推广，取胜的几率很小。
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可以说，百威英博在宁波市场的经历是外资企业在华经营中的经典案例。好消息是，经过10年的磨难，百威英博宁波市场的生意也开始了触底反弹，其中的奥秘就在于他们吸取了教训，学会了尊重市场规律和文化差异。可以说，也幸亏有了宁波的教训才避免了百威英博后来在中国市场的更大失误。
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2.不适时宜的涨价付出的惨痛代价：福建泉州市场的艰难复苏
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这个例子其实在前面的历史人物章节我们已经提到过：2008年，由于原材料价格的大幅度上涨和收购百威母公司的资金压力，当时的英博亚太区总裁不顾事业部总裁的强烈反对，在福建泉州市场一意孤行地涨价而导致竞争对手成功反击。
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涨价本来无可厚非，但是如果在竞争双方势均力敌的情况下贸然进行单方面的涨价就会导致消费者流失。
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作为雪津啤酒在福建省的主要竞争对手——燕京啤酒集团旗下的惠泉啤酒，泉州是其根据地，本来雪津啤酒费了九牛二虎之力才争夺到半壁江山，由于2008年雪津的提价而惠泉按兵不动，导致惠泉啤酒成功得以反击，雪津啤酒经过后面5年多来的亡羊补牢式的追加投入，到目前也没有回到当年的巅峰状态。
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其教训依旧是对市场规律的不尊重和傲慢而付出的代价。这样的案例为啤酒行业乃至快速消费品行业的管理者们提了个醒：不适宜的贪婪是要付出重大代价的。
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3.根据地失守后的艰难逆转：哈尔滨啤酒的黑龙江市场涅槃
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作为哈尔滨啤酒的核心市场和本土根据地，曾经在很长的一段时间内，黑龙江市场是哈尔滨啤酒的传统优势市场。然而，在2010年前后，雪花啤酒成功逆袭，在黑龙江市场成功打败哈尔滨啤酒成为市场老大。那么哈尔滨啤酒是如何在传统根据地失守的呢？用百威英博东北事业部总裁的话说：“不是因为雪花做得多好，而是因为我们以前的确做得太差！”
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分析其失守的主要原因，无非在以下几个方面：
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