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重新定义分享：UBER中国的分享实践 品牌建设从0到1：从屌丝到贵公子的逆袭之路
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初创公司要不要做品牌？
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这个问题很容易得到一个拍脑袋的回答：当然要啊。你会得到很多听起来无比正确的理由，比如品牌价值，比如品牌区隔度。但真实世界总是很现实的，创业公司缺钱，而做品牌意味着花一大笔钱，关键是，花在品牌上的钱，是没有办法追踪效果的。
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初创公司做品牌，的确不是一个可以简简单单拍脑袋做出的决策。如果要做，创业公司必须使用“巧劲”，找到四两拨千斤的低成本方式，用创始人个人品牌带动公司品牌是很多人采用的方式。Uber中国最令人印象深刻的成就，就是它时尚、高格调、有创意的品牌形象和品牌活动，而这么多优异的成就，都是以非常低的市场预算做出来的。这背后又有些什么故事呢？
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在人们的眼里，Uber是一个含着金钥匙出生的孩子，从第一次在世人面前亮相开始，就始终和各种高大上的名词联系在一起，仿佛“高大上”这三个字，已经写在了它的骨髓和汗毛里。
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但真相是，Uber中国在出生的时候，家境贫寒，没有显赫的家室也没有很牛的干爹，它走过了一段艰难逆袭的路，才从一个屌丝变成了人们眼中光鲜亮丽的盖茨比。
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在一开始，Uber的市场活动几乎是没有预算的。这把我们铁三角给愁坏了。本来就是一个名不见经传的品牌，没人愿意带你玩，结果还没有预算，这要怎么做啊？简直是不可能完成的任务。
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所以，我们没少吃闭门羹。
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最初，我们依靠各种私人关系去试着谈一些合作，但这么谈下来的，都是一些不痛不痒的小合作，真的有价值的背书，肯定得谈钱，中间联络过的明星、大活动、大品牌的合作，都因为缺钱而流产了。
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记得当时，我们试图联络一些品牌形象较好的车厂，看看能不能合作玩一些有趣的事情，说难听点，就如屌丝巴结豪门，连人家的门朝哪个方向开都找不到。有一次，我们好不容易联系上一家外资品牌，带着精心策划的方案上门拜访，却发现对方只是车厂的中介，连乙方都不是，指不定是丙方丁方，对方趾高气扬地说了一堆条件，当我们试图介绍自己的品牌和在硅谷的受欢迎程度时，对方一脸迷惑，仿佛我们是不知从哪里冒出来的骗子公司，而一听到我们没有预算，对方顿时失去了耐心，根本无心听我们解释创意方案，直接就结束了会议。
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我们被灰溜溜地赶了出来，站在路边，我们一起发誓，一定要把品牌做大，让这些人回来求我们合作。
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后来，特斯拉出现在了我们的视野里。
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那时候，特斯拉Model S刚刚下线，第一次进入中国。和Uber不同，特斯拉进入中国时非常高调，本身就自带光环的超炫酷电动车，加上创始人埃隆·马斯克如钢铁侠般的传奇故事，简直是自带PR（公关）功能，所以，当车子在中国还没有影子的时候，就已经成为街头巷尾传唱的话题，富人们排成长队，互相攀比着要做第一个开上这款史上最酷轿车的人，交车排队排到了半年以后，吊足了所有人的胃口，普通大众即使没有购买的计划，也一边流着口水一边以谈论这款车为乐。
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在这个时候，如果人们只要在Uber平台上按一个按钮，就可以坐到传说中的特斯拉，效果该如何呢？
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这简直是天作之合。在硅谷，特斯拉和Uber是一对经常被拿来一起讨论的品牌，他们都是既叛逆又创新、未来感和时尚感兼具的品牌，调性非常相像。虽然在中国，他们一个是富养的公子、一个是穷养的娃，但基因是相似的，彼此的了解也是充足的。
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更关键的，这个“隔壁的贵公子”是我们唯一能抱的大腿。
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当时，特斯拉的部门设置也不完善，我们通过各种渠道向特斯拉寻求品牌合作，得到的答复各不相同，但中心思想都是一致的：不感兴趣。是啊，对于一个自带PR流量的公司，为什么要和一个小品牌合作呢？
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于是，在上海总经理老墨的带领下，我们转变思维，从市场品牌活动转向试驾活动，终于在销售部门找到了突破口。那时，特斯拉刚进入华东，而来自华北的二手车已经开卖了，一批等不及的温州土豪转投其他非官方渠道购买。卖车，是特斯拉在华东的痛点。
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我们针对这个痛点设计了一套方案，结合了Uber传统的“一键叫××”模式进行试驾，也配套了针对我们平台高端人群的销售对接方案。在反反复复的谈判之后，我们终于等来了期盼已久的点头。
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活动的前一天，我们和特斯拉的负责人约在静安寺办公室旁边的一个咖啡馆聊定最后的细节，那时整个上海只有两辆官方的特斯拉车，而到了活动前一夜，车子还没有最终敲定。我们一边镇定地和对方聊着天，一边心里像热锅上的蚂蚁一样，生怕自己已经宣布了这么大的事情最后却被放鸽子。我盯着桌上那把特斯拉车形状的钥匙，特想把它握在手里，关进笼子，免得再飞走了。
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活动当天中午，车子迟到了半个小时，但总算是到位了，活动如期上线。我们兴高采烈地在办公室把各种活动物料搬到车上去。这时，隔壁公司的一个人从门缝里悄悄探出头来，一脸谄媚地问我：“听说你们今天做特斯拉活动？我能开个后门吗？”在这个创意空间工作了好几个月，这还是我第一次收到隔壁公司的搭讪。好兆头。我心里暗爽，同时笑着告诉对方，我们系统开不了后门，多试着叫几次就好。
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但事实证明，多叫几次也没法叫到车。那天的特斯拉活动太受欢迎了，一车难求，有人一下午不好好工作一直按叫车按钮，有人则纠集了全公司一起叫车。叫到车的人都兴奋极了，大老远看到车子就兴奋地跳了起来，还有人煞有介事地要求在红灯时急刹车、绿灯时急踩油门，体会一下推背感。整个城市，都为特斯拉而欢腾。
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活动结束，我忐忑地看了一眼数据，惊异地看到了一条我从未见过的曲线，一条让所有运营人员都会惊声尖叫的曲线：活动的那几个小时，数据上升了上千倍。
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成了，我们成了！我们铁三角兴奋地互相击掌，这一个月的煎熬和忐忑，总算有了成功的结果，我们终于做了一次够大的活动！
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特斯拉事件营销让Uber的知名度上升了一个台阶，尤其在最追求潮流尖端的年轻人群体里打下了深深的品牌烙印。之后，连续上线的优选轿车（Uber×）、人民优步等平价产品也让一批用户群体开始使用Uber。如何才能让更加大众的群体知道并喜爱Uber品牌，成了我们面临的新问题。
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