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重新定义分享：UBER中国的分享实践 人民优步：让Uber从LV变成ZARA
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对于广大的Uber的用户而言，99%的用户都是从人民优步开始使用Uber的。但事实上，人民优步是一个在其他国家不曾存在的产品。
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对于Uber和整个专车市场来说，人民优步是一个至关重要的产品。2014年10月，以豪华车为主的专车，市场教育非常不充分且进展缓慢，网约出租车有滴滴和快的两大巨头，Uber这个不具备自主流量的小APP，正是靠着战略性地推出人民优步这个低价产品而逆袭上位，并逼着滴滴在半年后推出了快车产品跟进，双方开战，同时教育市场，市场在非常短的时间内被教育完毕，用户叫车习惯被改变，专车迅速取代出租车成为出行市场主流。从这点上来说，在网约车领域里前赴后继、群雄逐鹿的众多公司以及他们的投资者们，都要感谢人民优步这个产品的历史贡献。
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在商业意义之外，人民优步最广为流传的还有另一件事情，那就是它留在坊间的众多传说，尤其是豪车等。
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现在说到人民优步和故事营销，可谓一大传奇，其传播时间之长，范围之广，UGC（用户原创内容）之丰富，堪称病毒营销界的经典案例，但这一切并非有意为之，而是一个阴错阳差的故事。
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人民优步这个产品的诞生是一个自上而下的战略决策的结果，但它最大的问题就是和现有品牌形象冲突太大。自从进入中国，Uber就一直是高大上的形象，人们想到Uber，会天然地联想起时尚派对、高端商务、豪华车型、西装领带的司机、专业周到的服务，但是人民优步是一个“屌丝”产品，最关键的一点，是它比出租车便宜。
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高大上的Uber，怎么可以去做比出租车还便宜的服务呢？这么low（低档次）的事情，怎么才能和现有品牌形象契合？人民优步与原有品牌定位的冲突，让这个新产品在落地的时候遇到了困境，这就要求城市团队们结合当地实际进行发挥创造。
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那一个月我过得仿佛丢了魂一样。那时，整个上海只有我一个人管运营，我已经管理着豪华轿车、优选轿车两个产品线，人民优步将是我盘子里的第三个产品，而这个产品又是如此彻底的不同：目标司机从专业司机变成普通白领，合作方式从租赁公司变成直接对个人，管理和服务不再利用租赁公司力量而是由自己做，规则和流程全部都要重新调整。于是，整整一个月的时间，我几乎都睡不着觉，把之前积累的整个管理体系全部颠覆，设计出来一整套适应P2P产品的运营体系，以及搭建相应的配套内容。
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但最让我睡不着觉的，是人民优步产品的品牌定位。我绞尽了脑汁，也难以想象出，现在的品牌如何才能和比出租车还便宜的服务挂钩在一起。在合作伙伴方面，和连卡佛、时尚芭莎、红酒节的合作模式遇到比出租车还便宜的服务？在核心用户方面，媒体人士、海归金领、企业主，发现Uber做了比出租车还低价的服务？这简直就是一场灾难。
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每天晚上睡不着觉的时候，我都在想着怎么解决这个问题。每天晚上的梦里，都是怎么去解决问题。有时我甚至怀疑，自己究竟睡着了没有，脑海里出现的情景，究竟是梦，还是只是我半梦半醒的思考？
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失眠也许会激发出人们大脑的一些隐藏功能。在某一个有点闷热的晚上，一个又睡不着的时刻，我的脑子里突然闪出来一个想法：司机为什么不可以是乘客的朋友呢？
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一个低价格的产品会让人感觉档次低，是因为有了预设的假设：司机是专职服务乘客的，这是乘客购买的服务，价格高低就代表着服务品质的高低。通常来说，司机给乘客开车是服务乘客，乘客和司机是不对等的概念，司机是一个服务生的角色。但是，有没有可能在新的平价产品里面，司机和乘客是平等的，司机不是服务乘客的概念，如果司机不是服务乘客的概念、如果司机与乘客的关系变成朋友关系的话，就没有所谓的档次高低了。
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其实，朋友和平等的概念，已经在司机和用户群体里萌芽了，也许因为我们一直以来强调司机和乘客的地位是一致的，司机并不低人一等，所以Uber的司机体验一直都比较有趣，司机把乘客的孩子逗得乐不可支从而成为接送托管员、司机成为老外的餐馆推荐参谋等故事已经在平台上出现，也在小范围的司机和用户群里传播，令人会心一笑。
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但是，这些故事可以发挥的作用也许可以远大于“会心一笑”，它完全可能成为一个现象级品牌传播点，不是吗？我为这个想法兴奋得一整晚都睡不着。在人民优步里面，如果不是一个司机来接你，而是你的朋友，你的邻居，你身边的人，他只是在上下班的途中，顺便接了一下你。他不是靠此为生的，之所以收你那么少的钱，不是因为他的服务不好，而是利用闲暇时间随便接了一单，补贴他的油钱而已。这样，既解释了便宜的价格，又让品牌的形象可以继续维持比较高端、时尚的形象。城市里的人是孤独的、戴着面具的、圈子固定的，而车上的私密空间、司机身份的不确定性，使双方可以认识不同的人、有短暂的浅度交流、有放下面具表达自我的绝佳机会。
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这样，Uber品牌就能顺利地完成从LV到ZARA的转变，而不是变成了批发市场！
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第二天早上，我和朱迪约在武定路上一个叫作松饼先生餐厅（Mr.Pancake House）的西式松饼店吃早饭，我们并不常约在这样正式的地方吃早饭，但数周的过度劳累让我们都想用高热量的东西犒劳一下自己。一边吃着沾蓝莓果酱的松饼，我一边兴奋地告诉朱迪我昨天晚上想出来的“司机是乘客的朋友”的市场定位，朱迪也为此苦恼了很久，就这个问题和我讨论过多次，听到这个想法，她放下送到嘴边的炸鸡，一拍大腿，说：“非常靠谱！”兴许是因为Mr.Pancake这个可爱的店名，她兴奋说：“我要做Uber小熊，拉近司机和乘客的距离。”回办公室以后，我们一起把想法告诉了老墨，他也表示认可，“就这么干”，于是人民优步的市场定位就这么敲定了。
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这家松饼小店的老板估计做梦也想不到，他的店就此成了人民优步故事营销的发源地。
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接下来所有的事情都通畅了，我顿时可以睡着觉了，晚上睡得美美的，白天卷起袖子开干。
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在供给端方面，我很快调整了规划，将司机限定在白领范围、严格限制车型、要求上海户口，确保品牌上线之初的司机群体是能够和用户平等对话的。
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在市场活动方面，产品上线之初，我们做了很多PGC（专业生产内容）的事情去引导市场。那时候团队已经七八人了，是一个可以有分工、有侧重的协作战斗的团队了，我们一起首先对使用场景和动机进行沙盘推演，构造出几个司机与乘客的典型画像和场景，新爸爸赚奶粉钱，美女追逐新的生活方式，喜欢和老外打交道的人找到了渠道，创业的人多交朋友、推广理念，等等。然后围绕这些核心场景寻找司机供给端和构造故事。接下来，我们又开展辅助性的线下体验设计和活动，比如说在每个车上放了一个小熊，让司机和用户都能够抱一抱它，从而拉近他们两人之间的距离，做出人民优步与专业司机的可感知的体验区隔；比如说让乘客坐到前排，一人拿出一只手比出一个U的字母，拍照在微博微信上晒；比如打造人民优步司机群体画像，包装CEO司机、女性司机、媒体人司机、豪车司机等等司机的故事进行传播。
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我们渐渐发现，用户的创造力是无穷的，只要你能给他们一个好的引子、一个好的机制。
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相对于“司机服务乘客”的传统概念，“司机和乘客是朋友”的全新设定具有巨大的变种和传播能力，可以说是一种高能病毒。很快涌现出很多UGC，每天都有各种用户晒朋友圈，乘客和司机谈成一笔生意的、司机教乘客怎么教育小孩的、司机是个创业者来开车招人的，等等。我们又不断从UGC中提取精华、加以包装和传播，在此引导下，司机和乘客都进入了很嗨（尽情）的状态，那段时间，但凡坐上车，总会有司机来和乘客交流，总是能碰撞出火花，而这些千奇百怪的火花又在社交媒体上各种传播。一时间，人民优步在整个社交媒体里开了花。
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此类UGC迅速在全国各个城市出现和蔓延。人民优步的传播要点，也迅速从一开始官方图片传播，变成以UGC故事为导向。我们发布的第一个故事是从美国那边扒过来的例子，有钱的花花公子用劳斯莱斯幻影开Uber把妹，那个故事顿时一炮而红，又冒出来各种本土化的变种版本。可以说，这类故事营销是在一个好的机制下产生的优质UGC。
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人民优步品牌的成功有三个原因，一是产品本身的商业成功，二是品牌定位和规则的设置，三是品牌与产品之间的高度契合。
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在人民优步品牌定位与传播的设定里面，有一个基本的假设：司机和乘客是平等的朋友。这是整个品牌能够产生活力的基石，它不仅颠覆了人们习以为常的司机—乘客关系，更重要的是，它符合人性（想象一下，如果一样是颠覆，但变成了皇上和仆人的关系，还会有这么丰富的UGC吗？）。一个规则，如何才能够成为一个有生命力的、不断自主产生变体的规则？从根本的内容上，它将人性中渴望平等、社会性、开放的原始欲望从枷锁中解放出来，提供了门槛低的渠道去释放欲望，所以从根本上具有自然产生势能的能力。再加上UGC自主产生的故事内容，虽然与核心体验无关、但具有高度“附着力”，就产生了巨大的传播影响力——虽然这些故事并没有真的发生过。分享经济天然具有强附着力的优势，如果运用得好，可以实现品牌的病毒式传播，近两年横空出世的免费上网工具WiFi万能钥匙，即是巧妙利用了连接WiFi的场景进行口牌传播，使其在短期内达到与微信相比肩的用户量。
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