1704136765
重新定义分享：UBER中国的分享实践 世纪补贴大战
1704136766
1704136767
较早接触专车的用户可能都有印象，在2015年的4月，专车市场大战一下子就打响了，滴滴、快的在2月情人节合并以后，仅剩的两个巨头——滴滴和Uber开始了厮杀，一直不算太火的专车市场一时间平地掀起波澜，好生热闹。我们不妨把时间倒退，沿着蝴蝶效应一帧一帧地回放，回到引起这片波澜的那最初一滴水珠，说说那一滴水珠的故事。
1704136768
1704136769
首先，让我们明确几个时间点，2014年10月以前，Uber与几家类似的平台都以豪华专车为主，业务量并不大；2014年10月，Uber正式上线低价产品人民优步，获得业务量的大幅增长；2015年春节过后，人民优步业务量呈指数级增长，市场份额井喷式增长，令所有人大跌眼镜；2015年4月，滴滴跟进，上线快车，与人民优步直接竞争，专车补贴大战爆发、市场火爆。
1704136770
1704136771
所以，在2015年的春节期间发生了什么？
1704136772
1704136773
2015年的春节前后，Uber计划上线一个技术产品，提高司机报名上线的效率。我感觉到这个产品有助于极大地充裕司机的供给量。而春节是一个非常好的时间点，能为司机之间做口碑传播提供最好场景：当一家人过年在家无所事事的时候，最适合全家老少一起探讨的、所有人都能理解却又有一点新奇和话题性的事情，就是做Uber司机。春节时，话题口耳相传的场景，恰好可以由这个产品做助推器，实现计划到现实的转化。
1704136774
1704136775
这是个千载难逢的机会，一个非常适合引发爆点的场景，我们必须抓住，没有别的选项。于是，在我的强压之下，这个产品的简陋版本（Minimum Viable Product）赶在春节以前上线了。
1704136776
1704136777
武器拿到，就可以开战了。
1704136778
1704136779
春节七天假期，我计划了四个基于微信的口碑传播营销，拉了一个实习生和我一起，几天时间内螺旋巡回式地设计、发布、运营、反馈数据。我能够做微信营销的基础，是我在微信上运营着一个活跃的司机社群，一开始我只是用它来做客服，但渐渐的，我发现司机的活跃度极高。当时，我像发现了一个金矿似的，客服这件听起来一点都不时髦的事情居然帮助我无意中打造了一个非常活跃的社群。我一边兴奋着惊喜着，一边摩拳擦掌：有这么好的社群在手，不做点营销岂不是太可惜？
1704136780
1704136781
那几天是非常痛苦的，痛苦程度绝对超过大多数传说中的广告创意行业的乙方。七天时间，我几乎没有下床，抱着电脑在床上写写算算，不洗脸不梳头，能推掉的饭局全部推掉，只有吃饭的时候在饭桌上出现一下，右手夹着菜左手还握着后台数据盯着看。
1704136782
1704136783
大年三十晚上，我的房间外面回响着电视里《春节联欢晚会》的声音，我虚掩着门，在敲锣打鼓、鞭炮连天的背景音乐里，一边写文案和设计口碑传播机制，一边和实习生探讨着如何从已有的活动里吸取经验、提高下一轮活动的效果，并且每几分钟就盯一眼后台的数据。新年钟声敲响的时候，我非常高兴地发现，那一刻还有很多司机在路上接单，我真的非常兴奋和感动，冲动之下，我想给所有此刻在线的司机都发去新年的问候，于是我写道：“新年的钟声响起，吉祥的羊年到来，感谢您以Uber这一特别的方式迎接新年，我们也相信，您与Uber的未来，一定会更加的特别与美好。鞭炮声中，梧桐树边，温暖的车内，让我们一起衷心期待一个新的美丽的开始。”短信发出之后，我满足地睡下了。
1704136784
1704136785
在此之前，我妈妈只知道我在一家出租车公司工作，她虽然不理解我为何从投资银行跳槽去出租车公司，但也没有说什么，直到亲眼看到蓬头垢面的我，才不禁追问：“你做的是什么工作呀？怎么这么忙？”
1704136786
1704136787
一两个月以后，Uber在市场的急速渗透让我妈妈认识了我所工作的“出租车公司”，并且理解了这个崭新的出行形式。
1704136788
1704136789
这得益于新年这一周Uber扔下的这颗原子弹。新年战役的成效是令人惊异的。这一周的司机增长数量翻了好几番，之前集合全公司力量都没有达到的一个数字目标，在那一周被轻松突破，并且在接下来的几周达到了数倍的量级。
1704136790
1704136791
试验的成功也让我进一步意识到这个产品加上这套推广模式的威力，同时我意识到，这件事情不能等，必须快。于是，我改变了原有工作计划，过完年后的第三天，我带着上海的试验经验飞到旧金山，和产品经理、工程师们坐在一起改进产品，以最快的速度将上海的简陋版本改良后上线推广到全国。当时Uber在全国进入了九个城市，每个城市的创新和打法都各有所长，不少城市达到的实际效果都要比春节在上海发生的“魔术”还要更胜一筹，司机增长的速度持续提升，配合全面降价的市场策略，Uber在各地全面开花，业务瞬间站上了一个新的数量级。
1704136792
1704136793
当竞争对手们结束过年的假期，从家里、度假地回到办公室的时候，他们惊诧地发现“变天”了。
1704136794
1704136795
这场游戏到了这里，进入了最有意思的阶段：开战。滴滴看到低价产品的巨大力量，跟进上线快车，滴滴和Uber展开厮杀，价格大战、市场大战、PR大战以及具有争议的微信大战，对于其中的参与者而言，这是一生难遇的一场极其有意思的战争。更重要的是，这场战争吸引了巨量的关注和争论，也烧了大量的钱，与滴滴对快的的新年红包大战一样，这场战争迅速完成了专车市场在整个出行市场的跑马圈地。
1704136796
1704136797
至今我仍怀念那段每一分钟都杀红了眼的日子，人生难得棋逢对手。
1704136798
1704136799
2015年的春节，Uber的产品革新和社交媒体营销引燃了一把火种，过年之后的三四个月，Uber一下子在全国爆火，市场份额猛增，滴滴CEO程维在总结2015年上半年时说，滴滴的一个主要成就是“抵御住了Uber的进攻”。在这场非常精彩的战役中，产品革新是引爆点、武器，而每个城市团队就是突击部队。可以说，那三四个月的战役是一场非常典型的三三制战役，去中心化的组织结构和精简灵活的城市团队，发挥了至关重要的作用。
1704136800
1704136801
每一个城市就是一个战斗小组，全国9个城市的9个战斗小组组成了一支三三制的军团，每一个战斗小组都各有分工。经过数月的积累和生长，每个战斗小组都自主演化出他们各自擅长的部分，有的城市是高端品牌活动的发动机，有的城市深耕产品设计，有的城市擅长销售推广，有的城市在异业合作探索上不断取得大的突破，有的城市在数据分析上有大量的积累。于是，在各个领域，不断地、快速地有创新和突破发生，而通过适当的跨城市联合，这些创新被推广到全国，这些突破产生全国的网络效应，城市之间相互支持相互补足，在必要的时候互换角色。如果你看一眼整个战场的话，可以说是每一个战斗小组都在各自的分工里击破敌人，而小组之间灵活的调整，各个击破，四处攻陷，快速推进。
1704136802
1704136803
在前线“打仗”的同时，后方的产品和技术也在不断地研发“武器”。Uber中国的运营团队组成了小分队，每天密切地与产品技术沟通，那段时间，每隔几天就开发出来一个新的产品，每隔几天就召开一次新产品培训，每一次新产品拿到手上，都将效率提升几乎一个数量级，这样的速度和配合，是我后来很少见到的。我仿佛觉得自己在“打仗”的时候，是穿着钢铁侠的盔甲在打敌人的肉身，打几枪还可以伸手换一个新的武器，非常酸爽。
1704136804
1704136805
在这场战役中，微信等社交媒体是非常重要的战场。当时的局面是，Uber是一个没有自主流量的小APP，其他竞争对手比Uber早两三年，大都通过出租车业务拥有了大量便宜的流量，用户进入漏斗（funnel）的顶部非常宽，而这是Uber不具有的。Uber需要通过社交媒体去获取流量，它在社交媒体方面又做得极其出色。
1704136806
1704136807
Uber可以说是中国第一个成功实现社交媒体营销的公司。回忆起2014年年底到2015年年初的那段时间，整个互联网圈盛行的说法是，所有人都知道社交媒体可以做营销，但是没有人真的做出效果来，营销圈在质疑，社交媒体营销是否只是一场热闹，而不会带来转化。Uber的案例打消了人们的质疑。2015年上半年，朋友圈几乎每天都被Uber的各种内容刷屏，著名的“Uber打到豪车”之类的故事旷日持久地占据朋友圈，并且衍生出各种变体；“一键叫XX”活动此起彼伏，摇橹船、投资人、一个亿、猫咪抱、舞狮、玫瑰花，等等，每一个都充满了创意；大型品牌活动，如直升机、《复仇者联盟》等，获得了巨大的成功和关注；品牌异业合作有步调地展开，与知名品牌互相借力，一起做品牌营销、分享流量，可以说是开创了品牌异业合作的先河；线下异业合作全面开花，每个城市每天都有大大小小的异业合作活动，走到哪里都看得到Uber；甚至，连无法归类的创意都在每天冒出来，各种有趣的海报、UGC段子、短视频等，每天都爆发着创意和刷屏的内容。通过社交媒体营销，Uber不仅实现了品牌知名度的极大提升，也成为获取用户的重要渠道，它极大的成功，激发了整个市场用微信做营销的浪潮。
1704136808
1704136809
能够做到这一点，仍然和Uber去中心化的组织架构高度相关。高度授权、城市高度自治，令每一个城市可以针对当地的战局，非常快速地做出反应。“Be yourself”的公司文化，又让每一个员工的个性可以得到充分发挥，可以说，Uber当时的营销团队，是一堆有想法、有个性、有才气的准网红，而你们看到的营销，就是这些准网红的个人作品集合在一起的结果，可谓网红营销的早期形式。而与此同时，在市场活动全面开花的时候，Uber标准化的后台系统又确保了品牌设计的一致性，保持了一致的品牌形象。
1704136810
1704136811
当然，时间也是重要的，Uber的社会化营销也是借了微信公众号兴起的东风，可以说是利用公众号红利最出色的案例，这个红利在现在这个时点就不再存在了。天时、地利、人和，让Uber在2015年上半年的战役中非常成功。
1704136812
1704136813
所以，从当时的整个局面来看，微信是Uber战场的“要塞”，从战略上看，后来在微信平台里发生的事情正是非常正确地针对了当时的战局。
[
上一页 ]
[ :1.704136764e+09 ]
[
下一页 ]