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创业学绝味：一根鸭脖的商业奇迹 [:1704138118]
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保健品营销的启蒙
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老戴在创办绝味之前，在保健品行业积累了很多经验，从发小广告一直干到上市公司的销售总监，可想而知品牌营销在他的心目中位置是非常重要的。他的目标是把一种在菜市场里卖的卤菜变成大街上消费的休闲食品，这种挑战有些像世界最著名的品牌可口可乐的成长逻辑，如何让消费者一步步接受产品发展中的定位。
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最初可口可乐是一种药房里配出来治头疼的糖浆水，当时主打的宣传是治头疼的“魔水”；后来被当成保健品在各大药房出售，主打的宣传是“提神醒脑”；再后来成为老少皆宜的街头饮品，20世纪二三十年代美国最著名的广告是“停下来喝一口，清凉爽口”。
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中国走过很长时间的弯路，曾经一度把广告视为资产阶级的事物，直到改革开放后很长一段时间，营销这个概念才逐渐深入人心。
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中国营销行业最早的经典案例，就是保健品营销。大概从20世纪90年代开始，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮，也几乎可以算作中国当代营销史的开端。然后，乐百氏生命核能、巨人脑黄金以及沈阳飞龙等也热了一段时间。再后来是山东的三株，东山再起的巨人脑白金，各领风骚数年。
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保健品营销时代，营销广告简单直接，甚至有点粗暴，主要是“刷墙、刷报、刷电视”这样狂轰滥炸的战术。比如三株利用“农村包围城市”的战略思想，利用中国低廉的人力成本优势，采用人海战术，聘用了数十万大中专学生走进农村现场营销，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即发给村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的角落，如土墙、电线杆、桥面、猪圈，甚至厕所上。以至于当时每一个进村的人都十分吃惊地发现，有人烟的地方就有三株的墙体广告。再比如让史玉柱东山再起的脑白金，以铺天盖地的电视广告，形成一道电视奇观。一打开电视，总有两三个人反复念叨“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这广告谈不上美感但销量是硬道理。就好像有时候一首流行歌曲，我们也许一点都不喜欢，但是满大街都在放，结果竟然会不自觉地哼出来。
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保健品时代简单粗暴的营销给这些公司带来了巨大的利润，但是大量知名度高、美誉度不足的公司，只是昙花一现。
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保健品时代在中国有它的时代背景，在品牌还没有凸显的时候，社会非常盲目，只要能以一个最简单的形象抓人就行了。比如，当主持人的一般要剃个光头、戴副特色眼镜，或者有一种特色的表情，符号不管怎样，让别人记住自己就行。营销大师里也有这种以符号形象示人的，比如叶茂中到哪都戴一顶帽子，用这种外在形象来强化别人对自己的认知。现在很多企业在做市场营销的时候也采用类似的战术，想出一个口号或者一个卖点，用百团大战的作风，在报纸、公共交通工具上，大做广告，猛打一通，若是没有效果，便再换口号，打一枪换一个地方。
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创业学绝味：一根鸭脖的商业奇迹 [:1704138119]
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创业学绝味：一根鸭脖的商业奇迹 绝味营销的发展历程和营销渠道的变革
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梳理绝味营销的发展历程，主要有三个阶段。
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一、早期开拓阶段的营销渠道
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绝味在开拓市场阶段，首先面临一个很大的问题：培育市场的问题。当时全国除了武汉吃鸭脖比较普遍，其他地方吃鸭脖的人不是很多，为了迅速立足，老戴也借用了一些保健品营销的战术。
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湖南长沙南门口绝味第一家店开业酬宾
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绝味每开拓一个市场，分公司经理都要先兼直营店店长，直营店大都在市中心繁华地带选址。老戴有个考虑，店面招牌是最好的广告牌。虽然繁华地段租金比较贵，但是这些地段人流量大，如果把它的广告效益的价值也加进去，就不算贵了。此外，为了起到反复提示的作用，绝味在经过门店的公交车车身上大量投放广告，让车身广告和店面招牌对消费者起到相互提示的作用。这种广告投放的打法，外面人看不明白，像是漫天轰炸，其实绝味在操作上的配合却是精打细算的。
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媒介投放上当时主要偏重于纸媒，像营销保健品一样在报纸上大量地投放广告，而在广告语方面，使用一些比如“绝味鸭脖一天卖出五万根”“绝味鸭脖在春城昆明卖疯了”“火火火，绝味鸭脖卖到断货”等比较醒目、热感、话题性强的广告词，目的是想告诉消费者鸭脖很好吃，吃鸭脖已然是一种潮流。报纸信息量大，更具体，可以让消费者更加全面透彻地了解一种新产品，在开辟新市场初期宣传效果非常显著。下面是绝味早期曾经用过的一则报纸广告。
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绝味鸭脖被抢真相
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“绝味鸭脖被抢了，我们快去看看吧！”“绝味被抢，我知道，我几乎天天看到抢的场面。”“喂，厂部吗？我们店被抢了！……”听到这些对话，笔者不禁疑问大起，“绝味鸭脖”又出了什么大事？笔者带着这个疑问直击被抢现场。
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被抢场景一：质量有保证，不被抢才怪！
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李女士好不容易从“绝味”店里挤出来，手上提满了“绝味”产品。李女士兴高采烈地说道：“终于抢到了！一到节庆日‘绝味’的销售就是好。节假日人们聚会多了，现在流行吃健康卫生的食品，听说‘绝味’通过了国家QS质量体系认证，这样就吃得放心了！今天家里搞聚会，大家点名要吃‘绝味’，所以我下了班立刻就来抢‘绝味’了。”
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被抢场景二：味道真绝，不被抢才怪！
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“给我三斤鸭脖，没货了？我已经等了很久，那给我来两斤鸭肠吧！现在我一天吃不到‘绝味’心里就痒痒儿！就是喜欢‘绝味’越吃越停不了口的感觉。”旁边一个顾客笑着说道：“我就爱‘绝味’这个味，吃到嘴里麻辣鲜香，越啃越有味，越吃越上瘾！现在我下了班直接就过来抢购，来晚了就什么也没有了。”
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