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不景气不气馁：20位中外企业家逆境中的生存智慧 导言 寻找黑暗中的微光
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本书描写的是一种感性的力量，一种超脱于视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉之外的感觉，这种“第六感”如果是在科幻电影中会被称为“超能力”。电影《预见未来》中的尼古拉斯·凯奇便具有这样的才华，他在某个下午迈入一家咖啡馆，坐在宽大的落地玻璃窗前，因为他知道，他未来的爱人会在那个时候出现……而如果在现实世界里，他又有可能被称为“预言家”。中世纪的法国医生诺查·丹玛斯用艰涩难懂的长诗描绘了他设想中的未来世界，我们至今无法想象，为何他知道盛极一时的人类会迎来几乎毁灭性的第一次世界大战和第二次世界大战……不过，在本书中，这种感觉都出现在普通人身上，他们没有未卜先知的能力，也不会写晦涩的诗歌，但他们却都看到了常人没能看到的世界，并以不可思议的毅力获得了成功，他们是现代商业世界里的佼佼者。在更多时候，这种“第六感”被称为“信仰”，它在“事”过境迁后往往是可被触摸与感知的，但在某些时刻却只属于我们中的一小部分人。因此，本书探索的是一群人在某些特定时刻的一种“信仰”，这种力量在他们通往成功的道路上扮演了重要的角色。
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在今天，这种“时刻”又出现了。奥地利传记作家斯蒂芬·茨威格在《人类群星闪耀时》的开篇中这样写道：“一个真正具有历史意义的时刻——一个人类的群星闪耀时刻出现以前，必然会有漫长的岁月无谓地流逝而去，在这种关键的时刻，那些平时慢慢悠悠次序发生和并列发生的事，都被压缩在这样一个决定一切的短暂时刻表现出来。这一时刻对世世代代作出不可改变的决定，它决定着一个人的生死、一个民族的存亡，甚至整个人类的命运。”各种企业的危机似乎就是这样的“时刻”，在商业与这个世界紧密对接的时代里，“救世主”式的英雄已分解为无数平民，他们化身成商人、企业家或职业经理人，在危机时刻扭转了一家家企业的命运，进而影响到这整个世界的行进轨迹。因此，本书中描绘的一个个“短暂时刻”，虽然没有直接改变人类命运，但他们都以自己的方式影响着我们所生活的这个世界。
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1985年，当时还只小有名气的英特尔公司已濒临死亡，有一天，安迪·格鲁夫在办公室里，意志消沉地与英特尔公司的董事长兼最高执行长官戈登·摩尔谈论他们的困境。格鲁夫顺口问摩尔，如果他们俩都下台了，另选一名新总裁，他会采取什么行动？摩尔犹豫了一下，答道：“他会放弃存储器的生意。”之后，格鲁夫目不转睛地望着摩尔，问了一个历史性的问题：“那你我为何不走出这扇门，然后自己动手呢？”这就是属于英特尔公司的特定时刻，为了等待这一瞬间，格鲁夫已在危机之中蛰伏了一年时间，在这漫长的煎熬中，只要有一点小小的放弃，都不会有日后制造微处理器的强大的英特尔公司。
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格鲁夫的故事只是本书的一个缩影，如果玫琳凯·艾施决定在第一任丈夫意外死亡后先医治好心灵创伤，而不是在仅仅一个月后就让公司按期开张，那我们在商场上可能永远都找不到那些令女人美丽的玫琳凯化妆品；而如果马云在“非典”肆虐时选择躲避风险，而不是“顶风作案”地推出淘宝，我们也一定看不到今天风生水起的个人电子商务平台；同样，俞敏洪差点与在线培训市场擦肩而过，柳传志则可能迷失在品牌电脑的迷宫里……这些人在抉择之前，都站在有许多分岔的路口面前，并且在很多时候，那些被放弃的道路看起来更加合情合理。但他们最终都没那么做，历史将他们带到了今天。我们在本书中所做的，则是希望能找到他们走过的路径，以及在那一时刻如此抉择的原因。因此，阅读此书时，你或许能从中找到一些经验的价值。
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下面分享一些我们的观察。
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危机是大时代的背影
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今天，很多人都已相信：没有一家百年企业能躲过大萧条的洗礼，世外桃源从来都只是种美好的寄托。而比之残酷的是：这只是一个单向的定论，因为即使走出大萧条，企业依然可能走向消亡。通用汽车是饱经沧桑的美国百年公司，曾经取得的辉煌和地位今天依然令所有企业难望其项背。但就是这样一家美国工业化的标志性企业，却也在最近这次金融危机的侵袭下，走向了破产深渊。通用不是第一出悲剧，也绝不会是最后一出，任何企业都可能在各种危机中突然窒息。
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相较于通用汽车而言，本书中记录的企业家都以成功者的姿态出现在历史舞台上，至少现在是这样。这也正是历史残酷的所在，尽管失败者有时能给人更多的启示，但历史却不会再给予他们机会，人们也总会将一切遗忘。而对于现存的企业家来说，如何保持前进的速度与节奏，如何对待每一次危机，如何面对未来的挑战等这种对生存智慧的思考，可能会更加有价值。
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于是，一个问题自然浮现：危机会以怎样的方式到来？这是一个没有标准答案的问题，因为危机无处不在，并且往往在以为最安全的时刻给予企业致命一击，所以我们只能循着有限的规律摸索前行。
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1900年，在汽车出现前，美国纽约每天要处理250万磅马粪、6万加仑马尿，而围绕在这些数字之上的，是一个庞大的与马有关的产业链，但是汽车的出现让所有与马有关的公司都快速消亡了。同样，纸张的出现消灭了竹简，电话让电报和鸡毛信进了博物馆，即使到今天，因为互联网的诞生，图书馆、集贸市场都迈入了夕阳产业的行列。这是一个很容易理解的事实，当一个新产品、新产业诞生时，巨大的机遇与危机总是相伴而生，是被淘汰还是引领发展，就要看你是否站在了新世界的一边。顽固的柯达公司一直坚守在传统胶卷的领域，却没有看到数码的新世界正在离它越来越远；而当英特尔公司流连于存储器产业，并为此不愿正视被日本公司侵吞了的空间时，它成为一个火山口的探险者，只有在它进入了微处理器产业后，它才算安全着陆。
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不过，尽管有时候你站对了阵营，却依然可能身处险境。最典型的案例是美国与日本的汽车产业。在20世纪50年代，“日本制造”是劣质品的代名词，因此日本产的第一辆汽车在美国上市时因质量不合格而不得不退出市场。但到了20世纪70年代，高效美观的日本汽车却以复仇般的姿态重新进入了美国市场，而在此前的70多年时间里，从1908年开始，美国一直是汽车产业的领头人。随后，克莱斯勒公司在1980年亏损17亿美元，如果没有联邦借款早就破产了；其次是福特，亏损达到了15亿美元。这也只能再次证明，商业世界里没有安全的孤岛。
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与此同时，当一家企业处于一个上升的产业中，并且正值壮大期时，如何保持合理的速度是一门走钢丝的艺术。本书中的一些案例指向了不同的答案。富士康的郭台铭信奉“逆水行舟”的理论，他认为，当一家企业处于不景气的状态中时，它其实是处在逆水行舟的状态，此时如果企业不能前进，就会后退。跟郭台铭持同样观点的是他的同乡与前辈——已故的台塑集团董事长王永庆，这位能从“瘦鹅”中发现创业机遇的天才，也始终将“进步慢也是退步”作为自己的座右铭，并且在第一次和第二次石油危机中展现了自己的经营艺术。
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今天，站在王永庆与郭台铭对面的案例是马云与和田一夫，前者在创业初期经历过冒险式的全球化战略，却在2000年时翻然醒悟，重新“回到中国”，由此催生了阿里巴巴令人艳羡的高速成长；而和田一夫则用他巴西分公司的破产，证明了一家企业不能过于追求高速发展。
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郭台铭、王永庆与马云、和田一夫对立的理念，只能说明一个问题：企业所处的境况不同，对待危机的处理方法也会不同，永远不会存在一个放之四海皆准的方法来解决危机。但重要的是，要去解决这些困难，而不是任由失败继续。这样的判断柳传志会是认同的，他说：“每个人都面临着失败和挫折的可能，这是我们每个人人生经历的一部分，我们必须坚持自己的目标，并且在任何情况下都不动摇。”
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拯救企业的最后一根稻草
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本书记录的企业家，有一位（王永庆）刚过世不久，最年轻的（丁磊）才38岁，他们的年代横跨了漫长的三个世纪，他们所处的行业不尽相同，有的在IT业，有的则卧藏于传统制造业，而在化工、服装、食品、房地产这些五花八门的产业中也都留有他们的踪影。这些落差与不同，注定了这群人会走入截然不同的困境。
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在风雨飘摇的20世纪，共发生过两次世界大战、三次石油危机；美洲、亚洲、欧洲在不同时期都出现过大萧条，自然灾害、股灾与流行病不时闪现，这些都像一个个幽灵，潜伏在经济繁荣的背后，冷不丁地夺去诸多企业的生命。
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对无时无刻都准备着接受危机的企业家们而言，在遇到经济危机时，首先想到的往往会是节约成本与削减开支，裁员成为最常用的手段，但这却是一把值得掂量的“双刃剑”。1981年，刚刚成为通用电气CEO的杰克·韦尔奇去考察通用电气核部门，在发现了该机构臃肿后，韦尔奇举起了裁员的大刀，在短短5年内，他让原本拥有2410名员工的核部门人数减少到160名，之后韦尔奇又以此为标杆，将11.8万人赶出了通用电气。尽管裁员后的通用电气成为美国最赚钱的公司之一，但杰克·韦尔奇却被《财富》杂志评为“美国最强硬的老板”，并得了个“中子杰克”的绰号。
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与通用电气截然相反的是松下幸之助，1930年的一天，松下卧病在床，负责照看工厂的人告诉他，公司因为金融挤兑遭到了重创，产品大量积压，必须裁员一半才能渡过危机。闻此消息的松下竟然奇迹般痊愈了，他作出了对松下公司而言最重要的一个决定：不裁员、不减薪，让员工们建立“以工厂为家”的观念，动员全部员工参与销售。正是这个决策，使松下公司在危机中逆势成长，并一举成就了后来在电器业雄霸一时的松下电器公司。
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同样是在裁员问题上，杰克·韦尔奇与松下幸之助走向了相反的两极，虽然两家公司同样都取得了巨大成功，松下因为“不裁员、不减薪”获得了美誉，而通用电气却背负了“利润机器”的恶名。特别需要指出的是：通用电气在裁员时，并未处在巨大的危机之中，若将之放到松下当时的境遇中，我们是否能看到今日的通用电气尚是未知数。
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由此可见，企业家的“信仰”与其在对待公司生存问题上的态度，决定了一家企业将以何种姿态面对公众。这就像中国人常说的脸面问题。本书并非要给企业下结论，我们想做的只是提供一种生存手段的借鉴。如果危机降临，企业总会出现产品积压、利润下降、入不敷出、人心浮动等的现象，但企业始终是利润的机器，因此资金断链往往会成为压倒企业的最后一根稻草。
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在本书中，和田一夫是个特例，他是唯一一个站在失败者行列的代表，但他的动人之处是在于失败后重新站起，以77岁的高龄再次开始征程。而在2001年，身为日本八佰伴前总裁的他出版了名为《不死鸟》的自传，在书中，当时已72岁的和田一夫扼腕叹息，因为在4年前他创立的八佰伴公司破产了。而他叹息是因为他本有救活公司的机会，因为当时陷入资金断裂的八佰伴通过出售资产，获得了320亿日元的现金，结果和田一夫犯了个致命的错误，他误信银行承诺，将宝贵的现金先用于偿还银行债务，而非投入公司运营，这使他亲手创立的八佰伴陷入了深渊。在付出了如此沉重的代价后，和田一夫明白了资金对于应对企业危机的意义。
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和田一夫进入了失败者的队伍，但他的经验却让后来者受益无穷。2003年，“非典”袭击中国，正处于蓬勃发展中的新东方学校不得不停下了前进脚步，学生不再上课，老师还要生活，公司要照常运转，这种资金只出不进的情况曾使很多企业无声死亡，但新东方最终挺过了那段岁月，支持它活下来的原因是掌门人俞敏洪一直要求新东方预留两亿元的储备金，这笔钱最终救了新东方。同样的例子也在英特尔、和记黄埔和阿里巴巴身上反复出现，20世纪80年代英特尔遭遇产品质量危机时，正是丰富的现金储备救了它；李嘉诚则一直要求公司的负债率低于12%；而阿里巴巴能在2008年金融风暴来临时，大喊口号、大举招聘的底气便是它在2007年上市时所获得的大笔资金。
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在危机中寻找希望的曙光
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