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不景气不气馁：20位中外企业家逆境中的生存智慧 [:1704147487]
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不景气不气馁：20位中外企业家逆境中的生存智慧 霍华德·舒尔茨：危机中，学会对付未知的一面
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霍华德·舒尔茨背景
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霍华德·舒尔茨为全球最大的咖啡店连锁、零售商星巴克的董事长、灵魂人物，被华尔街认为是全球最出色的企业创始人。
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1952年，舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区一个贫穷的犹太家庭，毕业于美国北密歇根大学。他12岁时做过骑自行车送报的差事，也曾为小快餐店打工，16岁在纽约曼哈顿的成衣区找到了一份可以放学后去干的活：为一个皮衣生产商拉拽动物的皮。他也曾经在一家运动鞋店里工作，并在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。1975年舒尔茨进入施乐公司工作，随后不久，跳槽到一家进口瑞典厨具的公司，成为该公司美国分部的副总裁；1981年，舒尔茨第一次来到位于西雅图的星巴克总部，为那里的咖啡文化所折服，决定加盟星巴克；1982年，舒尔茨成为星巴克的市场部和零售部总经理；1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店；1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段；1994年，巴西遭受严重霜冻，星巴克第一次面临咖啡涨价330%的重大价格危机，舒尔茨带领星巴克在两年内成功渡过危机；1999年，星巴克进入中国，积极致力于将中国做成美国之外最大的市场。2000年，舒尔茨从CEO位置上退出，担任公司董事长；2006年，舒尔茨跻身《福布斯》400富豪榜，身家10亿美元以上；2008年，受金融危机影响，星巴克业务受到冲击，舒尔茨复出，带领星巴克应对新一轮危机。截至2009年6月，星巴克在全球共有45个市场，拥有16000多家连锁店，17万名员工，其中中国区店面达到693家。
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危机时，学会对付未知的一面
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【观点】
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“外部力量有可能顷刻间改变一家企业的命运。它教会了我必须永远对不测事件保持一种警觉，并随时对此有所准备。你不能只对付已知的一面，还必须学会对付未知的一面。”
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【核心提示】
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为什么三聚氰胺事件使蒙牛就深陷危机泥潭难以自拔，而星巴克遭遇类似危机时却还是星巴克？事实上，价格与质量危机经常出现，但并非每家公司都能成功处理。舒尔茨的经验告诉我们：出现此类危机时，保持与消费者的透明是基本原则，而沟通是赢得市场与未来的前提。那种霸道的、自以为是的官僚主义做法迟早要毁掉公司。
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【进阶阅读】之危机背景
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“这是我的麦加，我已抵达。”1981年一个晴朗的春日，霍华德·舒尔茨第一次来到位于美国西雅图的星巴克咖啡豆店，被星巴克人对待咖啡的尊重态度所折服与震撼，对他来说，这是他生命中的圣地，他相信这是他将要用一生来经营的事业。随后不久，他便辞去了在一家进口瑞典厨具公司美国分部副总裁的职位，加盟星巴克，担任市场和零售部总经理。1986年，在取得星巴克的经营权后，舒尔茨带领星巴克开始扩张，经过近10年的发展，到了1994年，星巴克已成为美国最大的咖啡餐饮企业，在全美拥有350家店铺，并在连续4年里实现了在销售和利润两方面都取得50%的增长。舒尔茨确信星巴克已进入良好的运作状态，于是让已担任4年星巴克首席财务官的奥林·史密斯替换自己成为公司总裁，他决定去休假两周。
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1994年6月，在接管星巴克10年后，舒尔茨的妻子终于不用再“因为公司的发展需要”而忍受他一次又一次地延宕和取消他们的假期了，这是10年来他的第一次休假，妻子和孩子们已为此期待太久。在6月里阳光明媚的一天，他们到达了位于汉普顿海滩的度假屋，妻子和孩子们将在那儿待上一个月，在头两周里，他将陪他们在一起；后面两周，舒尔茨则要回到西雅图公司总部。舒尔茨后来回忆，“头两天里我们把房子收拾干净，然后带孩子们到附近市镇和海滩上去闲逛”，一个美好的假期已经开始。
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但就像一次“黑天鹅事件”，舒尔茨还不知道，一场无法预测的危机将突然降临。
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在假期开始的第三天，也就是1994年6月27日，星期一，多年的习惯让舒尔茨在早上开始上班的时间里给办公室打了个电话，以了解公司的情况。“因为这个电话，我的整个生活都变了——不仅是这个夏天，而且影响到了下一年。事实上，我们花了整整两年的时间才从这一天带来的打击中复苏过来。”
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那天早上，舒尔茨穿着运动鞋和宽松衬衫，在厨房里一边拨电话，一边透过后面窗子望着孩子们在院子里玩。挂断电话，他站在原地想了会儿这场突发事件给他带来的打击。当他回过神来和妻子说话时，妻子听出了他声音里的紧张，同时舒尔茨也看到了妻子“紧张而关切的脸上强撑着自己接受失望的表情”，他告诉妻子，他要回西雅图去。
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在电话里，奥林告诉舒尔茨：“巴西遭受严重霜冻，咖啡价格涨疯了。”
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虽然星巴克没有从巴西进口咖啡，但舒尔茨还是很快意识到了巴西遭受严重霜冻对他们来说意味着什么。在当时，巴西的咖啡产量超过世界总产量的1/4，巴西咖啡的短缺势必会影响到世界各地的咖啡价格。星巴克采购的是世界上的顶级咖啡，因此是按照高于纽约咖啡、糖、可可交易所大宗商品价格的溢价向咖啡商支付采购费用的。生咖啡的标准价是该交易所普遍挂牌的C合同价格，即生咖啡豆的综合价格，如果这个价格上升，星巴克的采购价格也会随之水涨船高。
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果不出所料，奥林告诉他，那天早上咖啡C合同的价格直线上升，从每磅1.26美元涨至1.80美元，是1986年以来的最高价格，而1994年前4个月的价格只有80美分。受此影响，星巴克的直接成本将翻倍，不幸的是，生咖啡豆的价格仍在持续上涨，公司股票应声下跌。让舒尔茨更为担心的是，在20年前的1975年，巴西同样遭受过一次严重霜冻，当时的咖啡价格翻倍涨至每磅3.40美元，而且在高价位上盘恒数年之久。如果这次咖啡价格和1975年那次一样再次翻倍，星巴克该怎么办？舒尔茨充满担忧。这场倏忽而至的危机，成为星巴克历史上最糟糕的一次危机，这种危机没有人能够预测得到，也因此，一时间没有人知道该怎样应付。
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挂断电话后，舒尔茨搭乘下一班飞机赶回西雅图。
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高管们忧心忡忡，每个人脸上显示出的忧虑和惧意让舒尔茨知道这次危机给公司上下带来的震动有多么严重。但很快，大家就坐下来开始理性地分析危机带来的问题，它涉及的面有多宽？对星巴克造成的危害有多大？当舒尔茨了解到，公司在涨价前的价格低迷时期，已经以固定的期货价格签下了10个月的生咖啡豆供应量合同，知道公司有大量存货后，他大大舒了口气，但紧接着几个必须考虑的问题又让局面紧张起来。
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第一个问题，如果生咖啡豆价格继续上涨该怎么办？星巴克是不是要立即买进咖啡豆以应对将来价格持续上涨带来的局面？第二个问题，当时占据美国咖啡市场70%份额的雀巢、卡夫、宝洁三大咖啡烘焙商的罐装咖啡在咖啡价格上涨后立即进行了涨价，有些涨幅达到了一倍，那么星巴克要不要涨价？第三个问题，星巴克的大股东、股票分析师、交易商和记者电话一个接着一个打进星巴总部，他们想知道星巴克对此作何反应，星巴克的咖啡要涨价吗？涨价多少？什么时候开始涨价？会对销售有何影响？星巴克必须作出回答。
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然而，这些还不是最棘手的，在遭受第一次打击两个星期后，第二次打击接踵而至。7月11日，又一个糟糕的消息传来：巴西再次遭受霜冻，情况比第一次还要严重。而到这一天，星巴克的股票已经连续下跌三个月了。
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事情似乎永远没个完。几天的时间里，生咖啡价格升至每磅2.74美元，与过去三个月的价格相比上升了330%！交易商们更是预测，咖啡的价格将上升到每磅4美元。基于对1975年那次霜冻带来的后果的研究，舒尔茨和其他高管都相信，交易商的预测是准确的。
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