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隐形冠军：未来全球化的先锋 以顶级客户为导向
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当我跟戈珞曼自动化设备的创立者兼CEO克劳斯·戈珞曼会谈时，第一次意识到隐形冠军特殊的客户导向问题：即它们总是以提出特别要求的刁难客户为标准，换句话说，就是以顶级客户为指导。这种客户总是特别苛求的，总是提出最高的要求并迫使供货商不断提高自己的产品和服务质量。此外，顶级客户也是非常合适的推荐人。戈珞曼公司就有很明确的目标，要成为目标行业领域中所有顶级客户的供货商，无论客户身在何处。如果企业能够通过长久的供货合作证明，他能够让世界上最苛刻的客户满意，那么占领市场的剩余部分也不是件难事了。戈珞曼公司最初专注于电子工业并且非常成功，那个领域的所有领先企业都是它的客户。戈珞曼公司是少数几个获得Intel公司颁发的“持续质量进步供应商奖”（Continuous Quality Improvement Award）的欧洲企业之一。由戈珞曼公司为客户量身定做的生产系统今天仍然广泛应用于汽车、家电、生物技术等领域。与容易满足的客户不同，挑剔的客户从不满足，总是要求更好的产品和服务，但这也正是企业提高的原动力。顶级客户就是创新伙伴。一位总裁这样描述他的客户：“我们不喜欢我们的客户，但是我们也清楚地知道，是它们迫使我们不断地改善产品和服务。”有意识地利用客户作为企业前进的动力，这种观点值得予以重视。虽然跟不怎么挑剔的客户合作要简单许多，但这不会使企业走向真正的成功。要想成为世界顶尖企业或者保持领先地位，就必须赢得顶级客户的青睐并与之长久地合作下去。之后自然会有要求较低的客户进入业务领域，或者甚至可以放弃它们。以顶尖客户为导向就意味着，客户到哪里，企业就跟到哪里。
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隐形冠军：未来全球化的先锋 本章总结
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隐形冠军与客户建立并保持着紧密的合作关系。贴近客户是它们的战略中心要素。以下是本章节内容的总结，及为其他企业提出的建议：
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·所有指标都体现出隐形冠军与客户之间的紧密关系。隐形冠军的产品通常较为复杂，所以也要求它们与客户之间保持紧密且互动的关系。
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·直销是满足这种需求的最理想模式。3/4的隐形冠军都采用直销模式。
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·隐形冠军与客户有定期联系的员工数是大型企业的5倍。然而与大型企业相反，隐形冠军却不是市场营销专家。随着企业规模的扩大，市场营销专业化变得越来越重要，但同时还要特别注重与客户的贴近度。大型企业应该在贴近客户方面多做努力。
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·隐形冠军因其较小的规模和较不细致的分工在贴近客户方面有自己得天独厚的优势。此外，许多隐形冠军采取分散经营方式，为了更好地服务于它们的目标客户。
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·隐形冠军们高层管理人员非常重视与客户进行直接的、定期的交流。这种行为效果明显，既有利于企业获得有用的信息，也有助于提高员工的积极性。
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·在评估隐形冠军与客户有关的风险时，要区分对待。尽管许多隐形冠军非常依赖少数几个客户，但客户也依赖隐形冠军。这种依赖性不是单方面的。这是一种共生关系。
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·隐形冠军的客户们通常要求的是高品质的产品和服务，而并非低廉的价格。
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·如果企业想要成为市场领导者或者保持市场领先地位，就必须赢得顶级客户并始终满足它们的需求。因此，许多隐形冠军是以它们的顶级客户为导向的。这有两个优势。一方面，尖端客户是企业提高业务水平的内在推动器，另一方面，它们有很好的推荐效应。只有顶级客户的供货商才会成为市场的领导者。
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以上这些观点和建议对理智的人而言都能接受。但付诸实践却不是简单的事情。中小型企业和大型企业在与客户交流、客户关系、客户贴近度等方面差异很大；好企业与差企业之间也截然不同。隐形冠军凭借其有限的规模和针对性的措施，使它们与客户之间的关系对双方都有益。这是员工、领导与管理层共同努力的结果。就贴近客户这一点，隐形冠军们无疑都是楷模。
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隐形冠军：未来全球化的先锋 第9章 提供最优质的产品与服务
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我们已经看到，隐形冠军的客户要求苛刻，相对于价格，它们更注重高质量的产品和服务。本章我们将提到硬币的另一面，即隐形冠军提供给客户的东西，既包括具有高科技含量的优质产品，又包括售前和售后的高品质服务。最近的发展趋势表明，越来越多的隐形冠军提供的是全面的系统解决方案。从最初的具体产品业务到复杂的问题解决方案，供货商与客户之间的联系也变得越来越紧密。提到隐形冠军的产品和服务，我们首先想到的就是品牌。许多隐形冠军在各自的行业领域成功地打造出了世界知名品牌。隐形冠军的价格通常明显高于市场平均水平。鉴于它们所提供的优质的产品和服务，这样的价格定位是可以理解，也是可以接受的。当然面对不断增长的国际化竞争，隐形冠军必须坚持进行客观冷静的分析，以寻求合适的价格定位。如果出现价位较低的竞争产品，隐形冠军就得关注了。无论是产品还是服务都不是独立的或者绝对的，它们总要在竞争环境下被评估。关于竞争优势与劣势我们将在后面的章节中详细讲述。本章我们关注的重点是产品﹑服务﹑系统整合﹑品牌和价格。
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隐形冠军：未来全球化的先锋 产品
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“隐形冠军提供的必定是高科技产品”，这种观点正确吗？隐形冠军的产品究竟属于高端产品还是低端产品呢？事实上，答案已经再清楚不过了。大约4/5（79%）的被调查者将其产品归入高端产品。不过令人吃惊的是，70%的被调查者称自己的技术水平处于成熟阶段。典型的隐形冠军产品都具备高科技水平，但产品的基本技术已经不再处于实验阶段，从这个意义上讲，隐形冠军产品不属于新产品。这里要纠正一个普遍性的错误观点，即高科技就意味着“新技术”或者完全的创新。现实状况常常截然相反。《金融时报》的记者彼得·马什在他的《新工业革命》（The New Industrial Revolution）一书中着重指出：“大部分的技术创新都来源于成熟产品和工艺。系统性的进步和成功的创意都是历史经验的延续。”[1]现实中，高科技与成熟技术的完美统一只能算作是例外，可以被评定为未来发展的坚实基础。
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关于产品所处生命周期阶段的评估符合产品的技术水平，图9-1展示了处于不同生命周期阶段的产品比例。
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