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估值的艺术：110个解读案例 第5章 商业模式分析
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在某种程度上，只有在企业定性调研的基础上，量化的数据才有使用价值。
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——本杰明·格雷厄姆
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商业模式描述了企业成功的那些要素。就本书的主题而言，应该把它看作是硬币的另一面，即它是前述公司估值数据部分的另一面，由企业的定性特征构成。正所谓，非凡的经营比率永远是非凡的商业模式所致！本书所述的那些经营比率仅仅记录了企业过往的经济成败，而企业未来的竞争力则取决于商业模式。
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本章介绍的公司市场地位及其商业模式分析，旨在识别和归类企业的独门绝技和核心竞争力。鉴此，让我们首先看看投资人巴菲特曾经总结的如下投资原则：
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我们只投具有下述特征的公司：①我们能理解它们的业务；②业务的远景好；③公司经理人既有能力还诚实可靠；④公司估值有吸引力。
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本章目的是定义清晰的原则，以便说明上述第一、第二与第三个特征点。与之前所述的经营比率不同，这些定性特征无法精确界定，也不能量化。
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然而，公司估值真正的艺术性，体现在商业模式的分析上。长期来讲，一个成功企业最重要的驱动力，在于其可持续且盈利的商业模式（内涵竞争优势），外加稳固的现金流和适当的债务水平。
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盈利能力（扮演催化剂角色）起着特别的作用：盈利能力越高，公司内生的增值效应就越强。只有当公司能盈利且能自立发展之时，它的价值才能体现出来。盈利能力很大程度上取决于公司的市场地位及其成本管理水平。
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实际上，垄断是一种发展上佳的市场地位的极端形式，但由于反垄断法规之故，这样纯粹的垄断形式在日常生活中已经罕见。尽管如此，目标还是可以定在设法找出某种柔性的垄断形式，也就是说，要精心打磨独具特色的业务组合；形象地说，就是要建造起“护城河”。
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例如，企业的“护城河”可以被定义为一组特殊的综合能力——成为所在市场最便宜，最独特，或品质最好的产品供应商的能力。
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经数十年的努力，可口可乐公司发展成了一家杰出的企业，锻造出了世界上最著名的品牌。如果不提供可口可乐的产品，任何餐厅或超市都会面临收入降低的风险。许多年来，可口可乐管理层成功地把其产品，从一种简单的软饮料，变身为一个内涵自身信息的超级国际品牌。使得看似千篇一律的苏打水能走进全世界几乎每个人的生活。正因如此，这家公司拥有了一种超强的市场能力，即把所增成本传递给消费者的能力，也正因此，它拥有了长盛不衰的盈利能力。
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斯沃琪（瑞士最大的钟表集团）是另一个具有精工打磨的市场地位的案例。这家公司生产和分销高质量的瑞士手表，享有卓越的国际声誉，占据了世界手表市场份额的1/3！
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它的成功秘籍是什么？
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斯沃琪集团从不参与毁灭性的低价绞肉战，而是把精力聚焦于高价位腕表类别（如欧米伽、宝玑和浪琴等）。高价位产品的市场竞争，更注重品牌意识、质量和声望，而非价格。在亚洲，斯沃琪集团还有另一个优势：市场先发优势。在大多数竞争对手还在观望之时，斯沃琪集团就开始在中国分销它的产品。现在，该集团的销售额多数都来自远东。
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一旦一个品牌创造了优越的市场地位，也不能绝对保证它永久的成功。在微观经济的历史长河里，漂满了“跌落的天使”——由于管理失误或外部影响而从云端跌落的大品牌。然而，只要一家公司取得了领先的市场地位，其“护城河”及其独特的卖点，就可以通过市场推广、分销网络和研发等的投资，得到进一步的拓展。
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例如，如果一家公司可以提升自己产品的价格（至少到一定程度），而不惧竞争对手抢占市场，那么，它每一元钱收入所创造的利润，就会比它的竞争对手多。因此，像净利润率这种经营比率，特别适合于用来发现拥有杰出市场地位的公司。
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然而，强大的市场地位并不总会带来优异的经营比率。尤其是国有企业——就算它的国家垄断性有保证，但它的盈利能力也会比竞争市场上的许多企业差。原因很简单：坐享潜在高利的企业管理层，往往受困于高成本和低激励，无法尽心发掘垄断红利。
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因此，兼具能力和诚信的管理层与可靠的商业模式一样重要。即使像可口可乐公司和斯沃琪这样的优秀企业，它们也煎熬过危机的日子，因为管理层的失误，公司的独门秘籍受到重创，“护城河”遭到蚕食。
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那么，我们到底要寻求什么类型的公司呢？
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估值的艺术：110个解读案例 5.1 能力范围
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清楚自己的能力范围，对公司估值来说是一个很重要的先决条件。通常，只有理解了目标公司的商业模式及其相关产品时，才有可能做出详细的分析。如果一个公司十年后的前景几乎不可预见，那么，是无法对它进行估值的。因此，面对快速变化的市场和过度的增长率，要想拿出有效的分析，那是奢望！对所处行业无法彻底读懂的公司，应该放弃对其进行估值的企图。
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当然，这会把很多公司排除在投资机会之外，但这种自律的意义（当今的估值书籍涉及得太少）怎么强调都不为过。有一本近期的公司估值的书，书名副标题渲染道：“如何给一切资产估值！”对这种妄言最好的反驳，是20世纪40年代IBM首席执行官托马斯J.沃森的一席戏谑性的市场预期——他当时估计全球对电脑的需求量会达到“可能是五台”！
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