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精益求精：卓越的互联网产品设计与管理 第1章 唤醒你的意识
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就在几年前，也许从来没有人想过YouTube、天涯可以发起比主流新闻媒体更快、更具影响的“央视大火”的报道。但时至今日，我们的世界已经变了。
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从Web 2.0时代开始，以用户为中心的争论就从未休止过。更早的互联网开拓者们也很少认为，以用户为中心的互联网产品设计会成为互联网的中心话题。如今，互联网的精神再次被重新定义。时代向前发展，并不一定就代表文明的进步，我们现在正处于过去和未来的夹缝之中。互联网潮来潮去，而其能量的本源——创造力与社会价值却亘古不变。
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单体价值的集合正在衍生为社会价值，这应该是互联网用户中心论的本源，即互联网产品的核心价值——集群价值，而集群价值又可以体现为以用户中心论为代表。以用户为中心的互联网产品设计方法体系也与软件设计逐渐分清了界限，其基于社会模型构建的思想被格外强化，用户中心论也上升到了从未有过的高度。每一个置身于互联网世界的企业都在倡导用户中心论，每一个着眼于未来竞争的企业也都正在倡导用户中心论。
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在用户无所不能的互联网世界中，尊重用户价值已经变成黄金定理，但每当谈及如何培养用户忠诚度时，高级经理们就开始从上到下不寒而栗。当技术层的神秘面纱逐渐被掀开，技术层面上的功能差异化的消失让用户忠诚度直线下滑。虽然用户从来不缺乏友善，但是用户总会为了实现更高的价值而在相互竞争的产品间不断徘徊。我们在称颂Apple的用户忠诚度法则时，慢慢引发出我们对互联网产品设计的思考：究竟什么是培养用户忠诚度的本质？一种新的价值源泉——用户体验，它是既抽象又具体、既主观又客观的价值观念。它从服务中分离出来，就像当初服务从产品中分离出来一样，成为更为本质的价值法则。它难以捕捉，但它自始至终围绕着我们，它是唯一能够触发用户情感的产品因素。
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设计大师原研哉[1]认为：“所谓设计，就是通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。好的认识和发现，会让我们感到喜悦和骄傲。”从这个角度来说，我们可以认为好的设计是通过信息交互传递感动人的表达。判断设计是否优秀也有了标准，即能否让用户对产品产生充满感情的有效沟通，我们可以把它称为——优质的用户体验。
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不妨再进一步思考，十多年前，当我们只能通过Sina获取资讯时，我们并没有其他的选择。但是，当163、Sohu、天涯等门户拥有与Sina同样的传媒功能时，用户可选择的范围变得越来越大，于是用户也越来越挑剔，其中某些令人愉悦的产品被大为赞赏。
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克莱·舍基在《未来是湿的》一书中说：“互联网是具有群集效应和社会性的特殊产品，它具有创造协作与沟通方式的能力”。从这个层面上来说，对于具有群集效应的互联网产品，我们不能简单地通过交互设计的质量来评判其好坏，就好比不能通过一个社区的交通设施和信息系统的设计来判断社区的好坏一样，更重要的是社区本身的一些特性。所以，脱离对人的研究来进行判断是会以偏概全的。
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《维基经济学》等书认为，互联网的基础是协作的、是信息沟通的、是分享的、是相互渗透的。从更高层面上来看，通过网络的信息传递层，用户不断地创造信息数量和信息价值，从而使互联网具备社会性。今天的互联网产品不仅仅能够服务大众，而且其产品本身也在永不停歇地人机交互中不断完善，信息也在不断丰富，似乎产品也具备了生命特征。所以，从思想进化的维度看，我们对互联网产品设计的评价标准也要上升到生命层面来，即产品是否具有生命特征，产品是否处在生态圈中，产品的设计思想是否具有创造力。
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我们再来谈谈创造力吧。什么是创造力呢？当我们试图策划一个新的产品设计方案时，我们也正在实现一个伟大的愿景，这就是所谓的创造力。
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“创造力的获得，并不一定要站在时代的前端。如果能够把眼光放得更长远一些，在我们身后，或许也一样隐藏着创造的源泉。”
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回溯过去，我们发现任何成功的事业都是以创造社会价值为基础的。互联网产品设计也有一个性质相似的定义：为了实现群集社会性和价值观，以互联网方式的信息交互为介质，基于用户行为实现社会价值的产品设计。
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我们也可以简单地把互联网盈利模式归结为：通过社会价值的实现而获得企业价值。比如我们可以将Yahoo搜索定义为：为了实现Yahoo搜索特有的社会性和价值观，以搜索和附属产品为价值，基于用户的搜索行为，让用户快捷地搜索到他们想要的内容，提升了多个单体的价值，从而创造社会价值。Yahoo搜索正是通过社会价值的实现才获得内容广告带来的利润的，而不是通过破坏社会价值而获得利润。
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互联网世界现今的主要矛盾是：用户的智慧已经到达很高的水平，但产品设计缺乏创造力，导致用户价值难以实现。只要用户能够被有效地引导，群集价值的形成则如探囊取物般容易。在笔者所经历的项目中，很多被业界广为称颂的、自命不凡的公司实际上并没有代表先进的生产力，中国的互联网产品设计还处于摸索阶段。
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互联网是一个深度细分的市场。针对每一类目标社会单体，企业都应该做出尽可能详尽的调查，只有这样才能感知用户并且预测市场。但是，目标用户在多态的社会形态下，到底应该以什么样的社会形态作为基准呢？同样是白领用户，究竟是以上海用户作为标准还是以重庆用户作为标准呢？只有你在不同的城市生活过，你才会发现，同样语言环境下的行为和消费习惯是多么不同，这才是问题的关键。同样，我们可以发现，如果是在一个审美意识相对不成熟的城市进行用户研究，可能会产生不太有美感的产品；如果在一个审美意识相对较强的城市进行用户研究，则会产生优美的产品，但是这并不意味着成功。
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也许只有当我们深入研究某个项目时才会发现，我们对产品设计的理解是多么肤浅，而且很多都是我们自以为非常熟悉而且普遍的。经典的信息架构理论认为：“这是设计的结果，它决定了组织方式以及归类，好让使用者容易寻找与管理的科学。”但是，当你深入研究时，你可能会认为原研哉先生的经典信息构筑理论更具有指导意义，他认为：“信息的构筑是以向用户传达产品印象为目的。用户的大脑通过整体的印象认识产品，而设计行为则是以这种组合而成的印象为前提，并且有意识地感觉这一组合过程的行为”，即有目的、有计划地去干预组合印象生成的过程。
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这些经典理论在产品设计中非常有意义。我们总是更多地关注过程而忘记方向，这是很多互联网产品设计者最容易走进的误区，也是很多互联网企业高级管理者最容易走进的误区。互联网产品设计绝不是编写产品交互说明书，也不是创造优美的界面，本质是创造一连串的体验，使用户能感知到产品的文化、价值和内涵，从而引发集群效应、创造社会价值。
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此外，很多互联网企业没有正确地理解互联网产品，他们错误地评估产品以及对企业战略的影响，又因为对产品的不理解而让错误出现在错误的岗位上，这就是今天最常见的问题——产品人员专业素质参差不齐，最终的设计偏离本质，产品部高级管理者难对产品负责，产品战略并没有成为企业的动力而成为阻力。很多公司在经历过产品设计灾难以后才逐渐意识到这一点，但如果你所在的企业还没有经历过设计灾难，仍然坚持以企业为中心进行设计时，你需要提醒公司做一系列的产品基础研究工作（比如，“产品服务了谁”这样的基本问题），使企业在意识上有所突破。目前大多数企业都没有标准化的用户体验设计流程，更没有以创造良好体验为目的去展开工作，它们都需要真正的意识上的突破。
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1.1 价值
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1.1.1 互联网企业的竞争本质上是用户体验的竞争
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时至今日，我才刚开始理解我的导师、设计家曾振伟[2]先生对设计师历史使命的诠释。设计是对社会的思考，也是对人类精神中普遍性的平衡或协调，解决社会上多数人共同面临的问题，这是一个伟大而神圣的工程。
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我并不赞同国内许多专家普遍认可的“良好的设计可以减少客户服务成本”的观点，因为这种观点把设计的功效边缘化了，这并不是设计的本质。设计从根本上解决的是用户群体面临的问题，尤其是互联网产品设计，其解决的是社会集群所共同面临的问题。我们需要永远记住一条定理：当我们的设计为某个用户争取了一秒钟时间，也就意味着我们为某个社会集群创造了一秒钟的社会价值；当我们的设计为某个用户创造了一分钱的价值，也就意味着我们已经创造了无数倍的价值。
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互联网企业应该将社会责任感放在首位，即使从企业盈利的角度出发，大多数互联网企业也是通过社会化特征而创造出适合的盈利模式，而且这些企业似乎有挖掘不尽的潜力，因为它们在为人类服务。
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我们已经意识到了设计的价值，那么其中用户体验的价值又在哪里？如果只从表现层观察，我们会发现具有非凡体验的设计总是能够赢得更多的用户；而当我们深入研究时才发现，体验才是用户之所以使用的根本，我想这就是体验的价值。原研哉认为：“这就好比人和事物的关系。当我们有无数种吃鸡蛋的方法时，人们考虑的问题并不是怎么把鸡蛋煮熟，而是怎样做出更美味的鸡蛋。如果要吃熟鸡蛋，每个人都会用锅煮熟到自己喜欢的程度，然后把这个鸡蛋放在立蛋架上，用指尖把蛋剥开，用优雅的姿势撒上盐，然后拿银匙子吃。就算比较麻烦，但是这样做出来的蛋肯定比较好吃”。
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