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财务是个“真实的谎言” 不要卖给我任何东西
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战略是指做对的事情，战略成本是制定正确的战略的代价。
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有个人到朋友家里做客，看见主人家灶台上的烟囱是直的，而且旁边又堆有很多木材，他便告诉主人说，烟囱一定要改弯曲，木材必须移去，否则将来可能会有火灾。主人听了没有做任何表示。不久后主人家里果然失火，四周的邻居赶紧跑来救火，最后火被扑灭了，于是主人烹羊宰牛，宴请四邻，以酬谢他们救火的功劳，但是并没有请当初建议他将木材移走、烟囱改弯曲的那个人。有人对主人说：“如果当初听了那位先生的话，今天就不用准备筵席，而且也没有火灾的损失，现在论功行赏，原先给你建议的人没有被感恩，而救火的人却是座上客，真是很奇怪的事呢！”主人顿时醒悟，赶紧去邀请当初给予建议的那个人来吃酒。
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这就是曲突徙薪[2]的故事。可惜，我们很多人眼里只看得见救火的人。
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制定正确的战略，做对的事情，需要远见，还要有明查秋毫的洞察力。这话说起来简单，可是怎样才能制定正确的战略呢？
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我觉得有一种办法也许可行。就是先找准谁是你的真正客户，然后深刻地想透（think through）你的客户的真正需求，这样你自然就知道哪些事是对的，哪些事不对，哪些该做，哪些不该做了。
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满足客户的需要是企业存在的目的。企业获利的根本方法不是通过产品，而是通过产品能满足客户的需要，这是战略成功的关键。
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成功的牛排馆说：“我们卖的不是牛排，我们卖的是烤炙牛排的声。”油漆商说：“我们卖色彩不卖油漆。”施乐说：“我们卖的不是复印机，是文件解决方案。”沃尔沃将自己定义为，“世界领先的商业运输解决方案提供商，而不是车辆的供应商。”宜家说：“我们卖的不是家具，我们卖的是家的温馨。”星期五餐厅也说：“我们卖的不是美式食物，而是那种TGIF（Thank God,It Is Friday——感谢上帝今天终于是星期五了）的感觉。”弗雷曼·喜力说：“我不是销售啤酒，我销售热情和欢乐。”他甚至提议用方瓶装喜力啤酒，这样，啤酒喝完后，可以用瓶子在贫穷的国家盖房子。化妆品公司向来以高额利润著称。化妆品公司说：“我们在车间生产的是化妆品，但是在店铺里我们卖的是希望。”希望的代价向来高昂。中国曾经风靡一时的矿泉水壶的制造商们后悔地说：“我们当初只想到卖矿泉水壶，没想到应该卖矿泉水才对。”
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不要卖给我任何东西
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不要卖给我任何东西。
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不要卖给我衣服，卖给我魅力的外观。
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不要卖给我鞋子，卖给我足下的舒适和行走的愉悦。
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不要卖给我房子，卖给我安全、舒适、整洁和快乐。
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不要卖给我书，卖给我几小时的愉悦和知识的获益。
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不要卖给我音乐CD，卖给我忘我的境界和天籁之声。
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不要卖给我工具，卖给我动手制作美丽物件的快乐和成就。
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不要卖给我家具，卖给我居所的温馨和安宁。
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不要卖给我任何东西，卖给我情绪、氛围、感觉和获益。
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所以，求求你，请不要卖给我任何东西。
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客户从来不买产品，客户购买的是自己需要的满足，客户购买的是产品背后的价值。苹果公司开创了个人电脑的巨大市场。但是，IBM后来居上，数十年来成为市场的领导者。IBM曾经花了18个月的时间研究个人电脑消费者的需求，跟苹果公司相比，IBM只是为消费者多提供了一样东西，就是软件。麦当劳从不卖三明治，但是它的盈利模式却是三明治式的。麦当劳从房地产商那儿廉价租或买商铺，然后转租给加盟店主。由于品牌优势，麦当劳入主的加盟店会迅速提升所在街区的房产价值。麦当劳的年报中很大一块收入来自房地产，而不是汉堡包。
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孙子兵法说，“不战而屈人之兵”是战略的胜利，战争本身则是战略的失败，经营的最高境界是赢在战略上，而不是一城一池的战术上。在生活中也是这样。所谓“赚钱不辛苦，辛苦不赚钱”，或者说“买药的钱舍不得，买棺材的钱倒是大把的有”就是这个道理。在美国，有一种类似的说法是：“人人都知道最好的律师是昂贵的，但是实际上次等的律师更昂贵。”因为雇用次等的律师虽然收费不高，但是败诉的概率即总成本高了许多。
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财务是个“真实的谎言” 罗斯·佩罗的EDS
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战略是一种实践智慧，战略成本与商业实践密不可分。
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