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常青：如何持久吸引客户 第二章 常青企业的“3C”原则
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常青企业的必要组成部分
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Goldie Blox（美国玩具品牌）正风靡全国。2014年第48届超级碗广告向大众大肆宣传了这家公司（公司拥有一系列为女孩设计的积木玩具）。广告上，一群女孩踩着滑轮，从二楼阳台把一个粉色独角兽木马摇下来，她们把一个粉色公主城堡装载到一个滑板形状的临时货船上，踩着固定在粉色三轮车上的精巧踏板，骑向街道——隐约看去，就像许多粉色雪球急速下降。男孩子们稀里糊涂地给这群愈加喧闹的队伍让开了路。数百名女孩向她们的最终目的地冲去——在公园举行的选美大赛。在粉色气球拱门下，年轻的选美选手似乎因女孩们的到来松了口气，她们热情地迎接这群女孩，还丢掉了她们的皇冠。在这儿，大量的粉色玩具被装上一个粉色火箭船，发射到空中。
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广告的背景音乐是悄声暴动合唱团（Quiet Riot）的经典摇滚歌曲“Cum On Feel the Noize”。广告将歌词改成女孩们吟唱：“来吧，丢掉你的玩具。女孩们勇敢发声。我们要的不仅仅是粉色，粉色，粉色（pink），我们要的是思考（think）！”毋庸置疑，这个广告火了。
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Goldie Blox是斯坦福大学毕业的工程师黛比·史黛琳的创意，她现在是这家公司的首席执行官。在史黛琳上学的时候，她很快发现她的专业里很少有女性。她想也许是因为与她同龄的女性在小时候收到和她一样的玩具——洋娃娃，玩偶屋，和许许多多可爱（但不太有意义）的粉色玩意儿。在那时候（并不久远——史黛琳现在才30多岁），积木玩具和修补玩具并不是为女孩准备的，它们专属于男孩子。在随后的几年里，像“林肯积木”公司这样的经典儿童积木玩具制造商只是通过简单地在这里或那里添加粉色屋顶或粉色包裹来使其产品“女性化”。
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史黛琳决定对此做出改变，她开始使建筑从更基本的层面上吸引年轻女孩儿。在她的广泛研究下，她意识到虽然女孩们在本性上喜欢建筑，但是她们往往也喜欢阅读。她灵光一闪，决定将这两者结合起来：当女孩们玩GoldieBlox时，她们将阅读有关Goldie的故事，接着用齿轮、滑轮、杠杆、细绳和其他工具为她遇到的具体问题构建解决方案。真是棒极了！结果，史黛琳的公司俘获了世界各地数以百万计女孩的心。然而，对我们的探讨更有意义的是，她完美地应用了我将在接下来三章里要教给你的一切——可以说几乎恰到好处。而且史黛琳自己可能并未意识到她的公司体现了“3C”原则。
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在接下来的三章里，我将展示与客户建立长期持久关系的新方法和更有效的营销手段。这是你能用来帮助自己企业达到“常青”的战略框架。这一新方法将使你更好地理解客户保留，减少客户流失并改善客户体验、增加客户忠诚度。我将这一战略框架称为常青企业的“3C”原则。
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“3C”原则是什么
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一家企业要想在我们快速变化的经济体中兴旺前进，它一定要采纳3C概念：角色（character），社群（community）和内容（content）。通过熟知其中每一个概念并将这些理念适用于自己的企业，你将能更好地定位自己，从而使企业最重要的商业资产——客户最大化。自然而然，你也将想出与客户交流和巩固关系的更好方法。
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我知道GoldieBlox是因为我的好友战略营销奇才肖恩·韦尔特曼（他熟悉3C概念）有一天打电话告诉我一定去这家公司看看，看看他们在做什么。他说：“诺亚，这家公司有令人难以置信的角色、社群和内容！”
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肖恩说的没错，GoldieBlox将这三者完美组合：它有独特的角色（特别是非常吸引母亲和女儿），强大的客户社群（儿童参与其中的方式是上传他们最青睐的完成“Goldie挑战”视频），以及令人难以置信的内容——GoldieBlox的内容不仅仅是一个玩具，还提供惊人的价值和动态的客户体验。这是一个具有启发性的商业模型。
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接下来的几段是每个3C原则的介绍。这些概念——以及如何将其应用于你自己的企业——将在接下来的三章里被详细解释。与我同行，这将是常青森林里一次了不起的远足。
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角色（Character）原则
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当消费者想到你的企业时，他们第一个想到的就是角色。它和人类似，它是你的品牌个性，它代表你的客户所认为的“你”。
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在30多年前出版的经典书籍《定位：观念之战》中，艾·里斯与杰克·特劳特论证了大多数人只记得任何特定企业的几个特征。当企业（和它们的品牌）试图与一个客户沟通时，它们是在和上百万其他的信息竞争。这些信息会产生杂音，使得任何一家企业（或品牌）都很难与现有或潜在客户产生共鸣或将其留下来。你认为30年前杂音是糟糕的么？如今，这却是积极的、震耳欲聋的声音。这本书中主要的启发在于企业要么能决定让客户记住自己的那几件事情将是什么，要么就让市场做主。令人难以置信的是，大多数企业选择后者。
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你可能已经猜到，我坚决主张抵制这种趋势。角色原则是定义、塑造和呈现你希望客户能与你的企业联系在一起的角色特点。角色不仅仅是另一种花哨的营销方式，还是关于发展的一种组织理念，它能够阐述你的经营理念并将你的价值更有效地传递给客户。近年来有不少关于品牌个性的著作，然而大多数作者并未解释为何品牌个性对于建立客户忠诚度更为重要，也未解释如何在战略战术上塑造你的企业角色。我们将在第三章中详细探讨这些概念。
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社群（Community）原则
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2012年5月，沃伦· 巴菲特斥资1.42亿美元收购通用传播（Media General）集团的多数股权。通用传播集团当时在美国东南部发行63种日报和周报。巴菲特宣称将为该公司提供4亿美元的贷款，这也算在这笔交易内。媒体批评者表示难以置信，一位评论专栏作家甚至写了一篇博客，标题为“他是疯子吗？”
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为什么巴菲特会对一个过去十年里江河日下的产业进行投资？他对伯克希尔·哈撒韦公司的股东们说：“我认为报业的未来存在于有社群归属感的领域。”
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巴菲特意识到地位不高的当地报业的力量总是被低估。这类报纸对待大型连锁商店对本地商业环境的破坏行为，与大规模的全球性报纸对国际关系峰会期间的暴动的态度一样严肃。北卡罗来纳州最知名的小镇报纸《邓恩的日常记录》的创始人胡佛·亚当斯认为，当地报纸的存在是“为了展示当地名字和当地图片”。当地报纸之所以具有影响力是因为它们强调社群归属感。当人们看到他们邻居的名字时，他们有点兴奋，并想：我认识他！当他们看到自己的名字时，他们感到激动，他们知道小镇里的其他人会看到他们的名字出现在报纸上。这些就是加强社群归属感的事情，也就是巴菲特认为这些报纸依然有价值的原因。正如胡佛·亚当斯所说：“在现在这个年代，小镇里大家都彼此认识。他们喜欢阅读与每个人有关的故事。”
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2000年出版的罗伯特·D.普特南的经典著作《独自打保龄：美国社群的衰落与复兴》是数十年来第一本指出这件事的书——西方世界正失去许多传统社群。普特南的主要发现是尽管个人参加社会组织的活动数量显著提高，但任何社会组织参与度都显著下降。（例如，保龄联盟的会员数降低了，但是打保龄球的个人数量比以往多。）这与为你的企业建立客户忠诚度有何关系？答案在于一个已经变为老生之谈的真相：
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没有谁是一座孤岛，在大海里独踞；每个人都像一块小小的泥土，连接成整个陆地。
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人类从本质上来说倾向于寻找有相似兴趣、价值观和信仰的人。人们被吸引到品牌社群是因为它能帮助人们找到享受相同产品、服务或者认同其实用性的其他人。
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在《正义之心：为什么人们总是坚持“我对你错”》中，社会心理学家乔纳森·海特大量汲取社群在我们进化历史中的重要性。海特认为：在过去的十万年间，人口数量剧增并非因为人类是最迅速、强壮，或是最具侵略性的生物。我们很难反驳他的看法，我们动作缓慢、虚弱，没什么自然武器，但是我们与他人协调工作的能力——不管是打猎、建造，或是保卫领地——都能让人类与众不同并繁衍生息。
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