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建立你的客户社群
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客户社群的成功源自强有力的领导力、前瞻性的愿景和战略策略的执行。我将帮助你制定自己的路线图。
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第一步：定义你的策略
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想象你的企业拥有一个欣欣向荣的客户社群未来，那么它应该是什么样的呢？下面是制定你的社群策略时要问的几个问题：
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·对你的企业来说，长期目标是什么？什么样的客户社群能帮你实现目标？
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·你建立一个客户社群的目的是什么？
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·实现这些目标对你的企业意味着什么？你的企业将如何从客户社群中受益？
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·谁是你的企业中赞同建立社群策略的决策制定者？
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·企业中的每一个人都致力于你的客户社群目标和你想要的未来状态吗？如果不是的话，你如何说服他们参与进来？（一个小意见，向他们推荐这本书！）
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·妨碍你建立一个客户社群的事情或障碍是什么？你如何应对这些挑战？
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·谁的预算将支持建立一个客户社群？
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·谁将初步管理你的社群建设？
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建立一个欣欣向荣的客户社群，策略一定要从顶层开始，并向下渗透到你企业的方方面面。这就是为什么确定驱动这一过程的决策制定者至关重要——不管他们是企业的部门经理、高级主管还是其他人。这也是为什么你必须首先明确企业的角色。你的企业策略是重要的，但是你的定位、关键角色特质、使命和价值将进一步驱动你的社群建立。一旦你明确了企业的愿景，你将更容易明确你需要设立什么样的企业结构、为什么设立这个结构以及如何有效管理它们。
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一个最著名的成功品牌社群的典范之一是哈雷戴维森。当公司在20世纪80年代初期苦苦挣扎时，其中几个高管出价买下公司。他们决定接受已经存在的社群。他们认识到摩托车俱乐部成员和爱好者对他们的摩托车着迷，他们意识到一种对产品的忠诚文化已经存在，但并不一定是对品牌的忠诚。哈雷戴维森试图将自己建立成一个不仅生产摩托车，而且真正理解摩托手和赛车文化的企业。
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这个策略和愿景获得热烈反响。但是和混合健身社群一样，哈雷戴维森社群依靠自己发展。企业要求员工组织客户活动，这种经历使其更了解客户的需求、期许和愿望。直接的客户反馈意见诞生了。哈雷戴维森采用这种关系，向客户表明被爱究竟意味着什么，而且客户做出了回应。哈雷戴维森成为了世界上最大的摩托车企业，年收入数十亿美元。更重要的是，通过真正理解其角色和精准了解最具价值的客户，企业能够建立结构以打造我们目前最具竞争力的客户社群之一。
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第二步：选择你的工具
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就像追逐圣杯一样，许多企业在建立社群时会追逐一件大事。在当今世界，社交媒体就是下一件大事。许多专家对企业做出承诺，社交媒体将成为其客户社群目标的救星。我认为这种铺天盖地的承诺有严重的问题。诚然，社交媒体至关重要——但是它不是建立你社群时最重要的考量。建立一个客户社群并不意味着简单地跳到网络上、在各大网站（如脸书、推特和品趣志）创建社交媒体资料，或者在网站上添加一个讨论论坛或博客，然后就“大功告成”了。然而这些就是企业领导或营销部门的人，在想要他们的企业因建立客户社群而获益时，做出的条件反射式回应的类型。许多品牌，因跳上社交媒体的列车并使用不断为客户提供新产品和促销的工具，而最终损害自己的利益。
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许多社交媒体专家称社交媒体通过为我们提供一种24小时无休地与客户接触，了解他们需求、欲望和期待的方法，从而关闭了“反馈回路”。然而，问题是这种逻辑使那些建立在客户反馈上的社群困惑。这两者都至关重要，但是它们是截然不同的。显而易见的是，一个更有效的反馈回路能建立更好的客户体验和更高品质的客户服务，但是这难以代替建立一个客户社群。
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在线社群建设应该、也最可能是你全部社群建设努力中的一小部分。（记住：混合健身社群主要是线下社群，哈雷戴维森的社群早在推特、脸书、品趣志成立之前就建立起来了。）问自己最重要的问题是：“这个产品/服务/工具有助于我们实现整体社群的目标吗？”如果答案是肯定的，竭尽全力去做。而且还要问自己还能做些什么来加强这些努力。
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问题的关键很简单：不要误以为社交媒体或互联网才会是你建立强有力客户社群的耀眼明灯。理解你企业的类型和结构将使得你的品牌在客户中产生更强的社群感，这些可能都在线下发生。不要错误地忽视不起眼的当地报纸，也不要错误地忽视直邮或印刷简讯的力量。诚然，网络为我们提供工具，但是这并不是全部和最终的解决方案。
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第三步：培养你的社群（不仅仅是你的品牌）
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在第三章中，我介绍了角色原则并称它和定位概念类似，品牌专家在我出生之前就一直讨论这个概念了。定位概念很简单：企业需要找到一种方法，使其品牌从竞争中脱颖而出，并不断以与客户联系和共鸣的方式向客户展现这种差距。
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通常来讲，社群的培养方式是通过共同的兴趣、价值和信仰将人们组织在一起，这很不错。例如，有数以百万计的网上讨论论坛。你能够找到一群人因为你可以想到的任何特定爱好、价值或信仰而联系在一起。传统的品牌“社群”是基于这样的假设建立的：客户简单地与一个品牌建立联系就足够了——这个联系本身能作为社群的驱动力。
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我认为这个逻辑在本质上是错误的。如果你是一家芥末企业，我对芥末的喜爱不足以使我长时间参与到你的社群来建立我的忠诚度，不管你做出怎样建立社群的努力都是如此。我认为有更有力的方法能联系客户，培养更强有力的客户社群。例如，当我和其他芥末爱好者联系时，我们能够讨论我们品尝过的芥末，或者我们上次是怎么用芥末的，或者我们明天要用芥末做什么，然后客户社群就开始形成了。它因人为联系而得以发展。秘密就在于使用并建立正确的工具和体系使这些共同的兴趣、价值和信仰从一个社群成员传到另一个成员。
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第四步：开放性成长
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