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第六章 你必须比竞争对手更了解客户
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把手放在土壤里
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企业正在挣扎。正如我们讨论的，旧的销售和营销方法依靠操纵来产生销售，但很明显，这一模式不再奏效。不幸的是，还有很多你可能读过的（或被教过的）东西也不再奏效。例如，任何接触过营销的人都读过4 P理论——产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。营销教授菲利普·科特勒在其1967年的著作《市场营销原理》中将这些概念视为前沿，而且它们在营销界占主导地位长达45年之久。但是游戏发生了改变，而且不幸的是，4P理论现在过时了。
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20世纪90年代早期，北卡罗来纳大学著名教授罗伯特·劳特伯恩提出了对4 P理论的再分类（从客户导向的角度），他建议描述为4 C原则——客户（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）更好。科特勒最终赞同并接受了这一观点。我非常尊敬这些在广告和营销业有影响力的领袖，但是我深信对营销者和企业领袖来说，还有更容易、更有效的路径。现在真正重要的是你企业的角色、社群和内容——也就是3 C概念。
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这有点像代号语言——它可能难以理解。但我们总是遇到的问题是，营销依旧被视为关注“吸引新客户”的纯粹策略努力。这些策略当然是重要的，但是尽管很多企业忙于尝试制作完美的6秒的视频发布在Vine上面，或在推特上推一句妙语，或是在Instagram上发一个更好的照片，或在脸书上获得更多的赞——可它们的竞争对手在更重要的方面努力，因此将利润提高了50%或更多。
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在当今世界，想要使企业繁荣发展，你必须转变思想。从把营销当作运营战术，转换为把营销当成战略性框架，更具方法性地经营。你的营销团队不应在创意上花几个月的时间，思考标牌放在右面还是前面才能完美、合理。通常这花费了大部分企业的大部分时间。这就是为什么我们有这么多糟糕的营销，有这么多对社交媒体以及与客户沟通方式的众多误解。
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多年来，世界500强企业一直致力于发展品牌，虽然现在它们正同样关注如何发展有效的社交媒体。但如果你的企业比世界500强企业的规模小，那么你应该更重视结果。也就是说你的团队应该注重大（战略）格局——正确理解3 C概念，以此增加客户价值和收入。你可能没有意识到这一点，但是你的营销部门可能是整个企业最重要的部门。它们是吸引客户的部门，而且现在，但愿你能意识到它们也是客户留存的掌舵者。没有什么将会比强有力的营销更快更好地改变你的企业。
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凯夫拉（Kevlar）防弹背心由几十层布料紧紧交织在一起做成，一层压着一层。在这章和后面五章都包含可作为你“凯夫拉面料层”的可操作概念。而你的任务是把这些层彼此编结在一起，并在企业经营中实现这一点，成功地做到这点将会创造出近乎“防弹”的营销结果。你将能够实施计划和程序来帮助保留客户，增加交易并建立更牢固的常青忠诚。
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既然你从理论上理解了3 C概念，让我们来谈谈实施这些想法的具体方法——从如何更好地理解你的客户开始。
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为何客户终身价值被打破——以及如何补救
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我在第一章中解释了许多企业在理解客户终身价值（CLV）时的最大错误是将客户群视为不规则的实体，并使用企业收集到的“平均”数据做其最紧迫、最重要的商业决定。它们把客户作为这种单一实体来进行沟通，仿佛“一条信息适合所有人”。不幸的是，这种想法是错的，这既花费大量金钱又造成很多过度的压力。它也是非常糟糕的营销的核心——近来却频繁发生。
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即使我在第一章简单提到这个主题，让我们再深入分析一下这个传统模式——它究竟是什么，以及它为什么不再适用——接着让我们看上几个补救方法。
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计算你企业客户的终身价值
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尽管传统的客户终身价值计算有缺点和负面内容，但是了解你整个客户群的客户终身价值依然是你对企业的最重要见解之一。因此，你真的应该学习一些“老办法”。算出你企业客户的终身价值很简单。在最基本的层面，你从你的客户群获得全部利润，算出这些客户多久与你做生意（平均），减去广告、营销和所有与服务客户有关的成本——最后，你得到了你的客户的终身价值数目。
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网上有成百上千个计算器能让你输入数字来了解你的平均客户终身价值。其中一些工具是基础的，一些更为复杂，我不想在此再发明工具。你可能有一组令人惊叹的营销专家和数据分析师，来迅速确定地告诉你企业客户的终身价值。如果没有的话，我建议你在谷歌上搜索“CLV”并使用其中一个工具。但是谨记，这个方法充满了缺陷。
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明确“终身”真正意味着什么
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最大、最突出的问题对你来说应该是显而易见的——就是终身的问题。就客户终身价值而言，是谁决定客户“终身”的真正含义的？它不是一个真正的终身（换言之，客户出生到死亡的时间段），是吗？如果不是，那么它是60天、3个月、2年还是10年？问题是我们真的不知道。此外，我们真的要等待终身来确定我们客户终身价值的准确数目吗？如果是的话，那我还是祝你好运吧。
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每个企业都需要确定它的具体“终身”——出于各种理由。也就是，拥有一个确定的终身将让你知道客户何时不再是一个真正的客户。（例如，一位三年前从你这里买东西的客户还是一位客户吗？）我将在第10章详细讨论这一主题，因为这让很多企业的人迷惑不解。但是，简单地说，你是否认为对这种客户的营销和沟通的方式应该和你对上周购买你产品的客户的沟通方式一样？当然不是！但是猜猜大多数企业在做什么？嗯……你感到愧疚吗？
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不要关注客户终身价值这一单一数字，考虑理解你客户群组成的重要性，然后基于这个信息和许多其他标准决定终身价值。继续读下去！
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有关平均一词的不同见解
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如果我们不小心的话，像终身这样的词会产生障碍，我们也要真实地看待这一事实——我不关心你在什么行业——根本没有“平均客户”这种说法。你有不同的客户群，这我们一会儿讨论，他们都需要你独一无二的关注。例如，你可能有“祖母客户群”和“青少年客户群”，他们需要截然不同的营销和信息。或者你有一组客户，跨度从高管到流水线工人。你知道为什么一个单一的数据库（和一个单一的客户终身价值数字）会造成如此大的难题和无效营销了吧？企业每天都计算它们客户终身价值数字的表面变化，但是很多企业根本不知道怎么有效使用这一数字来增加利润。
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当我在第3章介绍角色原则时，我只谈到了这个概念如何与你的企业相关，但是这只是其潜在应用的一半。在这章的后半部分，我将关注你如何阐述客户群的角色。毫无疑问，这是决定你是否能够有效地与现有和未来客户沟通联系的一个因素。理解你的客户群，一个重要点是，你不是只有一个单一（“普通的”）客户资料。
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理解你的客户是谁——以及他们在做什么
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传统营销通常关注两种不同的客户资料和数据。一个是基于企业客户的人口统计和特点；另一个是基于活动和客户如何消费（或使用或受益于）企业内容。举一个前者的例子，一位经理可能声称：“我们的平均客户是女性，37岁，已婚，有两个孩子，每年收入75000美元。”举一个后者的例子，当我与线上实体合作促进客户留存时，我通常帮助它们观察基于行为和活动的数据。我们关注客户如何行事。他们在购买后做什么？例如，他们多久登录网站或者发布评论？现在他们多久提交支持请求？他们注册之后三周都没登录吗？他们下载了多少文件？他们访问了多少网页？这些是我们在网络环境下关注的问题类型。当然，任何企业都可以创建相似的问题。
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