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重新定义客户忠诚度
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在我们展开论述其他话题之前，我想强调，正确理解“客户忠诚度”这一术语至关重要，事实上客户忠诚度已经被大多数人误解。我信任的iMac字典将忠诚度定义为“对个人或机构的不断支持和效忠”。在谷歌上搜索“什么是客户忠诚度？”你将得到不同的回复，包括：
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·客户忠诚度就是让客户买，频繁地购买。
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·客户忠诚度是指客户做出承诺，对一个特定品牌效忠。
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这些定义很接近，但是它们不是客户忠诚度的全部。这是我认为正确的定义：
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客户忠诚度是由一家企业与客户基于持续的积极体验互动而累积、建立起来的关系。这种积极体验从客户忠诚度出发，因此不仅可以满足客户的基本需求，还能满足客户更深层的、情感方面的、非实体化的需求。这种关系通过传递产品、服务和信息为客户提供了一种更加珍贵的价值。
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看到了我的定义吗？其实就是3 C框架。为了培育客户忠诚度，我们需要停止把企业战略中各种不同层面——如客户获得和客户保留——视为独立的功能。并且要理解，当以一种更加周到的方式运用3 C框架来创造连贯的客户体验时，客户忠诚度自然会到达最高水平。此外，客户忠诚度产生在实际交易前、交易中和交易后。当以这种方式看待的时候，显然，忠诚度计划的目的是帮助我们更好地理解我们的客户，并针对不同群组的客户，量身定制特定的营销信息。
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对很多企业来讲，客户忠诚度有点像一种“空头支票”一样的交易。他们说，“当然，这是个好主意，但是它真的存在吗？客户真的对与和他们光顾的企业建立长期关系感兴趣吗？”答案是一个响亮的“是的”！我已经帮助餐厅、酒店、水暖工、高尔夫俱乐部和汽车修理场建立起了真正的、以情感驱动的客户忠诚度。为此，你需要采用3 C框架，而远远不止是使用简单的积分卡。
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建立（或改进）你的客户忠诚度计划
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既然我们都认为忠诚度计划——至少是它们过去的设计方式——早已过时了，那么是时候为你建立一个新型忠诚度计划了。在本章的后半部分，我将解释如何构建一个奏效的奖励策略，以及如何从战略和战术层面思考你的“最佳客户”。首先要意识到：建立忠诚度计划的过程比获取完美的结果更加重要。社群因将不同的组织结合到一处得以建立，而客户忠诚度计划也是如此。通过建立有效体系来捕捉和奖励客户忠诚度，你的企业也将因下面几点而获利：
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·为最具价值的客户改善客户体验。
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·更长久地留住客户。
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·将你最佳和最忠诚的客户价值最大化。…………
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这个列表可以一直列下去。一个正确定义忠诚度的项目带来的益处是无止境的。让我们看看怎么做。
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理解一个有效忠诚度计划的目标
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一个正常运行的忠诚度计划将增加企业的营利性。星巴克需要600多万忠实会员的数据来告诉他们应该把资金投入在不太频繁光顾的客户身上。事实上你只需要通过其中一小部分数据来得出类似的结论。你需要正确理解是什么使得忠诚度计划奏效。对任何一个客户忠诚项目来说，下面这三点都应当成为主导当前项目的策略制定的目标：
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1.增加客户留存率、增加购买频率、扩大每次交易的额度。
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2.更好地理解你的客户，包括客户行为和消费者洞察。
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3.提供更多真实的、细分的、个性化的沟通和信息。
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这些听起来很不错，不是吗？显然增加购买频率和每次交易的额度让人十分兴奋。当然，更多地了解你的客户以及他们喜欢什么也是非常有价值的。如果你能够产生高度准确和为客户量身定制的营销信息，那么想象一下你的营销投资回报率（ROI）将产生怎样的变化。就像站在一棵树的顶端一览景色，当然比站在树下观望更让人兴奋。你现在达到这个高度了吗？
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如何确定适应全局的策略
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你的企业如何建立一个有效的忠诚度计划——一个不仅仅是在卡片上打孔和积累积分的策略？要记住的是，你需要尽可能温柔地用充满爱的臂膀拥抱你当前的客户。让我们面对一个真相，现如今当谈到争取客户问题时，我们都在波浪起伏的海洋中航行，因为这比过去做到同样的事要花的成本高得多。这是我们最终看到企业扭转形势去关注最重要的事——保留他们当前客户的一个主要原因之一。在谈到增加客户忠诚度时，一个客户忠诚度计划不是等式中的唯一因素——这只是沧海一粟。企业为了让现有客户更频繁地回购而承受着巨大的压力，这就是这本书真正讨论的。但是解决方案源于企业内部能够真正意识到如今的商界已经发生改变这一事实——一切都已经不同以往了。
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一份来自一流咨询公司的调查报告称，“现如今营销已经在忠诚度等式中扮演重要角色。”当我读到这些的时候，感到十分吃惊和难过。营销什么时候不在忠诚度等式中发挥作用过？我希望到目前为止，这本书让你意识到业务的每个部分都在忠诚度等式中“发挥作用”——特别是营销。
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当你试图构建“理想客户”的原型以建立企业角色时，目标一定是确保在客户保留和忠诚度方面取得成功。别担心，我不会再次强调争取一个新客户的成本是保留一个现有客户（或者让他们光顾你店里）的十倍以上。因为如果你读到这儿的话，你已经对这点烂熟于心了。客户忠诚度是日复一日、持续性营销的结果。
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