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建立你的忠诚度阶梯
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在你思考建立一个忠诚度计划时，你必须考虑你的上升阶梯。不幸的是，大多数企业没有这样做。这是一个通常会发生的例子：一家中等规模的餐厅决定开展一个会员卡策略，客户每消费一美元将获得一分。每获得4000分，客户将获得一份预先准备好的奖励。这就是忠诚度计划。就是这样，全部做完了。今天就到这儿吧！
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问题是企业只建立了一个由单一步骤组成的“阶梯”，客户迈出第一步后就不知道怎么做了。这是企业犯的最大的错误。第二大错误是企业认为客户真的会迈出“第一步”，然而大多数客户不会。如果你用你的忠诚度计划去走这条路的话，你和你的客户都会失望的（而且会为浪费了一个绝佳机会而羞耻！）。但是如果你的企业也有类似的问题，那么别烦恼，因为你依然能扭转局势。
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首先让我们通过这个例子回顾一下另一个有关奖励卡的典型问题。我去当地商场里的一家新店买冰冻酸奶。当我结账的时候，那位年轻的女士问我要不要加入这家店的专属忠诚度计划。我问了两个问题：
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·什么是“专属”？
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·我从中能期望些什么？
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她回答道：“好吧，这其实不是‘专属’的，但是你将享受很多促销活动，拿到很多优惠券。”这家店没有忠诚度阶梯，当然也没有最终目的。这是一个设计不当的忠诚度计划的典型缺点：如果它是专属的，那为什么每个人都能加入？更不用说，这个请求的时间不对：我还没尝过你的产品呢！
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你需要一整副楼梯，有多级阶梯供客户继续爬上去。
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最重要的是，随着客户爬上阶梯，他们将在情感上对你和你的企业更加忠诚。同样地，你在关系中与客户的互动也应该增加。你有义务建立一副忠诚度阶梯供客户攀爬。而阶梯的本质是：我们都知道设计它们是为了让客户攀爬。这就是它们的目的，并且这是我们都习惯做的事，而如果我们不为客户提供阶梯，那么我们就让他们无路可走了。
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想象一下下面的情景：你正看着一个完全由窗户建成的透明高层建筑。在每层你都能看见闲逛和做事的人。每层都像一个派对。随着你越走越高，派对也越来越好。你必须告诉你的客户在十五楼发生了什么以及为什么他们应该爬上梯子去顶层的“VIP房间”。
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优越感比实物奖品更重要
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你的企业员工对客户忠诚度的理解很有可能是错误的，特别是如果他们认为忠诚度是通过购买规模和频率获得的时候，如果他们认为本质上可以通过积分和奖励买到更多的忠诚度的话，那就大错特错了。企业真正能吸引客户的核心并不在于物质的奖励，而在于辨识、感恩和价值。
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思想领袖丹尼尔·平克在其经典书籍《驱动力》中讨论了为什么大多数忠诚度计划都没有发挥它们最大的效用，他通过观察员工们工作的状态解决了这个问题。他解释道：大部分企业有通过外在奖励（像现金奖励）来激励员工的传统，但这已经过时了。如今的企业一定要认识到在专业上真正驱动人们的是诸如自主性、掌握力和目标这样的内在因素。
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平克的书能够改变我们思考客户忠诚度计划的方式。不要误解我，客户喜欢优惠和奖励，但是在当今这个电子联系的社会，他们想要的更多。正如联系和社群能够胜过你真正为客户提供的东西（你的内容），内在奖励能够胜过我们传统上用来增加忠诚度的物质奖励。忠诚度计划一直以来通常都建立在外在的驱动因素之上（外部奖励，例如返现、积分、折扣和更多东西），而不是内在的驱动因素（像地位和认可这样的内部奖励）。你的客户忠诚度计划应该更关注内部并贯彻于企业所有结构中。简而言之，相比于得到一些东西，你的客户更关心来自不同程度忠诚度的认可，客户更想要被感激、被记住。
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我的一位客户创办了一个信息网站。这是一个客户每月付费登录的订阅模型。由于价位高，他每个月只吸引到十几个新客户。（这实际上就是他所需要的一切。）他每个月为所有的现有客户和新客户举办一个免费的网络研讨会。他接下来做的事情很有趣。在每个月举行的网络研讨会过程中，他通过介绍新成员的名字并恭喜他们加入这个独家俱乐部来介绍所有新成员。他花时间感谢他们每一个人。他这样做的同时也认可了新客户并在现有客户中建立了友情。他不需要发放积分卡，这样略表感激和认可的力量更加强大——从细节做起的小事往往影响最大。现在我知道如果你的企业每个月吸引到几十个、上百个或数千个新客户，个性化的介绍是不可行的，但是思考一下：什么是可行的？
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向客户展示别人得不到的东西
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人们想要其他人得不到的东西。这是人性。这个趋势可以作为一种有力的激励机制。我的一位经营小型餐厅的客户决定向人们具体展示别人得不到什么。他每个月都在正常菜单上附上一张额外的菜单。区别是只有“忠实客户”能点这个菜单上的菜。没有例外。一张菜单上写道：“即使是教皇，没有会员卡也不能点这张菜单上的菜！”他是非常认真的。如果你不是会员，你就不能点那些菜。服务生会学习以一种有趣的方式处理客户需求，建议他们考虑加入忠诚度计划。一些客户感到不悦，但是我认为这个方法棒极了。餐厅每次搞这样的促销活动时，都会增加上百位忠实客户。
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这个特定的忠诚度计划的另一个有趣组成部分是我的客户会收取20美元的会费。这个收费完成了几件事情。最重要的是，这区分了谁是认真想加入，谁的钱包里又多了张无用的卡。它也鼓励客户照顾好这张卡。（他们会想：毕竟我花钱买了这张卡，我最好保存好并使用它。）当新成员加入策略时，他们会得到一个“欢迎礼包”：一张可以在下次光顾时使用的20美元礼券。有趣的是，我的客户发现第二次光顾的人平均花费比第一次高了近70%。太了不起了！你的企业能做类似的事吗？
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你能提供其他人不能有的东西吗？我曾为数百位拥有或经营会员制企业的客户提供咨询。这些企业大多是线上企业，但是我也帮助过大量的线下企业成功地实施会员理念。人们都渴望成为“拥有者”，或者说办到那些其他人无法办到的事情。不过，会员制的真正力量来自于打包你的产品、服务或礼物并让客户定期、频繁地购买——丝毫不需要更多干预，这是一个双赢的过程。几乎每家企业都能找到一种独特的方式来提供某种会员制度——从理发店到洗车行、高尔夫球场、餐厅。你的企业会怎样做呢？
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出售忠诚度
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你不能购买忠诚度，但是你可以出售忠诚度。你刚刚读到我的客户收取20美元让他的客户加入他的忠诚度计划，这是个利用客户成本抵消策略的明智之举。这个方法除了为企业带来明显利益，也增加了客户实际使用服务和成为忠实客户的可能性。那么为什么不考虑先向客户收取费用然后提供会员优惠的客户忠诚度计划呢？
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思考一个最著名的策略，亚马逊金牌会员。客户每年花费99美元就能加入亚马逊金牌会员，并享受一系列的福利。例如，金牌会员可以在任何时候享受两天内的免费配送，没有订单额度限制。金牌会员能从Kindle用户借阅图书馆里免费借书。（还记得第三章里叙述的当杰夫·贝佐斯宣布整套哈利·波特系列对Kindle用户开放时，他的那封“亲爱的麻瓜”的信吗？）最近，亚马逊决定和受欢迎的网飞（Netflix）服务并驾齐驱，现在，金牌会员能够享受到网飞公司在线图书馆中超过4万部书籍和电影。
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我成为金牌会员有三年了，花的每分钱都是值得的。我简直无法形容自己有多少次都需要买一些两天之内就收到货的商品。（金牌会员也可以只花3.99美元就买到隔夜送达的金牌会员专属产品。）这是一个伟大的策略，自从我加入以来，亚马逊公司一定已经体验到了我交易频率的增加。
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亚马逊的策略和拥有一家小企业的人的策略有什么不同？不同点不太多。事实上，之前提到的那位经营小餐厅的客户为工艺啤酒爱好者举办了一个马克杯俱乐部。通过将客户分组并确认谁喜欢尝试新啤酒，他以79美元的会员价发起了一个VIP俱乐部。会员们享有特权，可以在餐厅展示自己的马克杯和刻着他们名字的青铜吊牌，并且还有每杯啤酒多送四盎司以及一整套其他的附加福利。他几天之内就出售了100个会员资格而且很快就没有展示马克杯的位置了。此外，“俱乐部”现在实际上感觉像是一个会所。没人想失去他们的位置，很多客户已经为第二年的会员资格续费了。
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这个马克杯俱乐部现在有一个等候名单，我的客户总是收到会员朋友们的电子邮件，请求“再多一个马克杯”。人们喜欢在镁光灯下看到他们的名字。这让他们感到自己很重要，受到认可。在这个案例中，每位客户都很高兴在吧台看到他们的名字，还有一个让人垂涎的马克杯的位置。这让每位客户想：我是个明星！
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