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常青：如何持久吸引客户 第九章 收集客户信息
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审视每片叶子的植物学
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虽然新客户对企业的发展至关重要，现在你应该知道争取新客户毫无疑问是发展企业的最难和最昂贵（而且是最令人筋疲力尽和无效）的方式。事实上，我的观点将更进一步：我深信许多企业因为有这样落后和短视的发展观点而从内到外地毁掉了自己。
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我不是建议你完全忽视“新客户”。远非如此，我只是希望你到达我在第一章中提出的常青营销平衡。本章将讨论如何对你的企业系统地进行仔细、严格的内部审视，以便通过保留现有客户发展企业。毕竟，你的现有客户是大量业务潜力的来源——相比于追赶新客户，你的时间和金钱最好花在现有客户维护和建立更强的联系上。这对任何企业的任何阶段来说都是至关重要的，理由如下：相比于新客户，关注现有客户将让你更快更容易地产生新效益。在你的企业中建立一种“保留——建立关系”文化，保证使每位客户的潜在价值最大化。
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但是要记住，每位现有客户在某一时刻都是一位新客户。你需要确定你能够建立正确的体系以使新客户能与你的企业一起成长。本章将会帮助你建立这种体系来实现这一目标。但是，让我们先处理那些客户主动给出的“福利”……
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认识到何时客户会“给小费”
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还记得瑞秋·布朗的“需要一块蛋糕”店的故事和它与“团购”网的灾难体验吗？我认为像“团购”网这样的以促销为基础的工具在吸引新客户方面非常有效。然而，作为一家企业，你需要在你开始利用这个机会之前就想好你需要达成的目标。你也需要完全准备好应对新客户的潜在冲击。否则，你就有失去一切的风险。那些成功运用这种显著营销的企业和没有成功运用这种营销的企业之间，差别很大。
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我买了很多超划算的折扣券并且享受了大多数的优惠。然而，我也常常对交易后企业所放弃的“小费”（换句话说，企业因未采取行动与我建立长期关系而放弃的潜在未来利润）的多少而感到震惊。不论何时，当我去一家足够吸引我尝试的餐厅吃饭，餐厅都没有利用这个机会试图了解我或把我的细节加入某种数据库中。餐厅老板们完全错失了良机——他们并不注重系统性地与我建立关系。相反，他们依赖于内容让我再次光顾——正如我们所知，仅靠内容几乎是永远不够的。食物可能独具特色，但是离久情疏。人们匆匆忙忙。我们会忘记或很快拾起旧习惯。所以，为什么不建立保留体系来让客户回来呢？这很简单。
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几年前，一家当地小餐馆的老板找到我，告诉我他的餐馆虽然业务繁忙但是利润没有起色。当我问及客户数据库时，我吃惊地发现，他并没有客户数据库。我帮助他创建了一个记录客户名字的简单体系，短短四年后，他的数据库中有了6000多名客户。这些客户就成为企业的生命线。客户数据库使他的餐馆从停滞不前发展到年增长率超过30%。
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如果你拥有一家小型到中型企业，而且你没有建立客户数据库，那么你的企业模式中就有严重的漏洞。你就错过了企业成功的关键因素之一。客户是你最宝贵的财富，如果你无法接触到这份财富，那它就毫无用处。如果你没办法接触到客户，你怎么能从战略角度有条理地对客户营销呢？你需要利用数据库的力量，你需要给客户发邮件、打电话或者在推特上与客户互动。只要是适合你客户的，都可以——甚至给他们发送“慢递”。这是打造常青企业的关键之一，不能忽视。
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许多大型企业现在都建立了非常先进的客户关系管理（CRM）体系而许多较小的企业什么都没有建立。还有一些企业把所有客户信息放在柜子的文件堆里或是电脑的数据库中，但是并未利用这些数据做任何有用的事。只有你实际使用数据库，它才真正有用。但是问题是，很多人不知道如何使用数据库——或者可能不愿意用，因为他们不能完全理解数据库有潜力做什么。如果你发现你正处于这一境地，那么我很高兴你正在阅读本书。继续读下去。
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客户数据库将使你更好地理解你的客户。你将学到有帮助的事情，比如他们多久光顾你的店，他们上一次光顾是什么时候，以及他们消费了多少。这仅仅是个开始。一旦你设置了基本字段，你就能开始对客户名单分类了。这里是乐趣开始的地方，因为这时你能基于之前设计和定义的原型来创建更有效的营销。
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我刚刚提到的客户细分了他的客户名单，也让客户自由选择他们有兴趣接受的信息类型。这引出我要讲的有关你客户名单的重要一点——你的客户名单是你用来释放客户潜在价值的最重要工具。你的现有客户和未来客户应该在不同的名单上，因为每种客户需要不同类型的信息。当我谈到细分你的客户列表时，指的是把它分解成不同的、具体的方法，以此匹配不同的、具体的标准。我们一会儿将谈到分类（以及如何使用你的名单）。但是首先，让我们探讨一下用以来捕捉客户数据的各种方法。
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选择你的数据收集工具
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你如何捕捉客户的信息？数据收集实在是件个性化的事情——每家企业收集数据的方式都要对其特有角色产生意义。企业规模、企业类型和与客户互动的本质（线上、实体店内）都应该得到仔细考虑。考虑客户原型及他们如何与你的企业沟通也是至关重要的。最后，认识到可供选择的范围——从高科技到低科技——以及各种工具独特的优点也是不可或缺的。让我们讨论几个最常见数据收集选择。
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老派调查卡
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你可以以书面形式开始制作客户数据库。让客户回答几个写在纸上的问题听起来可能有点愚蠢和过时，但你难道不认为用这个体系比没有体系更好吗？还记得之前我在当地肉店的例子和鞋盒里的价目表是如何起作用的吗？是的，你也将从这一体系中受益（如果它适合你的企业角色的话）。
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我知道许多企业采用像评论卡这样简单的手段来收集客户信息。当然，他们也对获取客户反馈和了解客户个人体验感兴趣，但是提供评论卡的主要目标是建立客户数据库。我每次光顾一家餐厅或服务提供商，如果他们不花一点时间来弄清楚我是谁，以及如何与我保持联系，那我不禁会想：他们只是在浪费钱。
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销售时点（POS）情报系统
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许多企业使用销售时点（POS）情报系统[1]，这和用电脑捕捉交易的无数细节一样简单。虽然这些系统有点过时，但是它们可以是无价的——特别是对小企业来说。使用一个销售时点情报系统的优势是它允许你追踪个人客户的购买习惯（例如，购买日期，购买频率，交易规模），我们稍后会谈到。
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传统的销售时点记录机器在过去几年取得了长足的进展，因为新技术的出现基本上给任何一个拥有手机的人都提供了一个“个人销售时点情报系统”。推特的创始人杰克·多西于2010年推出了Square——Square是一款小型读卡器，可插入任何iPhone、安卓智能手机或平板电脑的耳机插孔，将该设备变为信用卡处理机。这种新技术已为各种企业所接受——从拐角处的食品贩卖卡车到农贸市场的供应商。Square为商家提供了后端或管理面板，用于构建产品目录、管理销售活动、生成报告以及向客户发送促销活动。
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顺便说一下，Square是免费的。你只需支付信用卡处理费用，如果你的企业仍然使用简单的原装现金出纳机，那么使用这个系统将是管理你的交易和销售活动的好开始。
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自动化软件
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互联网和云计算应用赋予许多企业做到一些令人难以置信的事情的能力。每年都会出现几十个新型自动化软件程序——从销售和营销工具到客户关系管理工具。这些工具中有一些为销售代表量身定制，允许他们跟踪潜在顾客并且找到他们所处的销售阶段。还有许多工具对于不同规模的（线上和线下）企业收集和管理客户信息也是非常有用的。
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