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引爆用户增长 [:1704213972]
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引爆用户增长 1.2 增长的3大误区
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驱动增长的误区很多，其中最常见的3个误区如图1-17所示。
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图1-17 增长的3大误区
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引爆用户增长 [:1704213973]
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引爆用户增长 1.2.1 追求虚荣指标增长
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《精益数据分析》一书中讲到一个词——虚荣指标，是指那些不能体现产品核心竞争力，不能体现产品真实价值的指标。虚荣指标是一些表面指标，如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。真正的核心指标是活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等，这些指标会因为商业模式的不同而有差异。虚荣指标看上去很美，让你感觉良好，但它除了让你自我膨胀之外，无法为你的下一步行动提供任何指导。
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【案例】SocialCam失败的启发
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2012年，美国一款主打短视频社交的应用Socialcam，突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”，一度成为APP Store排名第一的免费应用，被认为是“视频版的Instagram”。Socialcam在2011年上线，2012年年初时才有4万名用户。到了5月份，用户数量突然就超过了1000万，六月份接近2000万。为了快速增长，SocialCam将“注册用户数”作为公司核心指标，围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。首先，SocialCam在网站上更新了大量内容，且采用的是标题党、擦边球等形式，为的就是满足人们的猎奇心，以吸引大量访问用户。其次，用户在SocialCam网站上看过的视频会被自动分享到他的Facebook朋友圈中。在这种双重病毒传播下，SocialCam飞速增长。然而好景不长，Facebook不断收到用户关于SocialCam侵犯他们隐私的投诉，说SocialCam未经同意就在Facebook上面分享了他们观看的视频。最后，Facebook决定关闭SocialCam的流量入口。失去Facebook的流量后，SocialCam的访问用户量“断崖式下跌”；再加上产品不完善，用户留存率极低，不到一年，千万级访问量就基本清零了。
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避免方法：在正确的时间设定正确的核心指标。
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选择核心数据指标有三大原则：
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1）指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的。
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以P2P网络借贷平台为例。P2P网络借贷的商业模式是低成本获取用户资金，高息放贷，中间赚取利差，所得收益减去坏账成本即平台利润。要想增加利润，就意味着要在控制坏账率的情况下，吸纳和放贷的资金规模要足够大。这一点与银行的模式一样。不同之处在于：银行本身就有极强的风险背书，天然就具备低成本获取资金的能力；互联网的商业模式是先亏损后赚钱（详细逻辑我们会在第7章详细讲述），用户对平台越信任则投入资金量越大。P2P平台要先在用户中建立品牌信任度，前期通过亏损补贴用户，以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台，并对平台形成投资黏性，从而实现规模效应。借贷端，在保证风险控制的情况下，通过线上借贷的方式，获取更多的贷款用户，给不同用户发放不同期限的贷款，获取利息收入。
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网络借贷有两种商业模式：一种是以纯利息差收入为核心利润点，主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润；还有一种是用户每发生一笔借贷都会收取一笔手续费，在此基础上再收取利息差。
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因此，前者的核心指标应该是吸纳的用户投资金额、放贷金额及坏账率。对于平台来说，留在平台的资金存量是关键，用户交易金额则是一个虚荣指标（交易金额是指，用户发生多次投资或借贷，但总的投资或借贷金额未改变）。但对于后一种商业模式来说，交易金额就有很重要的作用了。因为，用户每发生一笔贷款，平台就能收取一笔费用，就算用户的总贷款金额未发生变化，但交易金额增加就意味着贷款次数增加了，那平台在同一个用户身上所获取的收入也会相应增加。这就是不同商业模式，要选取相对应的核心指标的意义。
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2）无论在哪个时期，我们关注的指标都不能伤害用户的核心价值。
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领英有一个核心原则：如果做产品会影响非付费用户的体验，那么这个功能就是差的功能，无论给公司挣多少钱。
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比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标，为了完成商业化收入KPI，产品团队会增加越来越多的商业化内容，甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多，这极大地伤害了用户体验，长期下去会导致用户流失，最终也会影响商业化收入。
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3）这些数据必须能够汇总，可量化。
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我们设定的每个指标都必须要能量化，只有这样才可评估。比如我们说用户体验，这不是一个可量化的指标，换成用户留存率、用户评分后就成为可量化的指标了，这样才可衡量我们做的事情是否有效。
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引爆用户增长 1.2.2 用户增长一味追求数量
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