1704215033
引爆用户增长 1.4 用户增长的基本逻辑:供需关系相互拉动,两端循环增长
1704215034
1704215035
互联网的本质是连接,具有很强的网络效应,供给和需求相互促进,循环拉动增长。供给以商品、产品功能、内容或服务等形式存在,需求即用户,如图1-23所示。
1704215036
1704215037
1704215038
1704215039
1704215040
图1-23 供需两端循环拉动增长,形成强网络效应
1704215041
1704215042
1.什么是网络效应?
1704215043
1704215044
信息产品承载着互联的内在需要,因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。起初在人数和供给都很少的阶段,价值交换被限定在一个很小的范围内。如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和经验。随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况下,某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中这称为网络外部性(network externality),或称网络效应。
1704215045
1704215046
因为网络效应的影响,成功的平台的用户体验越好,享有的规模收益就会越高,用户就会越愿意为规模更大的网络支付更高的价格。因此,用户基数越高,平台的预期利润率也越高。由于收益递增的存在,双边市场行业集中度很高。居领先地位的平台会利用高利润率优势,加大研发投入或者降低服务价格,进一步蚕食剩余市场份额,最后就可能出现赢家通吃的局面,形成自然垄断。
1704215047
1704215048
2.什么是双边市场?
1704215049
1704215050
大多数互联网平台属于“双边市场”,需求和供给就像是一辆车的两个轮子,相互拉动循环增长,逐渐实现“网络效应”。
1704215051
1704215052
双边市场又被称为双边网络(Two-sided Networks),是有两个互相提供网络收益的拥有独立用户群体的经济网络。双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台,通过适当地从各方收取费用使双边(或多边)保留在平台上。一个双边市场通常包含两个主要方面:一是市场中有两个不同类型的用户,它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易;二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。
1704215053
1704215054
比如,淘宝就是典型的双边市场。淘宝就是中介机构提供的一个达成交易的平台,两个用户分别是指消费者和商家。如果没有消费者来购物,商家就不愿意在淘宝上开店,没有足够多的商家在淘宝开店,就没有好的商品,消费者自然就不愿意前来购物。
1704215055
1704215056
我们将供需关系相互拉动、两端循环增长的模型分为两种:一种是典型的双边市场模型,还有一种是以产品功能、内容、服务等为核心的供给形式存在的增长模型。
1704215057
1704215058
·以双边交易为核心的产品增长模型:优质的供给更容易获取用户增长,随着用户数量的增长平台话语权逐渐增强,有利于进一步获取更加优质的供给。二者相互拉动实现增长。
1704215059
1704215060
·以产品功能、内容、服务等为核心的产品增长模型:好的产品功能或服务吸引用户增长,用户数量的增长伴随用户群体的分化及用户需求的延伸,倒逼平台提供更多的产品功能或服务。
1704215061
1704215062
互联网平台初期多数都会面临冷启动的问题,既没有用户,又缺乏优质供给(或内容),用户获取成本很高。随着用户基数的不断扩大,供给数量和形式不断增加,价值交换的形式和内容逐渐放大,规模得到极大提升。随着平台规模的不断扩大,供给的不断增加,吸纳用户的能力也会随之增强,用户获取的边际成本逐渐降低,达到一定阶段之后就能够实现用户的自增长(即不需要做任何推广用户都会自动增长,主要来自于用户口碑传播和品牌效应)。
1704215063
1704215064
【案例】团购网站通过扩大供给实现增长
1704215065
1704215066
以团购为例,团购网站的鼻祖是Groupon,Groupon的模式是每日一单,这一单的折扣力度非常大,非常有诱惑力,从而吸引大量的用户购买。有了大量的购买用户以后,反向提升Groupon与商户的谈判能力,进而获取折扣力度更大、更加优质的商户。但每日一单有局限,随着平台用户群体的不断扩大,用户的需求必定会多种多样,每日一单很难满足所有的用户需求,用户的需求无法满足,流量就存在浪费。
1704215067
1704215068
因此,团购进入中国一段时间后,从每日一单扩展到了每日多单,并且品类也从餐饮品类逐渐扩大到了电影品类、休闲娱乐品类及其他生活服务品类。随着单量和品类的增加,不断吸纳更多类型的用户增长,用户多种多样的需求得到释放,从而带动平台的整体交易规模不断增长。上述情况充分体现了互联网的强网络效应。
1704215069
1704215070
目前互联网行业里,团购、外卖、打车、互联网二手车等O2O业务以及电商行业,这些以交易为核心且涉及双边发展的业务均属于强网络效应的业务。
1704215071
1704215072
1704215073
1704215074
1704215076
引爆用户增长 1.5 本章小结
1704215077
1704215078
本章我们重点讲述了什么是增长,以及驱动企业增长的7大战略要素(供给驱动、用户驱动、产品驱动、活动驱动、数据驱动、品牌驱动和渠道驱动)和4大关键因素(目标市场空间、看不见的漏斗、市场渗透率和市场竞争)。企业的增长是一个综合性的结果,也是一个动态的过程,需要根据企业的不同发展阶段有针对性地进行投入,避免眉毛胡子一把抓。因此,本章我们还讲述了增长的3大误区:并不是增长越多、越快就越好;需要抓住企业的关键增长指标,避免追求虚荣指标的增长;也不要一味单纯追求数量的增长,用户增长的速度也要跟企业的增长速度保持同步。用户的增长和供给的增长是相互协同和动态平衡,用户增长拉动供给的增长,如果用户增长过快,供给能力跟不上就会导致用户需求无法得到有效满足,从而产生用户流失。供给增长过快,用户增长跟不上,就会导致供给端的需求无法释放造成供给端的流失。因此,供给和需求相互拉动,实现循环增长,且要保持一个相对动态平衡的增长状态,避免一端过快增长。
1704215079
1704215080
下一章我们将在正确理解增长的基础上,通过认识行业、分析行业、拆解业务核心指标和业务流程,制定详细企业增长战略。
1704215081
[
上一页 ]
[ :1.704215032e+09 ]
[
下一页 ]