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引爆用户增长 [:1704213997]
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引爆用户增长 3.2 打造爆款
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打造爆款，塑造明星商户，是冷启动阶段取得市场突破口的一种重要手段。通过打造爆款既能快速获取C端用户，又能产生标杆商户，形成示范效应，进而有效获取B端商户。爆款产品能够快速破局，快速解决先有鸡还是先有蛋的难题。
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“爆款”一词来源于电商，是指在商品销售中，那些销量特别大的某一个单品或某一类商品，现已广泛应用于电商、O2O、金融、保险等各行各业。打造爆款，是通过为一个通用性强的商品设定一个非常有竞争力的价格，快速形成巨大的销量，给用户一种销售火爆的印象，通过价格弹性和从众心理效应降低用户的购买决策成本，吸引更多购买用户的行为。爆款塑造有利于平台知名度的快速提升，以及供给资源的获取，进行快速撬动两端用户。
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【案例】糯米网上线首单即成爆款，快速建立行业知名度
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2010年，千团大战初期，糯米网上线的第一款商品就成功成为一个超级爆款。“原价176元的成龙耀莱国际影城观影套餐，糯米团购价仅40元”，用户以2.3折优惠的价格享受了这家亚洲最大的五星级影城的观影服务，如图3-3所示。
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该套餐上线当天就有超过15万人完成了团购，相当于上线第一天就0成本获取了15万个购买用户，还不算未完成交易的注册用户。通过这一单糯米网就完成了平台用户的原始积累，迅速打开了局面。有了标杆商户，再去谈其他商户的时候也就更容易了。成龙耀莱影城也获利颇丰，影院人气爆棚，去排队看电影的人从电影院外沿着马路排到了1公里以外。
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图3-3 糯米网上线成龙耀莱电影院双人套餐团购
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这个案例就是典型的借用第三方资源，双方共同打造爆款，对于双方用户获取和品牌知名度的提升都实现了立竿见影的效果，这也为双方后续赢得更多的合作做了很好的标杆示范效应。
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爆款商品有以下几个方面的特征：销量高、单价低、折扣力度大、通用性强等。一般爆款商品也会根据这几个特征来进行筛选。
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爆款的打造模式：一种是合作的模式，借用第三方平台的资源来共同打造爆款；一种是平台自己补贴的模式，将毛利做到最低，甚至是战略性亏损。
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联合第三方打造爆款的模式优点在于几乎零成本，非常适合平台型公司，即自己不生产商品和服务，全部由第三方提供商品和服务，通过商家来提供爆款商品用于平台拉新，但同时平台也会将用户和流量向提供爆款商品的商家做倾斜，一举双赢。
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打造爆款的方法和步骤如下：
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1）选取符合爆款特征的商品。
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2）对商品进行合理定价，保证价格有非常强的竞争力，一定要在同类产品竞争中保持绝对的价格优势。
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3）集中流量做推广。通过线上和线下等多种渠道进行推广，快速形成大量购买，形成销售火爆的用户印象。一旦形成爆款就会具备很强的口碑传播效应，就能快速获取大量用户。
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注意事项
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在冷启动阶段，最好一开始就能形成一个爆款，一鼓作气，宁可多补贴一些也要将产品推出去，形成传播效果。将补贴成本折算到获客成本和渠道成本里面去，还是非常划算的。要切记，不可一味低价，因为一旦价格过低，会吸引过多的非目标用户，这会导致后续用户留存和持续转化效果大打折扣。
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【案例】百度糯米“一毛钱吃麦当劳”
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用户对一个新平台的认知需要一个切入点，爆款就是导入用户非常好的手段之一。只有让用户快速产生第一次的交易，才有机会形成复购和留存，才会带来更多的销售转化。笔者在百度负责糯米运营工作期间，团队策划过一个超级爆款“麦当劳麦辣鸡腿堡”，其采用自己补贴的方式将价格降至最低，上线了“一毛钱吃麦当劳”的活动，如图3-4所示，在全国麦当劳门店进行线下推广。
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图3-4 百度糯米1毛钱吃麦当劳
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为什么要选择麦当劳作为爆款？
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首先，麦当劳符合爆款的几个重要特征：销量高、单价低、用户对于价格敏感度高、通用性强。