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引爆用户增长 [:1704214026]
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引爆用户增长 4.4.1 新手购买转化期：提升新用户购买转化和成长
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1.新用户运营的2个误区
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（1）新用户只是一个节点而不是一个过程
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很多互联网公司对新用户的定义都是以发生首次交易的那个非常短的时间点作为分界点，用户角色的转变就在发生支付前后的那1秒钟。只要用户完成了首次支付，就被视作老用户了。殊不知新用户的成长有一个时间周期，而非一个点。单纯从一个节点上去定义新用户，很容易导致新用户运营工作的缺失。
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（2）仅从交易行为一个维度去定义新用户
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大多数公司对于新用户的定义只有“交易行为”一个维度，只要用户完成了1次交易，不管用户支付了多少钱、购买了什么、从注册到购买间隔了多长时间等，都不再视其为新用户了。
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但真实的情况是，随着用户的成长，购买次数不断增加，金额逐渐增加，购买的时间间隔也越来越短，购买的品类也更加丰富。因此需要从次数、金额、品类、购买时间间隔等多个维度去分析一个新用户是否真正转化成为平台的忠诚用户。
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2.重新定义新用户
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（1）把新用户定义从一个节点转变为一个过程
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从购买金额，购买次数，购买品类、购买时间间隔等多个维度引导用户认知平台，如图4-19所示，对平台产生黏性，快速度过新手期，这个对应的就是在RFM模型的基础上进行延伸。
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图4-19 重新定义新用户：从一个节点到一个过程的转变
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RFM模型
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衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的活跃度和价值。
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（2）平台新用户VS品类新用户
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平台新用户：不管是单一业务类型还是多元化业务类型，用户只要完成首次注册即成为平台新用户。
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品类新用户：品类新用户是从购买的角度去区别于平台新用户。一个用户因为某一个业务注册并且发生了交易，不代表用户会对其他业务感兴趣，因此，在平台新用户的基础上，重新定义一个品类新用户，即全平台只要未购买过该品类的用户都定义为品类新用户。
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一个用户在平台首次购买的内容会让用户产生刻板效应，用户后续购买同样商品的几率会非常高。如果是多品类业务，每个品类对于用户来说都相当于是首次购买，虽然不用重复注册，但用户也需要一次新的认知，因此，拓宽新用户的定义，设定“品类新用户”，每个品类的首次购买用户都可以定义为该品类的新用户。
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表4-3是某网站的新用户复购品类特征数据，从表中我们可以看出，首次购买酒店旅游品类的用户，60%的人会复购该品类，29%以上的用户会复购买美食品类；首次购买美食品类的用户，复购该品类的几率高达87%，还有接近10%的用户购买了休闲娱乐品类；首次购买生活服务品类和休闲娱乐品类的用户的复购数据规律也基本一致。这表明，用户在一个网站发生的首次购买会对用户形成一个很深的刻板效应，用户会默认为这个网站提供的该项服务是最好的。
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表4-3 新用户复购特征数据
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3.解决新用户留存难题
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（1）设计激励机制
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图4-20是一家互联网金融公司“简理财”刺激新用户提高首次投资金额的活动方案。用户首次投资的金额越高，获赠的体验金越高。