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引爆用户增长 5.2.3 RFM模型
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RFM模型是衡量客户价值、创利能力、活跃度的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值及活跃状况。
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RFM模型在用户成长中主要是用于监控用户的活跃度及流失可能性。利用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，监控客户流失的可能性，再从M（消费金额）的角度来识别用户的重要程度，重点放在贡献度高且流失几率也高的用户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的用户。具体案例在第4章有详细阐述。
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笔者在传统RFM模型的基础上新增了一个品类维度，结合用户生命周期组成了一个立体式的用户模型。对于单一业务型平台，只有一个品类，但是对于平台型业务来说，品类多种多样，每个品类的发展情况都不一致，因此，正如前文提到的平台新用户和品类新用户，从平台角度和从品类维度去看会有很大差异，因此在使用RFM模型时要根据自身的业务特性选择如何使用。
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RFM模型如图5-8所示，在用户生命周期的各个阶段都会用到，并且在各个阶段的重点会有所不同。新手期主要通过购买频次监控用户的成长情况，成熟期通过购买金额识别用户的价值以进行用户分级，流失期通过用户的购买时间间隔监控用户的活跃度，根据用户的购买金额和用户价值进行高优先级挽留和召回。
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图5-8 RFM模型+品类在用户生命周期各个阶段的运用
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引爆用户增长 5.2.4 用户价值模型
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用户价值模型如图5-9所示，建立在用户生命周期基础上，通过用户当前和历史的消费金额、信用度、行为轨迹等数据，预测用户终生价值、剩余价值，以及用户的忠诚度、影响价值等，从而建立一套综合性的价值评估模型。包括整体用户的“28定律”法则和单个用户维度价值细分。
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图5-9 用户价值模型
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用户价值主要分为用户的商业价值和影响力价值。如前文用户生命周期模型中所述，用户的商业价值随用户生命周期从新手期往成熟期发展而逐渐增加，到衰退期逐渐递减，直至流失期终止为零；用户的影响力价值也是如此，用户越成熟，对平台越忠诚，影响力价值越大，而对平台忠诚的口碑传播者，会有很强的动力邀请身边的好友加入。
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（1）用户价值模型的用途
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·以客户价值细分为基础，采取不同的措施保有客户，使客户价值最大化；
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·以客户价值细分为基础，进行差异化的精准营销；
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·以客户价值细分为基础，扩大高价值用户的影响力，引导高价值客户推荐更多高价值用户的加入。
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（2）用户价值的主要维度
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·客户终生价值：指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和，包括现金价值和影响力价值（口碑传播和推荐他人）；
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·客户历史价值：客户从当前到过去的某个时间段内为企业带来的现金价值大小；
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·客户当前价值：客户截止到当前为企业带来的现金价值总和；
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·客户未来价值（剩余价值）：根据用户生命周期，预测用户未来留存的时间，计算出客户为企业带来的最大价值总和；
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·客户影响价值：指客户影响他人购买产品或服务，以及推荐他人购买的意愿度；