1704219755
引爆用户增长 [:1704214082]
1704219756
引爆用户增长 7.3.2 流量品类补贴
1704219757
1704219758
在互联网行业我们经常听说“高频”“刚需”“羊毛出在猪身上”，其本质就是通过补贴流量型品类，通过高频带低频，以高频次商品或服务吸引用户完成首次购买，再给用户提供更多其他产品和服务，从而实现用户增值。“高频”“刚需”型产品就是流量品类，“羊毛”就是用户补贴，最终通过其他品类赚钱就是“出在猪身上”的一个形象比喻。
1704219759
1704219760
流量品类与各品类之间的关系如图7-8所示。
1704219761
1704219762
1704219763
1704219764
1704219765
图7-8 流量品类与各品类之间的关系
1704219766
1704219767
本书前面讲了流量品类在用户获取中的重要作用，流量品类来源于传统零售行业，被广泛应用于电商、团购、O2O等互联网行业。
1704219768
1704219769
流量品类补贴是指用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品，然后依靠交叉销售引导用户购买卖高毛利的“毛利品类”商品，把“流量品类”上亏的钱赚回来。“流量品类”一般有两种：一种是高频率、低价值、价格可感知的品类，用来建立你的平台在消费者心中的“低价印象”，以提高留存和复购；另一种是单价较高的标准品，消费频次未必高但是消费者有比价的习惯，可以通过补贴吸引顾客，比如买手机比价。
1704219770
1704219771
流量品类选择低价值的商品更多一些。流量品类的特点是销量高、购买频率高、单价低、用户覆盖广，用户对价格敏感，因此通过对流量品类补贴可以起到补贴金额少、用户转化率高的作用。比如图书之于京东，通过发起对图书品类的疯狂补贴获取大量用户、团购网站的“0元抽奖”、“1元钱看电影”、洗车O2O的“1元上门洗车”等，其核心逻辑都是希望找到该行业的流量品类，对其补贴来获取用户，从而引导用户购买其他品类，实现增值。
1704219772
1704219773
1704219774
1704219775
1704219776
引爆用户增长 [:1704214083]
1704219777
引爆用户增长 7.3.3 加速型补贴
1704219778
1704219779
加速型补贴是指通过补贴加速行业的快速发展，加速公司的用户获取速度以及加速提高行业的市场渗透率和市场淘汰。
1704219780
1704219781
补贴可以加速市场培育，每个行业都有一个正常的发展规律，有一定的发展周期，但补贴可以加速这个周期的发展进程，加快行业的渗透率。
1704219782
1704219783
团购网站通过对商家和用户的补贴，快速完成了餐饮行业的线上化，同时也将用户从线下转移到了线上。每进入一个新城市，先完成商家的合作签约，然后通过大力度的补贴在很短时间内就能获取大量用户，再反向签约更多商家，市场份额和渗透率很快就能有明显的提升。团购网站很短时间就从一线城市覆盖到了县级城市，完成了渠道下沉。
1704219784
1704219785
补贴极大地加速了这个市场成熟的过程。以打车为例，滴滴、快的、Uber的红包补贴大战，快速地培养了大家线上打车的习惯，完全改变了原有路边拦车的习惯，甚至因为补贴导致有的人线下打不到车，不得不转移到线上，完全改变了原有出行习惯。
1704219786
1704219787
补贴的溢出效应，刺激增量市场，带动边缘需求转化。以电影团购为例，团购网站通过对电影票的补贴来获取新用户，这不仅会转化正常有看电影需求的用户，增加他们的观影频次，还会扩大到那些有边缘性需求的用户，那些可看可不看的用户，被低价吸引，原本不想看电影的也去购票观看了，刺激的就全是增量市场，因此，电影市场因为团购和团购补贴，不仅增加了原有观影群体的频次，同时还将大量原本不看电影的人拉进了电影院，培养了他们的观影习惯，让整个电影市场的规模得到了极大的增长。
1704219788
1704219789
1704219790
1704219791
1704219792
引爆用户增长 [:1704214084]
1704219793
引爆用户增长 7.3.4 生态系统补贴
1704219794
1704219795
生态系统补贴是指“双边市场”型业务通过对供给端和需求端的补贴刺激两端平衡发展，建立起自己的业务生态系统。
1704219796
1704219797
大多数互联网平台属于“双边市场”，就像是一辆车两个轮子，需求和供给相互循环拉动增长，逐渐实现“网络效应”。互联网平台通过补贴快速建立起强大的用户规模，在此基础上不断延伸自己的产业链，最终形成在该领域的一套生态系统，形成垄断性的规模，如图7-9所示。
1704219798
1704219799
平台启动初期通过补贴一端，吸引另外一端，保证供需平衡。很多平台在发展初期都会遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题：为了吸引一边用户，平台需要拥有大量的另一边用户，但同时，只有这一边有大量的用户时，另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。因此，平台面临着首先培养和建设哪一边用户的问题，在供需都还不足或者不均衡的时候，“补贴”就可以发挥很重要的作用。这种补贴的主要目的是增加有效供给或需求，拉动供需双方的平衡，保持需求方与供给方的友好对接才能留下客户和服务者，进入良性循环。需要生态补贴的一种情况是刚进入市场或者扩张新市场时，补贴能快速培养忠诚用户和稳定供应端，避免供需失衡。
1704219800
1704219801
1704219802
1704219803
1704219804
图7-9 双边型业务供给需求循环拉动增长