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从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220393]
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忠诚度管理与互联网运营
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迈克尔·波特在1980年提出了转换成本这一概念。转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。它并不仅仅指财务上的成本，同时也包含了情感转移的成本以及耗费的时间、精力等隐性成本。转换成本构成了企业的竞争壁垒。
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1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销这一概念，他认为，关系营销就是为了获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。这段话刚好也适用于互联网运营。我在《从零开始做运营》中指出用户运营就是围绕拉新、留存、促活跃和防流失进行的一系列工作。事实上，这些工作就吻合了巴巴拉·本德·杰克逊的关系营销理论。
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关系营销的核心就是顾客忠诚，我们实际无须借助大师的营销理论就可以认定一个现实：通常情况下，从用户与产品的第一次接触开始，到最终用户对产品体现出忠诚，是需要经历一系列的过程的。
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通常来说，用户对产品从陌生到熟悉，从无感到忠诚，会经历以下过程（见图4–1）。
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图4–1 用户对产品的接受过程
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在用户和企业接触的过程中，用户会逐渐了解企业的特点、性格，使用企业提供的产品与服务。企业希望用户在消费的过程中，熟知企业的优点，包容企业的缺点，并且随着使用深度的加强，用户能够感知到企业与其他竞争企业的差异，甚至形成情感联结。
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基于迈克尔·波特的转换成本理论，一旦用户与企业之间形成了情感联结，那么竞争企业再想对其进行转换就要付出高额的成本。在这种情况下，竞争企业就要进行艰难的选择——是付出更高的成本来获取市场与用户，还是退出竞争？
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使企业与用户形成情感联结的第一步，就是要让企业或品牌在用户的心目中形成独特的标识。
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独特标识的形式有很多，最常见的形式是以一张会员卡赋予用户和企业或品牌一个共同的认知。
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案例1：宜家会员俱乐部
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1.入会：在线申请或者在宜家商场的自助会员注册机上注册。
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2.会员权益：
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（1）每天都有会员价商品。
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（2）退换货时间延长到180天。
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（3）会员免费咖啡（周末、节假日、商场活动除外）。
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（4）会员刊物免费寄送。
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（5）年度回馈，消费多送生日蛋糕券。
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（6）每周最后一个周五，为会员举办家居课堂。
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你会发现宜家的会员权益和宜家商场是紧密绑定的，它的目的非常简单：让会员更多次地前往商场。
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对，就这一个目的。因为只要会员到了商场，宜家精心设计的行走路线就需要他们花费很长的时间才能逛完商场，而宜家开放的场景式布局又给了他们驻足停留的理由。你会发现不论什么时间，宜家总是人满为患。其中有一个原因是，宜家内部的动线设计看起来非常不合理——人们无法中途停止走出商场，而是不得不沿着设计好的路线抵达终点后才能离开。
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为什么宜家要做这样的设计？
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勒温在《拓扑心理学》里给出了著名的公式：
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