1704223517
从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220394]
1704223518
从零开始做运营2：运营人的进化 如何构建一个会员体系
1704223519
1704223520
在这一节中，我们一起来讨论构建会员体系的方法。首先，我要引入一张关系图（见图4–6），这个关系图并不能解决实际的会员体系建设问题，但它会给你一个思考会员体系的全新视角。
1704223521
1704223522
1704223523
1704223524
1704223525
图4–6 用户行为与回报的关系
1704223526
1704223527
这张图上的R是Relationship（关系）的缩写，它代表关系，箭头代表指向关系的行进方向。会员体系通常是用户行为在产品中发生后，所获得的一系列回馈的合集。而用户行为带来的回馈，就是最终的“回报”，但用户行为与回报之间，可能会存在不同的链条。
1704223528
1704223529
最简单的一个层级是用户行为直接获得回报。在这个层级上，其实并不存在会员体系一说，而是直接的用户激励措施，如买一赠一、赠一得一等。
1704223530
1704223531
具体来说，在互联网时代，如果你的电脑安装了360安全卫士，那么你的电脑在每一次开机后，都会收到一个“本次开机用了××秒，击败了全国××%的电脑”的通知，这就属于这个层级的体现；又或者你在某个视频网站上完成了会员购买后，会立即有弹窗告诉你购买已生效。这些都是用户行为直接获得回报的体现。
1704223532
1704223533
但当产品的用户量很大、需要分层分组对用户进行运营时，直接的行为回报就会变得有问题，其最大的问题在于用户付出的低成本将给用户管理制造难度。用户以最快的速度获得了收益，使沉默成本变得极低。为了更有利于在一个较长的时间周期内对用户进行管理，就需要考虑增加用户的沉默成本，同时通过时间放大用户的可得收益，使RFM模型产生最大的优势。
1704223534
1704223535
让我们对这个关系图进行进一步解说：用户行为与会员等级有关，用户行为可获得积分奖励；等级与积分之间可能会产生关系，譬如更高的等级获得更大的积分获取系数；高等级用户在使用产品的过程中可以获得更多特权，这些特权就是产品对用户行为的回报；如果选择积分作为奖励用户行为的介质，那么积分的使用也将带来回报。不同的回报可能占用同一成本预算，也可能进行相互独立的成本和预算考核。
1704223536
1704223537
这段解说适用于市面上90%以上的具有会员体系的产品。
1704223538
1704223539
以腾讯视频会员产品为例，腾讯视频的会员依然适用成长值系统，官方给出的公式如下：
1704223540
1704223541
成长值=日常成长值+任务成长值–非会员成长值下降
1704223542
1704223543
这几个值其实很好理解：日常成长值就是用户通过按月付费或一次性年费付费两种不同的付费方式换取的成长值。其中，按月付费用户每天可以获得10点成长值，按年付费用户每天可以获得15点成长值，同时，首次按年付费的会员还可以额外获得1 800点成长值。
1704223544
1704223545
任务成长值就是用户因完成指定任务而获得的额外的成长值。首次按年付费的会员可以额外获得1 800点成长值，这就属于任务成长值的范围。
1704223546
1704223547
非会员成长值下降是从QQ会员引入的一个成长值概念，即当一个付费用户变为免费用户后，其原先通过各种途径获得的成长值会以一定的速度递减，直到减为0——这其实是一个绝妙的但可能会让用户感觉不适的设计。
1704223548
1704223549
腾讯视频的官方网站上给出了明确的会员等级与对应成长值的数值（见表4–5）。
1704223550
1704223551
表4–5 不同会员等级对应的成长值
1704223552
1704223553
1704223554
1704223555
1704223556
根据表4–5，我们可以计算出采用不同支付方式付费的用户，其达到LV7所需花费的时间（见表4–6）。
1704223557
1704223558
表4–6 达到LV7所需花费的时间
1704223559
1704223560
1704223561
1704223562
1704223563
如果一直按月付费，那么用户达到LV7需要3 240天，将其换算成月，就是108个月，也就是9年。那么按年付费呢？
1704223564
1704223565
年费会员的起点是LV3，换言之，年费会员比按月付费的会员要早半年达到LV7，这无疑是一个巨大的诱惑。再看年费会员达到LV7的具体时间是2 040天，换算为月就是64个月，再换算成年，就只需要5年4个月的时间便可以达成愿望。
1704223566