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从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220395]
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从零开始做运营2：运营人的进化 管理好你的积分
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在上一节里，我们提到了这样一个概念：在传统商业中，积分是一个虚拟货币，这个货币的价值定义由商家决定，用以奖励长期活跃的忠诚消费者。但在中国互联网领域中，积分有两种非常常见的兄弟形态。
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在这一节中，我就要和大家聊一聊积分，以及围绕积分如何构建积分体系。
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我们一起看一个思维导图，我接下来会围绕这个思维导图来展开这一节的内容（见图4–8）。
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图4–8 积分体系的思维导图
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积分体系包括两大模块：积分发放与积分消费。积分发放决定了积分体系的规模和存量积分成本的增速，而积分消费决定了积分体系对用户的影响力。
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首先，我们需要明确产品中存在的积分是否具有价值。所谓有价值，是积分可以兑换具有实际货币价值的商品、服务或权益；所谓无价值，是积分只可以兑换虚拟的荣誉、头衔，或者限定范围内可以使用的道具等。这一节中的所有讨论都围绕有价值积分来进行。
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其次，我们还需要明确，有价值积分的本质是公司欠用户的一笔债务，在财务计算中，它属于一笔计提的成本，也就是说，存量积分对应的现金成本越高，对公司就越不利，因为这意味着公司需要向消费者偿还高额的债务。
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明确了上面两点之后，我们还应该明确另一个重点：应该为所有有价值积分设计有效期。
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那么，该如何设计有效期呢？
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按年度设计有效期当然是最好的方式，当年获取的积分应当只允许在当年的财务统计周期内有效，这样更便于财务上的处理。当然，出于用户体验和获取周期对应的消费水平的考虑，也可以将有效期设计为从获取之日起到次年年底，一些航空公司甚至会将有效期设置为三年（从获取之日起），这就涉及不同业务的价值判断差异了，不能一概而论。
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那么，过了有效期之后，是不是只有清零积分这一条路可以选择呢？
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很显然，答案是否定的，对于到期积分的处理，大概有三种方式。
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方式一：到期即清零。这种方式最为多见，好处是财务清晰，到期未使用的积分直接被清除，债务也随之烟消云散，债务变成了收入，报表也好看；坏处是用户的体验不一定好，尤其是那些过去消费频繁、但因为一些原因近期不再消费的消费者的体验会很差。但这种方式非常吻合忠诚度营销的做法，即那些不再频繁消费的消费者，其忠诚度也是应当受到质疑的，所以清零这些用户积分的做法没有任何问题。
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方式二：到期折算。电商多采用这种方式。到期的积分不做清零处理，而是进行折算，如半折处理。这是试图在财务和用户之间寻找折中：财务借机处理掉一部分积分债务，用户也觉得平台做得不太过分。
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方式三：到期根据用户行为，进行不同程度的积分返还，对部分存在可疑行为的用户，进行清零处理。过去我在盛大网络工作时，经常采用这种方式处理积分，因为这种处理方式很简单，就是将不产生价值的用户（如平台不鼓励的黄牛）进行清除，但鼓励真实用户留存。
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看到这里，你可能会有一个疑问，积分的成本有这么大吗？是不是可以不设置有效期，让用户永久拥有这些积分呢？其实是不可以的。历史上确实存在没有有效期限制的积分体系，但其最后的结局都不太好。
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说到这里，我们就要谈一谈积分的成本计算问题了。关于这个问题，我相信很多读者都很困惑。我们在上面反反复复强调积分是债务，那这个债务到底具有什么性质呢？
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积分成本有两种：一种是发放成本，一种是消费成本。发放成本涉及在一定的时间段内，一些应该发出去的积分按照定价价值多少的问题。消费成本就涉及当发出去的积分被消耗时，又应该按照什么价格计算其价值，完成积分定价的问题。这个定价过程分为两个阶段。
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第一个阶段：确认一年内积分大盘中可以被消耗掉的积分的人民币价值。
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公司A每年的收入为10亿元，利润为5亿元，老板同意拿出利润的3%作为积分的营销成本。
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在上面这段话中，500 000 000×3%=1 500万元，1 500万元就是当年老板能够允许被兑现的积分价值。
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但请注意，这里是价值，而不是面值。这两者有什么差别呢？举一个例子：我去泰国旅游，泰铢上印着“1 000”，这是面值，但我只要花185元就可兑换这个面值的泰铢，这就是我能感知到的价值；反过来，泰国人认为185元是面值，而1 000泰铢就是价值。
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