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从零开始做运营2:运营人的进化 管理好你的积分
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在上一节里,我们提到了这样一个概念:在传统商业中,积分是一个虚拟货币,这个货币的价值定义由商家决定,用以奖励长期活跃的忠诚消费者。但在中国互联网领域中,积分有两种非常常见的兄弟形态。
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在这一节中,我就要和大家聊一聊积分,以及围绕积分如何构建积分体系。
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我们一起看一个思维导图,我接下来会围绕这个思维导图来展开这一节的内容(见图4–8)。
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图4–8 积分体系的思维导图
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积分体系包括两大模块:积分发放与积分消费。积分发放决定了积分体系的规模和存量积分成本的增速,而积分消费决定了积分体系对用户的影响力。
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首先,我们需要明确产品中存在的积分是否具有价值。所谓有价值,是积分可以兑换具有实际货币价值的商品、服务或权益;所谓无价值,是积分只可以兑换虚拟的荣誉、头衔,或者限定范围内可以使用的道具等。这一节中的所有讨论都围绕有价值积分来进行。
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其次,我们还需要明确,有价值积分的本质是公司欠用户的一笔债务,在财务计算中,它属于一笔计提的成本,也就是说,存量积分对应的现金成本越高,对公司就越不利,因为这意味着公司需要向消费者偿还高额的债务。
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明确了上面两点之后,我们还应该明确另一个重点:应该为所有有价值积分设计有效期。
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那么,该如何设计有效期呢?
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按年度设计有效期当然是最好的方式,当年获取的积分应当只允许在当年的财务统计周期内有效,这样更便于财务上的处理。当然,出于用户体验和获取周期对应的消费水平的考虑,也可以将有效期设计为从获取之日起到次年年底,一些航空公司甚至会将有效期设置为三年(从获取之日起),这就涉及不同业务的价值判断差异了,不能一概而论。
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那么,过了有效期之后,是不是只有清零积分这一条路可以选择呢?
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很显然,答案是否定的,对于到期积分的处理,大概有三种方式。
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方式一:到期即清零。这种方式最为多见,好处是财务清晰,到期未使用的积分直接被清除,债务也随之烟消云散,债务变成了收入,报表也好看;坏处是用户的体验不一定好,尤其是那些过去消费频繁、但因为一些原因近期不再消费的消费者的体验会很差。但这种方式非常吻合忠诚度营销的做法,即那些不再频繁消费的消费者,其忠诚度也是应当受到质疑的,所以清零这些用户积分的做法没有任何问题。
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方式二:到期折算。电商多采用这种方式。到期的积分不做清零处理,而是进行折算,如半折处理。这是试图在财务和用户之间寻找折中:财务借机处理掉一部分积分债务,用户也觉得平台做得不太过分。
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方式三:到期根据用户行为,进行不同程度的积分返还,对部分存在可疑行为的用户,进行清零处理。过去我在盛大网络工作时,经常采用这种方式处理积分,因为这种处理方式很简单,就是将不产生价值的用户(如平台不鼓励的黄牛)进行清除,但鼓励真实用户留存。
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看到这里,你可能会有一个疑问,积分的成本有这么大吗?是不是可以不设置有效期,让用户永久拥有这些积分呢?其实是不可以的。历史上确实存在没有有效期限制的积分体系,但其最后的结局都不太好。
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说到这里,我们就要谈一谈积分的成本计算问题了。关于这个问题,我相信很多读者都很困惑。我们在上面反反复复强调积分是债务,那这个债务到底具有什么性质呢?
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积分成本有两种:一种是发放成本,一种是消费成本。发放成本涉及在一定的时间段内,一些应该发出去的积分按照定价价值多少的问题。消费成本就涉及当发出去的积分被消耗时,又应该按照什么价格计算其价值,完成积分定价的问题。这个定价过程分为两个阶段。
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第一个阶段:确认一年内积分大盘中可以被消耗掉的积分的人民币价值。
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公司A每年的收入为10亿元,利润为5亿元,老板同意拿出利润的3%作为积分的营销成本。
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在上面这段话中,500 000 000×3%=1 500万元,1 500万元就是当年老板能够允许被兑现的积分价值。
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但请注意,这里是价值,而不是面值。这两者有什么差别呢?举一个例子:我去泰国旅游,泰铢上印着“1 000”,这是面值,但我只要花185元就可兑换这个面值的泰铢,这就是我能感知到的价值;反过来,泰国人认为185元是面值,而1 000泰铢就是价值。
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