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人人都是产品经理2.0:写给泛产品经理 3.1 产品概念的提出
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在第02章,大家了解了什么是产品,产品有哪几类,从这一章开始,我们一起进入“一个产品从无到有”的旅程,体会做产品都要经历哪些环节。做一个产品的第一步,要先有个idea(点子),即提出一个“产品概念”。从这一章到第07章的立项组队为止,是“想清楚”的小循环,再往后,会说“做出来”与“推出去”。
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提出产品概念很简单,要确定五个关键要素,参见图3-1:
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►核心用户: 产品目标用户中最重要的用户是谁,表达为一个抽象的人群。
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►刚性需求: Ta们碰到最痛的痛点是什么。
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►典型场景: 这些痛点最常出现在怎样的生活、工作情况下。
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►产品概念: 用什么方案解决,用一个词、最多一句话概括你的解决方案。
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►竞争优势: 相对已有方案,有什么突出优势。
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以上的五个要素,就是产品的“切入点”(并不是完整的产品),下面一条条来讲述。通过前三个要素,可以顺便加深对第02章说的“用户”、“需求”、“场景”的理解。
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图 3-1 产品概念提出的几个关键要素
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3.1.1 核心用户
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核心用户这个词,我们经常听到,可能你还会听到潜在用户、目标用户、种子用户等,本章3.3.3 小节,会把这些有关“用户”的词放在一起比较一下,这一部分先说核心用户。
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复习一下“目标用户”,其实它就是第02章说的“用户”,指所有跟产品发生关系的用户群体,而“核心用户”是指目标用户中最最重要的那一部分人。
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举个例子,校园社交App,目标用户是在校生,核心用户就是一批校花,先有了校花,就可以让男生们也上来。核心用户的需求要优先满足,不能为了次要用户的需求去影响核心用户,如果校花们不希望被所有男生联系,那么,虽然所有男生都想联系校花,那也得做一些限制。
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甚至,一些产品会为了讨好核心用户,故意得罪其他不重要的用户,即所谓的“洗粉”行为。这在早年的产品里很少出现,电信不会拒绝给谁家装电话,淘宝也不太会拒绝任何要购物的人。
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吴晓波频道在2015年旗帜鲜明地表态——反对屌丝文化,服务中产阶级。这种做法,虽然对总用户量有损害,但剩下的用户更纯净。如今的产品,用户与用户之间不再独立,而是彼此有链接。如果用户群体的价值观接近,那么,他们之间更能建立起认同,链接更紧密,对产品的黏性也就更大。
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另一方面,这是一个供给充足、市场细分、用户选择很多的时代,情愿选择让一部分人爱你爱得发疯,另一部分人恨你恨得要死,也不要让所有人都觉得你还OK,你是个好人,然后就没有然后了。
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这就是产品的调性、品牌的人格化。
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核心用户定义得越精准,产品设计、推广等过程中的目标将越明确。
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3.1.2 刚性需求
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任何一种用户的需求都有很多,其中最重要的那些,叫作刚性需求。
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刚性需求要满足下面三个条件:真实、刚需、高频 。
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►真实:需求是真的存在,还是幻想出来的。 我们要对需求的真伪做一个判断。经常听到用户说的可能都是一些伪需求,比如用户说“我希望能做到每天早起锻炼身体,你这个App能不能每天提醒我”,你真的做给他了,他可能懒得用,如果用户有心要锻炼,这是个闹钟可以解决的问题,如果无心,再提醒也白搭。
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