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人人都是产品经理2.0：写给泛产品经理 [:1704229213]
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人人都是产品经理2.0：写给泛产品经理 4.3 用户、需求的再理解
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本书花了巨大的篇幅来帮助读者理解用户、需求，是因为我觉得这是做好产品经理的基础，怎么强调都不为过。接下来，进一步辨析一下需求的“三种深度”。需求深度与产品经理的功力直接相关，不同产品经理能挖掘到的层次并不相同。
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4.3.1 需求的三种深度
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►第一种深度——观点和行为。 表面能听到、能看到的东西，一般是通过用户怎么说、怎么做直接表现出来。如果只到这个层次，是做不好产品经理的。
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►第二种深度——目标和动机。 用户为什么这么说、这么做？如果能找到目标和动机，会稍微好一些。但相对第三层，这里还是要实在一些。比如，用户说希望开始每天健身、跑步，目标是减肥。再往深层挖，其价值观层面的需求可能是为了在朋友面前呈现出积极向上、健康的自己。
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►第三种深度——人性和价值观。 最底层的，最稳定的需求，人类社会诞生的千万年来，基本上没怎么变。如果能把需求挖掘到这个层次，就找到了产品最本质的用户价值。
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第三种深度的需求
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马斯洛需求层次理论是对人性需求最常见的解读，它和弗洛伊德本我、自我、超我的理论有很多互相印证的地方。如图4-4所示[4] ，生理、安全基本上对应着“本我”这个层次，属于生物人的范畴，和动物差别不大；社会交往、尊重基本上对应着“自我”这个层次，属于社会人的范畴，人只有存在于社会中，才有这两类需求；认知与审美、自我实现对应着“超我”这个层次，属于意识人的范畴，是精神层面的需要。一般而言，低层需求得到较好满足后才会产生高层次需求，比如衣食无忧后才会产生体验人生多样性的想法，比如进行一次自虐旅行或看一部恐怖电影。
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图4-4 人性需求的层次
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这个模型里，越下层的需求越普适、刚性、工具化，也越难出彩；越上层的需求越细分（场景、时间、空间）。这对做产品也有启发：一个产品所在的市场，随着逐渐成熟和竞争日趋激烈，对用户需求的满足也遵循着类似的规律。比如供给相对丰饶的互联网产品市场，会逼着产品经理们不断去思考更多的高层次需求。再比如，食品要优先满足消除饥饿的需求，然后才是好吃、健康、用餐环境、文化内涵、与众不同，等等。越靠后的需求，其市场越细分。
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好的理论，往往放之四海皆准，除了适用于产品经理，《西游记》中取经团队五个角色的核心诉求，对应了马斯洛需求中的五个层次，令人叫绝。
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八戒对应生理需求，喜欢女色、大吃大喝等，有事没事就要分行李回高老庄；沙僧对应安全需求，他最经典的台词就是：大师兄，师傅被妖怪抓走了；唐僧对应尊重需求，尊重其实是一种责任感，唐王给了他一个使命，他就使命必达，历经九九八十一难愈挫愈勇；悟空对应自我实现，没活干就难受，从没人给他分派打妖怪的任务，这种主动性、积极性就是自我实现；白龙马对应社交需求，团队里面就他因工作需要一直不是人形，很容易被忽略，所以很缺乏归属感，需要别人认可他也是团队一员。
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还有一部电影叫《七宗罪》，给出七种负面人性。虽是一部经典犯罪电影，在日常接触的一些产品中，其实都可以一一找到印证。
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暴食： 吃货国这个词可不是白给的，为了好吃的，我们可以做任何事。
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贪婪： 明明用不了那么多，但因为促销、打折、免费、补贴而买买买。
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懒惰： 干啥都不想出门，各种上门服务应运而生。
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嫉妒： 排行榜、攀比式刺激——你的×××打败了多少小伙伴。
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骄傲： 动不动给你发个虚拟的勋章、成就、身份，刺激一下。
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淫欲： 很多网站都用一些打擦边球的美女图片来吸引用户。
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愤怒： 网络喷子的戾气，在各种社群里随时可见，也为活跃度做出了巨大贡献。
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此外还有很多类型的人性，有正面也有负面，比如好奇、同情、从众、恐惧，等等，都可以找到相应的产品案例来揣摩、体会。
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案例：逛超市的需求
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试着用刚才说的三种深度分析一下，逛超市的需求到底是什么。
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