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人人都是产品经理2.0:写给泛产品经理 4.3 用户、需求的再理解
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本书花了巨大的篇幅来帮助读者理解用户、需求,是因为我觉得这是做好产品经理的基础,怎么强调都不为过。接下来,进一步辨析一下需求的“三种深度”。需求深度与产品经理的功力直接相关,不同产品经理能挖掘到的层次并不相同。
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4.3.1 需求的三种深度
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►第一种深度——观点和行为。 表面能听到、能看到的东西,一般是通过用户怎么说、怎么做直接表现出来。如果只到这个层次,是做不好产品经理的。
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►第二种深度——目标和动机。 用户为什么这么说、这么做?如果能找到目标和动机,会稍微好一些。但相对第三层,这里还是要实在一些。比如,用户说希望开始每天健身、跑步,目标是减肥。再往深层挖,其价值观层面的需求可能是为了在朋友面前呈现出积极向上、健康的自己。
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►第三种深度——人性和价值观。 最底层的,最稳定的需求,人类社会诞生的千万年来,基本上没怎么变。如果能把需求挖掘到这个层次,就找到了产品最本质的用户价值。
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第三种深度的需求
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马斯洛需求层次理论是对人性需求最常见的解读,它和弗洛伊德本我、自我、超我的理论有很多互相印证的地方。如图4-4所示[4] ,生理、安全基本上对应着“本我”这个层次,属于生物人的范畴,和动物差别不大;社会交往、尊重基本上对应着“自我”这个层次,属于社会人的范畴,人只有存在于社会中,才有这两类需求;认知与审美、自我实现对应着“超我”这个层次,属于意识人的范畴,是精神层面的需要。一般而言,低层需求得到较好满足后才会产生高层次需求,比如衣食无忧后才会产生体验人生多样性的想法,比如进行一次自虐旅行或看一部恐怖电影。
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图4-4 人性需求的层次
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这个模型里,越下层的需求越普适、刚性、工具化,也越难出彩;越上层的需求越细分(场景、时间、空间)。这对做产品也有启发:一个产品所在的市场,随着逐渐成熟和竞争日趋激烈,对用户需求的满足也遵循着类似的规律。比如供给相对丰饶的互联网产品市场,会逼着产品经理们不断去思考更多的高层次需求。再比如,食品要优先满足消除饥饿的需求,然后才是好吃、健康、用餐环境、文化内涵、与众不同,等等。越靠后的需求,其市场越细分。
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好的理论,往往放之四海皆准,除了适用于产品经理,《西游记》中取经团队五个角色的核心诉求,对应了马斯洛需求中的五个层次,令人叫绝。
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八戒对应生理需求,喜欢女色、大吃大喝等,有事没事就要分行李回高老庄;沙僧对应安全需求,他最经典的台词就是:大师兄,师傅被妖怪抓走了;唐僧对应尊重需求,尊重其实是一种责任感,唐王给了他一个使命,他就使命必达,历经九九八十一难愈挫愈勇;悟空对应自我实现,没活干就难受,从没人给他分派打妖怪的任务,这种主动性、积极性就是自我实现;白龙马对应社交需求,团队里面就他因工作需要一直不是人形,很容易被忽略,所以很缺乏归属感,需要别人认可他也是团队一员。
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还有一部电影叫《七宗罪》,给出七种负面人性。虽是一部经典犯罪电影,在日常接触的一些产品中,其实都可以一一找到印证。
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暴食: 吃货国这个词可不是白给的,为了好吃的,我们可以做任何事。
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贪婪: 明明用不了那么多,但因为促销、打折、免费、补贴而买买买。
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懒惰: 干啥都不想出门,各种上门服务应运而生。
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嫉妒: 排行榜、攀比式刺激——你的×××打败了多少小伙伴。
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骄傲: 动不动给你发个虚拟的勋章、成就、身份,刺激一下。
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淫欲: 很多网站都用一些打擦边球的美女图片来吸引用户。
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愤怒: 网络喷子的戾气,在各种社群里随时可见,也为活跃度做出了巨大贡献。
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此外还有很多类型的人性,有正面也有负面,比如好奇、同情、从众、恐惧,等等,都可以找到相应的产品案例来揣摩、体会。
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案例:逛超市的需求
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试着用刚才说的三种深度分析一下,逛超市的需求到底是什么。
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