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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237158]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 1.4 案例链接——天进品牌打造经典案例分享
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案例1 慕思：“卖产品—卖系统—卖场景”的战略升级
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慕思，2004年始足于中国广东，时至今日已经成长为中国高端寝具行业领导者。自2008年至今，天进品牌营销顾问机构（以下简称天进）为慕思提供品牌营销战略规划。2009年，慕思销售额从3亿元提升至6亿元。2010年，慕思试水澳洲，国际化进程被正式提上日程。2014年，慕思正式进军国际市场。目前在全球，其已经拥有2300多家专卖店。
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你也许会感到诧异，一个广东的床垫品牌竟然在十几年间成长为中国寝具行业领导者，甚至在国际市场大展拳脚。纵观慕思多年的发展，“卖产品—卖系统—卖场景”很好地诠释了慕思的产业扩张和战略升级。
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卖产品—卖系统—卖场景的战略升级
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1.从卖产品到卖系统
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大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。最初，慕思向消费者传递的品类概念是“慕思寝具”。但是天进通过调研发现，消费者对“寝具”的认知并不一致，有人想到床垫，有人则认为是床架，而且“工业品”的感觉太强烈。因此天进建议将“慕思寝具”升级为“睡眠系统”，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当消费者想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。而慕思应该为消费者的健康睡眠提供一整套的产品组合，是一个“系统”，而不仅仅是床垫。更深层的考虑基于以下3点原因：
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第一，跳出同质化，开阔产品研发思路。“跳出同质化”，不同于绝大部分的床垫品牌基于“舒适”的定位，天进提出慕思应基于“健康”的定位。天进通过市场分析发现，绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上，如皇家“舒适宝”宣传软硬两用垫；金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”，创造出如“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。而慕思的目标消费群体主要面向中国的富裕阶层。通过调研，天进发现：相较于“舒适”，“健康”才是他们真正的需求！而这一价值，正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张将健康睡眠作为主要的诉求，将睡眠系统进一步界定为“健康睡眠系统”。
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第二，扩大市场容量，盘活睡眠配套产品。“睡眠系统”不单单指某一特定产品，而是围绕以睡眠需求为核心的产品组合。基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位，甚至可能涉及音乐甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间，中国的软床市场有2000亿，扩大到家纺行业则有1万亿。在消费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，可以盘活睡眠配套产品。
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第三，转变售卖方式，增强线下体验。这里的“售卖方式”，并不是一直以来寝具业所推崇的“体验式营销”，而是“顾问式营销”。慕思的多数竞争对手，以“体验”为主要服务模式。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床垫的舒适程度来达成销售。
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然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，并不能提供更多的指引。天进在调研中发现，真正打动目标消费者的并非舒适的体验，而是专业的顾问意见。一直以来为寝具业所推崇的“体验式营销”或许是误区，而“顾问式营销”才真正迎合了中、高端消费者的需求。因此，在销售终端，慕思导购皆以“专业顾问形象”出现，通过睡眠系统测试，结合身高、体重、年龄、睡姿得出最舒适的睡床数据，优化调整寝具各部分，并给出健康系统建议，包括作息、饮食习惯等。
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由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。
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2.从卖系统到卖场景
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然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求——场景化需求，继续升级睡眠健康新维度，致力于家居整体空间的打造。
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天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费者“场景化需求”的策略。
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场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜，多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。
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然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立O2O商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验入手，通过听觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等，全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。
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主要突破点在于3个方面：
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（1）单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。
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（2）强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。
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（3）习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。
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此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。
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